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08.10.2015 | Marketing + Vertrieb | Im Fokus | Onlineartikel

Marken folgen sozialen Naturgesetzen

Um Marken erfolgreich zu führen, müssen Unternehmen die Funktionsweise der einzelnen Marke genau verstehen und analysieren. Worauf es dabei ankommt, erläutert Springer-Autor Arnd Zschiesche in seinem Gastbeitrag.

Für viele Unternehmen ist es immer noch eine Black Box: Die richtige Strategie der Markenführung. Unsicherheit und Unkenntnis gibt überall: In multinationalen Konzernen mit eigener „Branding-Unit“ ebenso wie bei kleineren Mittelständlern mit einer 1,5-Personen Marketing-Abteilung. Allerdings haben typische Mittelständlern gegenüber Großkonzernen einen Vorteil – insbesondere wenn sie noch von einem einzelnen Geschäftsführer geführt werden. Denn oftmals herrscht dort noch der gesunde Menschenverstand vor und führt dazu, dass viele Entscheidungen intuitiv richtig(er) gefällt werden.

Gute Markenführung folgt dem gesunden Menschenverstand

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In vielen Großkonzernen hingegen, geht das Gefühl für die Marke in zu vielen „Konfis“ mit zu vielen Marken-Workshops mit zu vielen abstrakten Worthülsen und eloquenten Handbewegungen verloren. Gute, das heißt strikt langfristig orientierte, Markenführung folgt natürlichen sozialen Gesetzen, die seit Hunderten von Jahren unabänderlich gelten. Anders formuliert: Gute Markenführung folgt dem gesunden Menschenverstand. Doch dies scheint in der heutigen Zeit schwer durchsetzbar zu sein, speziell im Wirtschaftsleben – wo die Protagonisten ja ständig vorgeben, sich bei ihren Entscheidungen allein an Zahlen und "Hard-Facts" zu orientieren.

Erfolgsursachen individuell herausarbeiten

Diese vermeintliche Zahlengläubigkeit deutet das Drama der Marke im Wirtschaftsleben an. So wird versucht, die Attraktivität einer Marke mit Abverkaufszahlen, ökonomischen Kennziffern – neudeutsch Awareness – und jetzt auch noch Likes zu beschreiben. Die Ergebnisse erhellen die Situation kaum: Nach diesen Maßstäben werden ein BMW oder eine Rolexuhr sicher attraktiver sein als ein Bestattungsunternehmen oder ein Hersteller von Treppenliften. Und nun? Um Marke verstehen bzw. führen zu wollen, müssen sie in die Marke hineingehen und ihre konkreten Erfolgsursachen herausarbeiten: Jede Marke ist ein vollkommen individuelles soziales System.

Markensoziologie als Handwerkszeug

Wichtig ist es die Funktionsweise der einzelnen Marke genau zu verstehen und zu analysieren – vom Tag der Gründung bis ins heutige Tagesgeschäft. Erst dann ist es möglich, mit den strukturellen Ursachen erfolgreich zu arbeiten und diese gezielt zu instrumentieren. Egal ob Cartier oder Penny: Jede Marke ist ein soziales Phänomen, welches betriebswirtschaftliche Auswirkungen hat – es funktioniert niemals umgekehrt. Die Markensoziologie ermöglicht diesen konsequent analytischen Zugriff auf die Marke und das verantwortliche Unternehmen dahinter. Sie stellt das Handwerkszeug zur Verfügung, um die Erfolgsursachen von Unternehmen herauszuarbeiten und anschließend zu operationalisieren. 

Die zehn Grundgesetze gesunder Markenführung

1. Marke ist ein Qualitätsversprechen: Marke bedeutet Vertrauen in die gleichbleibende Qualität von Produkten oder Dienstleistungen. Die Erfahrungswerte der Kundschaft definieren den Handlungskorridor einer Marke.

2. Alle Kraft auf eigene Stärken: Unternehmen in komplexen Verdrängungsmärkten vergessen, für welche Leistungen die eigene Marke steht. Sie weiten Sortimente/Services unkontrolliert aus. Alle Mittel auf die Stärken fokussieren! 

3. Konsequent die eigene Leistung kommunizieren: Auch wenn Marketeers und Werber es nicht hören wollen: Nur die eigene Leistung muss immer wieder kommuniziert werden. Das kann kreativ bis konservativ geschehen, aber es muss auf die Markenleistung einzahlen.

4. Das Produkt ist seinen Preis wert: Setzen Sie Ihren Preis für Ihre Leistung durch. Das ist ein hehres Ziel für Jahresgespräche, aber langfristig stärkt nur dies die Marke – und den Respekt davor! Mit dem Preis steigt die Achtung!

5. Konkurrenz ist kein Maßstab für das eigene Handeln: Die Realität: Permanente Wettbewerbsbeobachtung, Panikberichte vom Außendienst... Ihre Kunden kaufen Ihr Produkt, weil sie es aus bestimmten Gründen vorziehen – diese Gründe müssen gepflegt werden.

6. Trends nicht kopieren, sondern prüfen: Typischer Meeting-Spruch: „Wir dürfen Trend XY nicht verpassen. Nächstes Jahr haben den alle im Regal!“ Schließt an Regel Nummer 5 an: Unruhe, weil kein Trend verpasst werden darf und überall Konkurrenz lauert. Trend ist das Gegenteil von Marke!

7. Volle Konzentration auf die eigene Kundschaft: Für eine Marke ist nur die eigene Kundschaft mit ihren Vorstellungen von der Marke relevant. Wird sie ihrer Zufriedenheit bedient, ist Wachstum die logische Konsequenz.

8. Die Marke vor fremdem Zugriff schützen: Vertrieb, Handel, Agentur: Überall Menschen, die mit Ihrer Marke Geld verdienen wollen. Nehmen Sie möglichst Einfluss auf alle Elemente der Präsentation und den Preis Ihrer Leistung!

9. Marketing ist Teil des Tagesgeschäfts: Die Komplexität moderner Unternehmen führt zu einem immer stärkeren Abstand des Marketings von der Verkaufsebene. Ergebnis: Marketingideen, die meilenweit von der Realität des Tagesgeschäfts entfernt sind und keinen Beitrag zur Markenstärkung leisten.

10. Kurs halten auch bei Gegenwind

Führen Sie Ihre Marke konsequent, setzen Sie klare Grenzen nach außen und managen Sie selbstbestimmt! Grenzen komprimieren die Markenkraft!

Zur Person
Dr. Arnd Zschiesche ist Experte für die strategische Führung und langfristig orientierte Durchsetzung von Marken. 2006 gründete er zusammen mit Dr. Oliver Errichiello dasBüro für Markenentwicklung. Zudem ist er Dozent für Markensoziologie und Markenführung an der Hochschule Luzern und der Northern Business School Hamburg. In ihrem Buch "Markensoziologie kompakt – Basics für die Praxis", stellen die beiden Autoren die sozialen Dynamiken dar, die für den Erfolg von Marken ausschlaggebend sind.

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