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15.01.2015 | Marketing + Vertrieb | Im Fokus | Onlineartikel

Diese Mediennutzungstrends sollten Sie kennen

Autor:
Annette Speck

Das Internet bleibt eine große Herausforderung für die klassischen Medien und auch für Werbetreibende, die heute crossmedial kommunizieren müssen. Laut einer Studie stresst die neue Angebotsvielfalt aber viele Nutzer.

Provokant oder realistisch? Reed Hastings, CEO von Netflix, prophezeit dem klassischen Fernsehen das Ende bis zum Jahr 2030, berichtete im November The Hollywood Reporter. Keine Frage - die Zeiten, als Bewegtbildangebote linear und - abgesehen vom Kino - allein Sache einer überschaubaren Anzahl von Fernsehsendern waren, sind längst passé. Heute kann das Publikum zwischen hunderten Sendern wählen, Beiträge zeitversetzt im TV, auf Computer und mobilen Geräten ansehen, Streamingdienste wie Netflix und Amazon nutzen und problemlos selbst Filme produzieren und online stellen. Doch die immense Anbieter-, Kanal- und Inhaltevielfalt überfordert die Menschen auch, stellt die Studie "Mediennutzung 2024" fest.

Angst vor Kontrollverlust contra Faszination

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So belegt die qualitativ-psychologische Grundlagenstudie, die das Rheingold Institut für die WDR Mediagroup durchgeführt hat, eine insgesamt ambivalente Mediennutzung der 36 Probanden (18 Männer, 18 Frauen jeweils in drei Altersgruppen). Einerseits seien die Nutzer fasziniert von den Möglichkeiten des Internets, das einen nahezu unbegrenzten inhaltlichen und zeitlichen Zugriff biete. Andererseits führe dies auch zu Ängsten, etwa vor Isolation und Kontrollverlust, und dem Wunsch nach "echtem Leben".

Die Studie identifiziert einen Mega-Trend sowie sechs weitere Trends, die das Nutzungsverhalten der Medienkonsumenten künftig prägen werden.

Trends, die die Mediennutzung prägen werden

Der Mega-Trend: Kontrolle

Individuelle Kontrolle als Möglichkeit der Konzentration auf das Wesentliche

Flexibilisierte Nutzung

Immer, überall, jederzeit: Bekannte Rezeptionsverläufe lösen sich auf; gefragt sind Angebote, die sich flexibel anpassen

Personalisierte Programme

Vielfalt der Angebote führt zu individualisierterem Selektions- und Verwaltungsverhalten der Nutzer; Angebote werden noch schneller und kleinteiliger, was Nischenanbieter begünstigt; Gefahr: Überforderung der Nutzer

Sinnvolle Vereinfachung

Überforderung durch Technisierung des Medienhandlings: Gefragt sind Angebote, die die Nutzung vereinfachen, z.B. zusätzlicher Installationsservice oder einfach rezipierbare Inhalte

Kuratierte Vielfalt

Gelernte Medienmarken als Gegenpol zu user-generated- und paid-content: Angesichts Angebotsvielfalt und schwieriger Unterscheidung zwischen kommerziellen und journalistischen Inhalten konzentrieren sich Nutzer auf Qualität und Vertrauenswürdigkeit

Mitbestimmung und -gestaltung

Internet ist hinsichtlich Mitwirkung im Vorteil und setzt klassische Medien unter Zugzwang; TV sollte als Lean-Back-Medium Interaktivität nicht übertreiben

Gesteigerte Erlebnisqualität

Digitalisierung fördert hohe Ansprüche der Nutzer: Nötig ist Zusammenspiel von ausgereifter Technik, hochwertigen Inhalten und Social-Media-Begleitung

Crossmediale Ansprache für alle Touchpoints

Die Auswirkungen der Digitalisierung auf das Fernsehen erläutert auch Olaf Jandura in dem Fachbeitrag "Der Erfolg zeitversetzter Fernsehnutzung im Spiegel der gesellschaftlichen Entwicklung". Dabei konstatiert der Springer-Autor: "Fernsehen verliert somit zunehmend den Charakter einer gesellschaftlich gleichzeitig verrichteten Tätigkeit, sondern findet stärker in individuellen Nutzungsfenstern statt." Vorteilhaft sei etwa, dass TV-Sendungen nun auch unterwegs verfolgt werden könnten und unstrukturierte Situationen wie das Fahren mit Verkehrsmitteln füllen, die von vielen Rezipienten als negativ wahrgenommen werden (Seite 185).

Diese Entwicklungen müssen Werbetreibende bei der Kommunikationsplanung berücksichtigen, denn klassische, eindimensional geschaltete Werbung wird zunehmend ineffizienter. Nicht zuletzt durch die zahlreichen digitalen Rückkanäle wie Social Communities, Internet-TV oder E-Magazines werde die Kommunikation interaktiver und die Kanäle übernähmen Dialogfunktion, merkt etwa Heinrich Holland in dem Buchkapitel "Crossmediale Kommunikation" an. "Ein erhöhter Wiedererkennungseffekt durch crossmediale Ansprache kann somit durch die parallele Nutzung differenzierter Touchpoints zu einer Steigerung der Werbeeffizienz führen", so Holland (Seite 805).

Weiterführende Themen

Die Hintergründe zu diesem Inhalt

2014 | OriginalPaper | Buchkapitel

Crossmediale Kommunikation

Quelle:
Digitales Dialogmarketing

2014 | OriginalPaper | Buchkapitel

Mediennutzung im Zeitalter von Social Navigation

Ein Mehrebenen-Ansatz zur theoretischen Modellierung von Selektionsprozessen im Internet
Quelle:
Journalismus und (sein) Publikum

2014 | OriginalPaper | Buchkapitel

Zehn Perspektiven für das neue Fernsehen

Quelle:
Das neue Fernsehen