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11.02.2014 | Marketing + Vertrieb | Im Fokus | Onlineartikel

Warum Menschen Marken hassen

Autor:
Anja Schüür-Langkau

Eine neue Studie deckt die Gründe auf, warum immer mehr Menschen zu Markenhassern werden. Für Unternehmen wird dies zunehmend zum Problem. Welche Strategie dagegen hilft.

Die Beziehung zwischen Menschen und Marken wird seit Jahrzehnten detailliert untersucht. Die große Mehrheit dieser Forschungen fragen danach, warum Menschen bestimmte Marken bevorzugen. Für Unternehmen geht es vor allem darum, solche Markenpräferenzen zu verstärken. Konzepte wie beispielsweise „Lovemarks“ von Saatchi & Saatchi sind seit Jahren etabliert und sollen Unternehmen helfen, die emotionale Beziehungen zwischen Menschen und Marken aufzubauen.

Hass auf Marken wächst

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Der Hass auf Marken nimmt immer mehr zu, berichtet das Branchenmagazin werben & verkaufen (w&v). Die Gründe dafür untersuchten laut w&v drei Studentinnen in ihrer Masterarbeit. Im Internet, so ein Ergebnis der Arbeit verbreiten sich so genannte Anti-Brand-Sites sehr schnell. Während es 1997 gerade mal 550 Anti-Brand-Sites gegen globale Marken im Internet gab, waren es 2008 bereits mehr als 10.500. Dazu gehören zu Beispiel killercoke.org (gegen Coca Cola) und Starbucked.com (Anti-Starbucks). Auch auf den Social-Media-Plattformen haben Markenhasser eine große Präsenz, beispielsweise die Gruppe Ich hasse die Deutsche Bahn. Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass es drei Hauptmotive für Markenhass gäbe, die direkten Einfluss auf das Kaufverhalten der Verbraucher haben:

  • Experiental avoidance (Marke wird aufgrund von schlechten Produkterfahrungen vermieden)
  • Identity avoidance (Marke im Konflikt mit der eigenen Identität)
  • Moral avoidance (Marke verstößt gegen die Überzeugungen des Konsumenten)

Glaubwürdige Kommunikation hilft gegen Markenhass

Markenhass ließe sich am besten verhindern, wenn Unternehmen Qualitativ hochwertige Produkte anböten. Ist ein Shitstorm dennoch passiert, ist Krisenkommunikation angesagt. Unternehmen täten gut daran, offen und ehrlich zu kommunizieren, sich für Fehler zu entschuldigen und Entschädigungen anzubieten. Zudem sollten sich globale Unternehmen nur dann sozial engagieren, wenn das Engagement zu ihren Produkten oder Dienstleistungen passt und glaubwürdig und authentisch ist.

Diese Einschätzung bestätigen auch die Springer-Autoren Peter Heinrich und René Schmidpeter. In ihrem Beitrag „Wirkungsvolle CSR-Kommunikation – Grundlagen" plädieren sie dafür, dass Corporate Social Resposibility (CSR) in die Unternehmensstrategie eingebunden werden müssen, um glaubwürdig zu sein (Seite 1). Die Autoren präsentieren für die Umsetzung ein Modell mit sieben Schritten:

Schritte
Maßnahmen

Strategische Ausrichtung

  • (Warum wollen wir die CSR-Reise antreten?)
  • Welche Grundsätze, Vision, Mission, Strategien und Werte leiten die Handlungen des Unternehmens?
  • Generelle Erfolgsziele
  • Selbstverpflichtung des Managements
  • Machbarkeit
  • Leitbild
  • CSR-Projektteam

Anspruchsgruppen

  • (Wen brauchen wir auf dieser Reise?)
  • Welche Stakeholder sind von der
  • Unternehmenstätigkeit betroffen, wie wichtig sind sie, wie gut ist der Kontakt?
  • Stakeholderanalyse
  • Dialogstrategien

Ist-Analyse und Kennzahlenbasis

  • (Was ist unser Ausgangspunkt?)
  • Worin besteht das Kerngeschäft des Unternehmens und wie stellt man es sich in Zukunft vor?
  • Wo steht das?
  • Kernkompetenzen
  • Werte und Tugenden
  • Wertschöpfungskette und
  • Kernprozesse
  • Stärken und Bewahrenswertes

Zukunftsthemen Aus Risiken Chancen machen

  • (Wohin soll die Reise gehen?)
  • Wo können Konflikte bestehen und was kann man vorbeugend tun?
  • Wo steht das Unternehmen und wo gibt es Verbesserungsmöglichkeiten?
  • Relevante Handlungsfelder und
  • Verbesserungsmöglichkeiten in den Bereichen Führung, Markt, Mitarbeiter, Umwelt, Gesellschaft

Maßnahmen –– vom Reden ins Tun

  • (Womit wollen wir reisen, wann und wie?)
  • Welche Aktivitäten werden bereits eingesetzt und welche weiteren wären darüber hinaus sinnvoll?
  • Maßnahmenplan
  • Umsetzung der Maßnahmen
  • Einbinden der relevanten Stakeholder
  • Setzen von Prioritäten
  • Planung der Zielerreichung
  • Messen und Steuern

Kommunikation und Berichterstattung

  • (Über die Reise berichten, vorher-während-danach)
  • Wie wird das Engagement bestmöglich kommuniziert?
  • Wie werden die Mitarbeiter eingebunden und mit „an Bord“ geholt?
  • Transparenz und Glaubwürdigkeit
  • Kommunikationskanäle
  • Interne und externe Kommunikation
  • Nachhaltigkeitsbericht
  • Identifikation relevanter Themen

Verstetigung und kontinuierliche Verbesserung

  • (Das Reisen zur Gewohnheit machen und neue Reiseziele entdecken)
  • Wie werden die CSR-Prozesse gesteuert, wie wird das Wissen gesichert, teilbar gemacht und kontinuierlich verbessert?
  • Reflexion
  • Lernende Organisation
  • Audit
  • KVP (Kontinuierlicher Verbesserungsprozess)
  • Integrierte CSR-Balanced-Scorecard

Weiterführende Themen

Die Hintergründe zu diesem Inhalt

2014 | Buch

Grundlagen der CSR aus der Perspektive des Marketings

Historische Entwicklung und Begriffsklärung

01.12.2013 | Schwerpunkt | Ausgabe 6/2013

Markenerlebnisse zum Aufbau von Markenliebe

    Bildnachweise