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22.01.2014 | Marketing + Vertrieb | Im Fokus | Onlineartikel

Inhalt kommt vor Endgerät

Autor:
Annette Speck

Die Studie Mindreader widerlegt den Mythos des omnimobilen Verbrauchers - und unterstützt den Ruf nach inhaltgetriebener, gut orchestrierter Werbekommunikation.

90 Prozent von 42.000 Befragten in 42 Ländern nutzen einen PC oder Laptop. Dagegen sind nur 56 Prozent Smartphone-User und 33 Prozent Tablet-Computer-Besitzer. Dies sind Ergebnisse der aktuellen Welle der Mediennutzungsstudie Mindreader des globalen Media-Networks Mindshare. Vom stets und überall mobil im Internet surfenden Konsumenten kann daher bisher nicht die Rede sein.

Trotz der zunehmenden Verbreitung mobiler Endgeräte hält es Norm Johnston, Chief Digital Officer von Mindshare Worldwide, für töricht, PCs als essentielle Consumer-Technologie abzuschreiben. Denn die Untersuchung zeige: Die Mehrzahl der Menschen geht noch immer mit traditioneller Technologie ins Internet. Die wichtigsten Online-Aktivitäten Shopping, Banking und Routenplanung werden nach wie vor weitgehend zuhause erledigt. Und dabei wird meist der größere Screen bevorzugt.

Wo die User online gehen

Wenn User unterwegs online seien, so entspreche dies ihrem jeweiligen situativen Bedürfnis, stellen die Studienautoren fest. Grundsätzlich habe der Ort einen größeren Einfluss auf das Onlineverhalten als die verfügbare Technik. Insbesondere Social Networking, das Teilen/Herunterladen von Fotos oder die Wegsuche sind der Untersuchung zufolge Onlineaktivitäten, die auch an anderen Orten ausgeübt werden.

Die Studie kommt zu dem Schluss, dass für Werbetreibende eine inhaltgetriebene Zielgruppenansprache erfolgversprechender ist als eine auf Kanäle und Devices fokussierte. "Werden Kampagnen zu stark für die einzelnen Geräte und Kanäle optimiert, so limitiert dies die Chancen, mit dem Konsumenten in Kontakt zu treten", meint Norm Johnston. Er plädiert deshalb für einen adaptiven Planungsansatz, der den Zugang über jede Plattform eröffnet.

Markenkommunikation muss alle Touchpoints berücksichtigen

Für die Berücksichtigung aller Touchpoints in der Markenkommunikation treten auch die Springer-Autoren Franz-Rudolf Esch, Daniel Stenger, Kai Harald Krüger und Christian Knörle ein. In ihrem Beitrag "Die Kommunikation orchestrieren" stellen sie dazu fest: "Das zentrale Ziel der Markenkommunikation ist es, an allen Kontaktpunkten mit einer Marke kontinuierlich die gleichen Inhalte und einheitliche Eindrücke zu vermitteln. Die Markenkommunikation ist hierzu systematisch und strukturiert aufzubauen." Vier wesentliche Schritte markieren dabei den crossmedial vernetzten Weg:

Vier Schritte zur crossmedialen Markenkommunikation

Kommunikationsinstrumente (Above-the-line und Below-the-line) wirksam einsetzen

Multiplikatoren für die Marke durch Word of Mouth und Social Media nutzen

Integrierte Kommunikation sicherstellen

Kundenkontaktpunkte marken- und bedürfnisspezifisch deklinieren

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