Der Marketing-ROI soll ermitteln, ob sich das eingesetzte Werbebudget auch lohnt.
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Angesichts hoher Werbeausgaben und sinkender Margen steigen die Anforderungen an das Marketing, seinen Beitrag zum Geschäftserfolg zu belegen. Die Gewährung von Marketingbudgets hängt damit immer häufiger mit dem nachweisbaren Einfluss auf das Unternehmensergebnis zusammen.
"Das Problem ist, dass Marketingentscheider mit Kennzahlen aus der alten Welt arbeiten", so Thomas Strerath, CEO Ogilvy & Mather Deutschland im Interview mit media spectrum. Das eigentliche Problem sei die Arbeitsweise der Marketingentscheider - und nicht die möglichen Messverfahren zur Ermittlung der Werbewirkung. In der digitalen Welt von heute sei es möglich, "jede gewünschte Kennzahl zu messen und zwar in ausreichender Menge, ausreichender Qualität und in Echtzeit“. Die bisher als Leistungsnachweise erhobenen Daten basierten allerdings auf veralteten Möglichkeiten.
Die Möglichkeiten den Erfolg von Marketingkampagnen zu messen, haben sich durch die digitalen Medien grundlegend verändert. Während es in der klassischen Werbung (TV, Radio, Print) nicht immer trivial ist, den Erfolg einer einzelnen Werbemaßnahme zu messen und die entstandenen Kosten eindeutig dem Gewinn zuzuordnen, ist dies im Online-Marketing relativ einfach.
Beim viel diskutierten Marketing Return on Investment geht es darum, zu ermitteln, ob sich eine Investition im Marketing lohnt. Als effizient werden dabei Marketingaktivitäten eingestuft, die einen maximalen Output für ein bestimmtes Inputniveau erbringen oder die geringsten Inputs für gegebene Outputs einsetzen. Das verschärft den Erfolgsdruck für das Marketing, bietet aber auch die Chance, den tatsächlichen Wertbeitrag der Marketingausgaben zum Unternehmenserfolg durch harte Fakten zu belegen.
Den Unternehmens-, Marken- und Kundenwert im Fokus
Marketingmanager stehen jedoch dem Dilemma gegenüber, einerseits zur kurzfristigen Erreichung finanzieller Ziele beitragen zu müssen, andererseits den langfristigen Wertbeitrag des Marketing für das Unternehmen zu quantifizieren, schreiben Prof. Dr. Heribert Meffert und Jesko Perrey.
Den längerfristigen Wertbeitrag des Marketing erkennen laut Meffert und Perrey in zunehmendem Maße jene Unternehmen, die einem richtig verstandenen Shareholder-Value-Konzept folgen. Werde von einem an Marktwerten orientierten Shareholder-Value-Ansatz ausgegangen, so erwiesen sich zur Ökonomisierung des Wertbeitrags der Markenwert und der Kundenwert als zentrale Leitgrößen.
Wenn Marketingführungskräfte das Marketingcontrolling langfristig optimieren wollen, so empfiehlt sich laut Univ.-Prof. Dr. Hans H. Bauer, Gregor Stokburger und Maik Hammerschmidt in der Regel das Prinzip der kleinen Schritte. Die Ziele von Marketingmaßnahmen seien präzise festzuhalten, die Maßnahmen müssten kontinuierlich überprüft werden (beispielsweise bewusste gewählte Pre- und/oder Posttests im Bereich der Werbekommunikation), Zielabweichungen seien festzustellen und detailliert zu analysieren (sowohl von besonders erfolgreichen als auch weniger erfolgreichen Maßnahmen) und die Ergebnisse müssten strukturiert festgehalten werden, so dass sich Benchmarks für die künftige Planung herauskristallisieren lassen.
Kennzahlen ersetzen Entscheidungen nicht
Kennzahlen seien laut Sven Reinecke jedoch immer nur ein Hilfsinstrument, das Informationen für Entscheidungen liefere, diese aber nicht ersetzen könne. Zahlen und Kennzahlen seien im Marketing zwar wichtig - noch wichtiger sei aber das Nachdenken über Zahlen und Kennzahlen sowie über die inhaltlichen Ursachen ihrer Veränderung.