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07.05.2013 | Marketing + Vertrieb | Im Fokus | Onlineartikel

Marketingleute wissen zu wenig über Daten

Autor:
Anja Schüür-Langkau

Die Bedeutung von Big Data für das Marketing wächst. Doch der Branche fehlt derzeit noch das Wissen, wie sich große Datenmengen effizient aufbereiten und nutzen lassen. Das Unternehmen Hilti hat für sich eine Lösung gefunden. Auch die Integration von Kundendaten und Wissensmanagement bietet Ansatzpunkte für eine Lösung.

Daten werden immer wichtiger und der IT-Markt wächst rasant. So prognostizierte das Marktforschungsinstitut Gartner für dieses Jahr ein Wachstum bei den weltweiten IT-Ausgaben von 4,3 Prozent. Damit geben Verbraucher und Unternehmen rund 2,97 Billionen Euro (3,8 Billionen Dollar) für IT-Anschaffungen aus. Diese Entwicklung verändert auch das Marketing und die Werbung. 

Unsicherheit im Umgang mit Daten

65 Prozent der Marketingexperten und Agenturleute sind der Meinung, dass die Bedeutung von Daten in der Marketingkommunikation stark zunehmen wird. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie „Big Context“  von Interone, ein Tochterunternehmen der BBDO-Gruppe.  Die Studie basiert auf einer E-Mail-Befragung von 400 Marketern aus Unternehmen und Agenturen, ergänzt um Experteninterviews und Desk Research eines Nutzer-Experiments mit Studenten der Universität der Künste. Doch in den Unternehmen gibt es noch großen Unsicherheiten, wie sich die Datenmengen effizient  nutzen lassen. 38 Prozent  sehen die fehlende Transparenz, welche Daten im Unternehmen überhaupt vorhanden sind, als größte Hürde an. Fast ebenso viele (37 Prozent) bemängeln eine fehlende Kultur im Umgang mit Daten.  

Die Untersuchung geht davon aus, dass der Schlüssel für ein effizientes Marketing in der Nutzung von drei verschiedenen Datenquellen liegt: Qualified Self Data, Open Data und Big Data. Unter Qualified Data verstehen die Forscher Daten, die Menschen über sich selbst erheben, wie beispielsweise die Messung der täglichen Kalorien oder der eigenen Schlafqualität.  Open Data ist die Veröffentlichung von Daten mit dem Ziel, sie innerhalb neuer vernetzter Kontexte nutzbar zu machen. Am bekanntesten ist bei Marketern derzeit der Begriff „Big Data“.  Ziel dabei ist es,  große Datenmengen, beispielsweise CRM-Daten, für die Marketingplanung nutzbar zu machen.

Customer Knowledge Management als Chance

Die Sammlung und Analyse großer Datenmengen bietet für Martin Petry, CIO der Hilti AG, „die Vision von der Entwicklung neuer Geschäftsmodelle“. Im Interview  mit der Wirtschafsinformatik erläutert Petry, wie Hilti an diese Aufgabe herangeht.  Eine große Rolle spielt dabei die „In-Memory-Technologie“.  Daten und ein damit verbundenes umfassendes Wissen über den Kunden ist für Bernhard Mescheder und Christian Sallach eine der großen Herausforderungen der Zukunft. In ihrem Beitrag „Kundenbeziehungen und Wissen“  beschreiben die Autoren die Chancen des Customer Knowlegde Managements. Dieses ist als Weiterentwicklung und Zusammenführung der Themen CRM und Wissensmanagement zu einem integrativem Ansatz zu sehen.  Entscheidend dabei ist, dass „Wissen des Kunden“ mit dem „Wissen über den Kunden“  zusammenzuführen.

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Kundenbeziehungen und Wissen

Quelle:
Wettbewerbsvorteile durch Wissen

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