Unternehmen müssen Plattformen schaffen, auf denen sich die Nutzer untereinander austauschen können.
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Die kollaborative Markenführung bietet Unternehmen und Marken neue Chancen für den Aufbau von loyalen Kundenbeziehungen. Voraussetzung aber ist es, Kunden als Partner zu begreifen und auf Augenhöhe zu kommunizieren.
Die Pflege von soziale Beziehungen in digitalen Welten gehört für die meisten Menschen zum normalen Alltag. Vor diesem Hintergrund könnten soziale Netzwerke für Marken eigentlich eine wunderbare Plattform sein, um Kundenbeziehungen aufzubauen und zu pflegen. Dies klingt einfach und logisch, doch das ist es nicht. Denn zum einen haben Marken in sozialen Netzwerken zunächst ein Akzeptanzproblem. Die Hauptmotivation der Nutzer von Social Media ist bekanntlich, sich mit Freunden und Bekannten auszutauschen. Marken brechen in diese Bereiche ein und Beziehungen mit ihnen werden nicht unbedingt gewünscht. Hinzu kommt, so Annette Bruce, Geschäftsführerin der Marketing-Strategieberatung Creative Advantage, in ihrem Beitrag "Markenführung auf Augenhöhe", dass " es bei den meisten Facebook-Pages von Marken bei der bekannten "Top-Down-Kommunikation" bleibe. Marken würden auch in sozialen Netzt überwiegend hierarchisch und nicht dialogisch kommunizieren. Dies bestätigt auch eine Studie von A.T. Kearney aus dem Frühjahr diesen Jahres. Danach sind von den 50 größten Marken weltweit nur wenige bereit, über ihre Facebook-Profile mit ihren Kunden in einen Dialog zu treten.
Mut zur kollaborativen Markenführung
Bruce rät Unternehmen dazu, "den Mut auf zubringen, Kunden demokratisch an der Gestaltung der Markenkommunikation teilhaben zu lassen". Den Nutzern müsse die Möglichkeit gegeben werden, sich untereinander über die Marke auszutauschen, diese zu bewerten und relevante Inhalte zu teilen. Diese neue Art der Kommunikation wird auch Crowdsourcing oder Open Innovation genannt. Doch viele Unternehmen tun sich nach wie vor schwer, die Kontrolle für ihre Markenführung abzugeben. Dabei ist klar, dass Unternehmen her per se nicht mehr steuern können, was Nutzer über ihre Marken kommunizieren. Sich diesen Kommunikationswegen zu entziehen, ist daher keine zukunftsfähige Lösung. Doch innovative Strategien können helfen, die neuen Chancen für die eigene Marke gewinnbringend zu nutzen.
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