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20.09.2012 | Marketing + Vertrieb | Im Fokus | Onlineartikel

Relevanz der Markenarchitektur steigt

Autor:
Isabel Kiely

In Zeiten fragmentierter Medien und Märkte ändert sich auch die Art und Weise, wie Marken gemanagt werden. Unternehmen müssen sich mehr denn je damit beschäftigen, wie starke Marken aufgebaut werden können und wie die eigene Markenarchitektur optimal gestaltet werden kann.

Eine undurchschaubare und inkonsistente Markenarchitektur zählt zu den zehn größten Fehlern in der Markenführung, so Professor Dr. Torsten Tomczak, Universität St. Gallen, in seinem Vortrag auf dem diesjährigen Media & Marketing Kongress in Wiesbaden. Zahlreiche Praxisfälle untermauern diese These, beispielsweise Philips. Anfang der 1980er-Jahre war Philips Marktführer in den Bereichen Unterhaltungselektronik und Haushaltsgeräte. Zehn Jahre später schrieb der Konzern rote Zahlen.

In seinem Fachbeitrag "Trends und Treiber der Markenarchitekturstrategie" analysiert Andreas Strebinger die Gründe. Er kommt zu dem Schluss, dass es ein Fehler war, die meisten Werbekampagnen lokal und nach Sparten getrennt zu entwickeln. So warb Philipp im Bereich Auto etwa preislich kompetitiv und jung, im Bereich Video vermittelte die Werbung Exklusivität und bei elektrischen Rasierapparaten trat die Marke erfolgreich-männlich mit Technik-Appeal auf – das Ganze nicht selten in dem gleichen Werbeblock zur Hauptsendezeit.

Verwässertes Markenimage

Die Marke war damit alles und nichts. Am Ende wusste niemand mehr so richtig, wofür Philips eigentlich stand. Besser wurde es erst, als Philipps die Kampagne "Let’s make things better" startete: Anstelle spartenweiser Werbung lag der Fokus der Werbung nun auf Leitprodukten, von denen man annahm, dass sie die zentralen Markenwerte am besten illustrierten (z.B. Flatscreen). Mit dem Markenimage verbesserten sich auch die finanziellen Kennzahlen.

Dachmarke muss sich auf Unternehmensstruktur stützen

Strebinger kommt zu dem Fazit, dass einzelne Sparten in ihrer Positionierung immer nur begrenzt von den Kernwerten einer gemeinsamen (dominanten) Dachmarke abweichen dürfen. Seiner Ansicht nach ist es unmöglich, den gesamten Positionierungsraum mit einer einzigen (fast reinen) Dachmarke glaubwürdig abzudecken. Wichtig sei dabei: Damit eine Dachmarke nach außen hin funktioniert, müsse sie sich auf eine entsprechende Unternehmensstruktur stützen. Dabei könne es sinnvoll sein, die Markenkommunikation auf einige wenige Leitprodukte zu fokussieren.

Die Entscheidung über die Struktur der eigenen Marken ist für Unternehmen enorm wichtig – und in den letzten Jahren deutlich komplexer geworden. Die Verknüpfung des Markenportfolios stellt eine große Herausforderung dar, egal ob es sich um eine breite Dachmarke über viele Produkte, mehrere unabhängig voneinander auftretende Einzelmarken oder eine komplexe Gestaltung mit Dach- oder Familienmarken und sich differenzierenden Produkt- oder Submarken handelt. In der Praxis entstehen etwa durch Ansprache neuer Zielgruppen, Internationalsierung und die Einführung neuer Produkte im Laufe der Zeit sehr heterogene Markierungsstrategien, sodass bei vielen Unternehmen Mischstrategien vorherrschen.

Dabei gibt es nach Strebinger beträchtliche Unterschiede

  1. zwischen Branchen
  2. zwischen Unternehmen innerhalb einer Branche
  3. in Bezug auf die Markierungsstrategien innerhalb eines Unternehmens

Die spezifischen Bedingungen im Unternehmensumfeld entscheiden über den Erfolg unterschiedlicher Markenarchitekturstrategien.

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Die Hintergründe zu diesem Inhalt

2010 | OriginalPaper | Buchkapitel

Trends und Treiber der Markenarchitekturstrategie

Quelle:
Markenarchitektur

01.01.2012 | Titel Markenführung | Ausgabe 1/2012

Die Markenarchitektur wird immer wichtiger