Skip to main content
main-content

17.06.2013 | Marketing + Vertrieb | Interview | Onlineartikel

"Auch starke Marken müssen sich vor Markenkrisen schützen"

Autor:
Anja Schüür-Langkau

Stephan Weyler, Autor von "Wirkungen von Markenkrisen" spricht über die Ursachen und Auswirkungen von Markenkrisen und sagt, wie Unternehmen im Fall einer solchen Krise reagieren sollten.

Springer für Professionals: Sie haben die Wirkung von Markenkrisen auf Verbrauchereinstellungen, Vertrauen, Markenbindung und Kaufabsicht am Beispiel der Automobilbranche untersucht. Welche Kernergebnisse lassen sich aus Ihren Untersuchungen ableiten?

Stephan Weyler: Markenkrisen sind grundsätzlich eine latent reale und substantielle Gefahr für jede Marke. Über die Vielfalt der Medien nehmen die Konsumenten heute sehr kritisch eine Vielzahl von Informationen auf und bilden sich ein Urteil. Damit kann eine Marke sehr schnell negativ belastet werden und wird mit negativen Auswirkungen direkt konfrontiert. Die zugrundeliegenden Problemstellungen können unterschiedliche Gründe haben, sind jedoch in der Konsequenz sehr ähnlich – eine Beschädigung der Marke. Die zuvor aufgebaute Markenstärke kann zwar eine Schutzschildfunktion übernehmen, wird aber auch in Mitleidenschaft gezogen. Insgesamt kommt es sehr stark auf die Reaktion der betroffenen Marke an. Diese darf nicht inaktiv bleiben, sondern muss die Problemstellung aktiv angehen und dies auch an die breite Öffentlichkeit entsprechend kommunizieren.

Welche Ursachen gibt es für Markenkrisen und wie unterscheiden sich die einzelnen Phasen?

Eine Markenkrise kennzeichnet sich als der Prozess einer unerwarteten und abrupten Schwächung der Marke. Diese Beschädigung resultiert aus negativen Informationen über die Marke, welche in ihrer Intensität einen gewissen Schwellenwert überschreiten. Die Grundlagen dieser Informationen können sich direkt auf das Produkt oder die Dienstleistung der betroffenen Marke, also in der Automobilbranche z. B. gravierende Motorenprobleme, oder auf unethische Handlungsweisen der Marke, z. B. der Einsatz von Kinderarbeit innerhalb der Wertschöpfungskette, beziehen. Diese Problemstellungen bilden die Grundlagen einer Markenkrise. In der zweiten Phase des Markenkrisenprozesses werden im Markenkrisenauslöser diese Problemstellungen über die Medien an die breite Öffentlichkeit transportiert. In der dritte Prozessphase stellen sich dann die Markenkrisenwirkungen auf Konsumentenseite ein.

Welche Rolle spielen Öffentlichkeit und Medien bei Markenkrisen?

Markenkrisen finden zu einem großen Teil in den Medien und der öffentlichen Wahrnehmung statt, denn auch Konsumenten, welche selbst nicht betroffen sind, nehmen hierüber die Markenkrise wahr. Markenkrisen entstehen erst mit der Wahrnehmung der jeweiligen Problematik auf Konsumentenseite. Die Medien haben hierbei einen hochrelevanten Einfluss, denn die jeweilige Ausprägung der Berichterstattung kann deutlich spürbar die Wahrnehmung der Problemstellung vorbereiten. Heutzutage sind die klassischen Massenmedien nicht mehr der einzige Kanal für Markenkrisenauslöser. Markenkrisen können genauso über Social Media wie Facebook oder Twitter entstehen. Diese Multiplikatoren können Markenkrisen noch weiter verstärken und verbreiten, wobei Konsumenten die Problematik kommentieren, bewerten und dies mit Freunden und anderen Nutzern teilen. Hinzu kommt erschwerend, dass negative Informationen deutlich stärker wirken als vergleichbar positive Informationen.

Welche Auswirkungen können Markenkrisen auf die Einstellungen der Verbraucher zur Marke haben?

Markenkrisen führen direkt zu einer Verschlechterung der Einstellung zur betroffenen Marke. Langfristig aufgebautes Vertrauen zur Marke wird beschädigt und eine bestehende emotionale Bindung zur Marke wird beeinträchtigt. Letztendlich wird auch die Kaufabsicht für die jeweilige Marke reduziert. Bisherige Investitionen in den Aufbau der Marke gehen verloren. Darüberhinaus gefährden Markenkrisen das zukünftige Markenpotential und die Profitabilität der Marke, denn Konsumenten können kurzfristig anstehende Kaufentscheidungen zeitlich zurückstellen, sich für eine konkurrierende Marke entscheiden und sich auch langfristig von der Marke abwenden.

Welche Maßnahmen sollten Unternehmen ergreifen, um Markenkrisen in den Griff zu bekommen und um die Einstellungen der Verbraucher wieder zu verändern?

Das betroffene Unternehmen muss sich aktiv und ernsthaft der Markenkrisenproblematik stellen. Eine Nichtreaktion trägt nicht zu einer positiven Entwicklung bei und stellt keinen Weg aus der Markenkrise dar. Im ersten Schritt sollten die Anstrengungen zur Problemanalyse und die Ursachenbeseitigung offen, transparent und ehrlich kommuniziert werden. Es ist von besonderer Bedeutung, das Interesse am Wohl der Kunden und der breiten Öffentlichkeit adäquat zu vermitteln, um die erfolgten Schäden einzudämmen und das Vertrauen seitens der Konsumenten zu stabilisieren. Die Markenkrisengrundlagen müssen nachhaltig behoben werden und dies muss auch entsprechend kommuniziert werden. Der Weg aus einer Markenkrise ist mit substantiellen Investitionen in die Marke verbunden, wobei diese auch die langfristige Stärkung der Marke unterstützen.

Lesen Sie auch:

Markenkrise bei Amazon

Weiterführende Themen

Die Hintergründe zu diesem Inhalt

BranchenIndex Online

Die B2B-Firmensuche für Industrie und Wirtschaft: Kostenfrei in Firmenprofilen nach Lieferanten, Herstellern, Dienstleistern und Händlern recherchieren.

Whitepaper

- ANZEIGE -

Best Practices für Web-Exzellenz im Online-Handel

Erfolgsbeispiele für erfolgreiche Online-Unternehmen gibt es viele. Best Practices für Web-Exzellenz ergeben sich aus der bestmöglichen Umsetzung der Erfolgsfaktoren, die sie auf der anderen Seite aber auch maßgeblich mit bestimmt haben. Lesen Sie hier, was Sie von den Unternehmen lernen können, die zu Recht als "exzellent" bezeichnet werden können.
Jetzt gratis downloaden!

Bildnachweise