Das Sterben einer Marke kann viele Gründe haben.
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Die Insolvenz des TV-Herstellers Loewe geht unter anderem auf eine falsche Markenstrategie zurück. Die Gründe für das Sterben von Marken hat die Springer-Autorin Isabel Breiter analysiert.
Mit der Insolvenz des TV-Herstellers Loewe geht ein weiteres Traditionsunternehmen aus Deutschland unter. Laut Spiegel war der Umsatz von Januar bis März um 35 Prozent eingebrochen. Der Verlust war so hoch wie die Hälfte des Grundkapitals. Laut eines Berichts des Bayerischen Rundfunks stehen in der Fertigungshalle im fränkischen Kronach die Bänder still, da kein Geld für Material da sei.
Die Gründe für das Sterben von Marken
Die Gründe, warum Marken sterben, sind vielfältig. In ihrem Beitrag „Markensterben – Entwicklung eines Erklärungsmodells“ unterscheidet Springer-Autorin Isabel Breiter vier unterschiedliche Ebenen: So sind auf Unternehmensebene primär Fehler in der Markenführung für Das Sterben von Marken verantwortlich. Auf der Handelsebene ist das zentrale Thema häufig die Konzentration. Durch einen starken Handel, der beispielsweise eigene Marken lanciert (Aldi, Lidl, Rewe) geraten vor allem schwache Herstellermarken unter Druck. Dies zeigt auch eine im Frühjahr veröffentlichte Studie der Agentur Serviceplan und der GfK. Danach verlieren 41 Prozent aller Marken Stammkunden, was nicht zuletzt an den starken Wettbewerb durch Handelsmarken liegtAuf der Konsumentenebene werden Marken durch veränderte Verbraucherpräferenzen in Bedrängnis gebracht. Auch verstärkter Wettbewerb durch Marktsättigung oder die Globalisierung kann Marken unter Druck setzen.
Markensterben - eine integrative Perspektive
Isabel Breiter | Markensterben, S. 70
Bei Loewe kommen verschiedene Gründe zusammen. Dabei hat Loewe nicht auf die veränderten Verbraucherpräferenzen und den wachsenden Wettbewerb reagiert. So wurden aufgrund der veränderten Wettbewerbssituation TV-Geräte immer günstiger. Loewe jedoch hielt an seiner hochpreisigen Premiumstrategie fest – und blieb dann auf den teuren Geräten sitzen. Ob das Unternehmen noch gerettet wird, ist offen. Klar ist aber, dass Loewe nur eine Chance hat, wenn die Markenstrategie neu aufgesetzt wird.