Warum Menschen Marken hassen

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Eine neue Studie deckt die Gründe auf, warum immer mehr Menschen zu Markenhassern werden. Für Unternehmen wird dies zunehmend zum Problem. Welche Strategie dagegen hilft.

Die Beziehung zwischen Menschen und Marken wird seit Jahrzehnten detailliert untersucht. Die große Mehrheit dieser Forschungen fragen danach, warum Menschen bestimmte Marken bevorzugen. Für Unternehmen geht es vor allem darum, solche Markenpräferenzen zu verstärken. Konzepte wie beispielsweise „Lovemarks“ von Saatchi & Saatchi sind seit Jahren etabliert und sollen Unternehmen helfen, die emotionale Beziehungen zwischen Menschen und Marken aufzubauen.

Hass auf Marken wächst

Der Hass auf Marken nimmt immer mehr zu, berichtet das Branchenmagazin werben & verkaufen (w&v). Die Gründe dafür untersuchten laut w&v drei Studentinnen in ihrer Masterarbeit. Im Internet, so ein Ergebnis der Arbeit verbreiten sich so genannte Anti-Brand-Sites sehr schnell. Während es 1997 gerade mal 550 Anti-Brand-Sites gegen globale Marken im Internet gab, waren es 2008 bereits mehr als 10.500. Dazu gehören zu Beispiel killercoke.org (gegen Coca Cola) und Starbucked.com (Anti-Starbucks). Auch auf den Social-Media-Plattformen haben Markenhasser eine große Präsenz, beispielsweise die Gruppe Ich hasse die Deutsche Bahn. Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass es drei Hauptmotive für Markenhass gäbe, die direkten Einfluss auf das Kaufverhalten der Verbraucher haben:

• Experiental avoidance (Marke wird aufgrund von schlechten Produkterfahrungen vermieden)
• Identity avoidance (Marke im Konflikt mit der eigenen Identität)
• Moral avoidance (Marke verstößt gegen die Überzeugungen des Konsumenten)

Glaubwürdige Kommunikation hilft gegen Markenhass

Markenhass ließe sich am besten verhindern, wenn Unternehmen Qualitativ hochwertige Produkte anböten. Ist ein Shitstorm dennoch passiert, ist Krisenkommunikation angesagt. Unternehmen täten gut daran, offen und ehrlich zu kommunizieren, sich für Fehler zu entschuldigen und Entschädigungen anzubieten. Zudem sollten sich globale Unternehmen nur dann sozial engagieren, wenn das Engagement zu ihren Produkten oder Dienstleistungen passt und glaubwürdig und authentisch ist.

Diese Einschätzung bestätigen auch die Springer-Autoren Peter Heinrich und René Schmidpeter. In ihrem Beitrag „Wirkungsvolle CSR-Kommunikation – Grundlagen" plädieren sie dafür, dass Corporate Social Resposibility (CSR) in die Unternehmensstrategie eingebunden werden müssen, um glaubwürdig zu sein (Seite 1). Die Autoren präsentieren für die Umsetzung ein Modell mit sieben Schritten: