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12.08.2014 | Marketing + Vertrieb | Im Fokus | Onlineartikel

Das sollten Onlinehändler über Kundenbindung wissen

Autor:
Annette Speck

Mit seinem Prime-Programm hat Amazon ein ganz eigenes Modell der Kundenbindung geschaffen: Für die Mitgliedschaft zahlen die Kunden eine Jahresgebühr - und shoppen umso mehr.

49 Euro Jahresgebühr müssen Amazon-Prime-Mitglieder in Deutschland berappen, um in den Genuss diverser Vorteile des Onlinehändlers zu gelangen. Zu den Leistungen für die Premiumkunden gehört neben Gratisversand und Expresslieferung auch ein Video-Streaming-Dienst. Wer sich für diese Extras entscheidet, scheint beim Shoppen auf dem Portal besonders ausgabefreudig zu sein.

Amazon-Prime-Kunden geben mehr aus

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Diesen Schluss legt zumindest eine Studie von RBC Capital Markets vom Juni 2014 nahe. Dabei wurden 708 Prime-Kunden und 1.357 Nicht-Prime-Kunden zu ihrem Einkaufsverhalten auf der englischsprachigen Plattform Amazon.com befragt. Den Ergebnissen zufolge gaben 64 Prozent der Prime-Mitglieder in den letzten drei Monaten bei ihren Einkäufen auf dem Portal mehr als 100 US-Dollar aus. Von den Nicht-Prime-Mitgliedern investierten dagegen nur 28 Prozent soviel Geld für ihre Amazon-Einkäufe. Hierzu passt ein weiteres Ergebnis der Studie: 61 Prozent der Prime-Kunden gaben an, dass sie seit ihrer Mitgliedschaft Amazon häufiger nutzten als vorher.

Kostenpflichtige Extras contra Gratisangebote

Wann sich das Modell für den Onlinehändler rechnet, der aktuell durch hohe Investitionen in neue Geschäftsbereiche reichlich Verlust macht, so Handelsblatt.com, bleibt abzuwarten. Die Strategie der Kundenbindung und Umsatzsteigerung durch Amazon Prime scheint immerhin zu funktionieren.

Auch der Internethändler Zalando bietet mit der Zalando Lounge und der Outlet Card interessierten Kunden Vorteile an. Allerdings ist hier die Registrierung kostenlos und die Versprechungen - Rabattaktionen, exklusive Events oder Gutscheine - sind vage gehalten. Nähere Informationen, inwiefern sich das Einkaufsverhalten registrierter und nicht-registierter Zalando-Kunden unterscheidet, sind nicht bekannt. In jedem Fall ermöglicht die Generierung der Kundendaten dem Unternehmen die gezielte Ansprache zum Aufbau einer langfristigen Kundenbeziehung.

Beziehungspflege mit den richtigen Kunden lohnt sich

Beim Customer Relationship Management (CRM) komme es jedoch immer auch darauf an, enge Beziehungen zu den richtigen Kunden zu pflegen, betont Gerrit Heinemann in dem Buchkapitel "Geschäftsmodell des Online-Handels" (Seite 58). Hierzu sei es erforderlich, die Kunden nach ihrem Wert zu segmentieren und passende Strategien zu entwickeln. Von Interesse sind in diesem Zusammenhang besonders Maßnahmen zum Ausbau und zur Verlängerung der Beziehung zu profitablen Kunden (Kundenbindung) sowie zur Migration unprofitabler zu profitablen Kunden (Kunden-Conversion). Mit jedem Jahr, in dem die Geschäftsbeziehung fortdauere, werde ein Kunde wertvoller für den Händler, schreibt Springer-Autor Gerrit Heinemann und führt aus: "Der mit loyalen Kunden nach mehreren Jahren erzielbare Jahresgewinn erreicht nicht selten ein Vielfaches des Grundgewinns im ersten Jahr." (Seite 63)

Ökonomische Effekte der Kundenbindung

erlöserhöhende Effekte:

kostensenkende Effekte:

Wiederholungskäufe

Senkung der Transaktionskosten

Cross-Buying

verminderte Streuverluste im Marketing

höhere Kauffrequenz und -intensität

sinkender Neukunden-Akquisitionsanteil

verbesserte Preisbereitschaft

Rationalisierungseffekte

Weiterempfehlung

Lerneffekte

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Die Hintergründe zu diesem Inhalt

2014 | OriginalPaper | Buchkapitel

Geschäftsmodell des Online-Handels

Quelle:
Der neue Online-Handel

2014 | OriginalPaper | Buchkapitel

Amazon Fast Tracks Transformation

Quelle:
Top Down Innovation
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