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27.11.2012 | Marketing + Vertrieb | Im Fokus | Online-Artikel

Premium-Dossier: Smart TV – Die Digitalisierung erreicht das Fernsehgerät

9 Min. Lesedauer

Michael Enzenauer, geschäftsführender Gesellschafter der Enzenauer Unternehmensberatung  und des Smart TV-Technologieunternehmens MEKmedia, beleuchtet die aktuellen Entwicklungen zum Thema Smart TV in einem ausführlichen Fachbeitrag und erklärt, wie Unternehmen den neuen Kanal gewinnbringend nutzen können.

Die Digitalisierung hat Vertrieb und Kommunikation für Unternehmen und Menschen stark verändert. Neue digitale Mediengeräte haben sich im Alltag etabliert, und eine neue Geräteindustrie hervor gebracht. Das Fernsehgerät wurde von der Digitalisierung zunächst „vergessen“. Das ändert sich jetzt. Mit Smart TV-Geräten erhält das Internet Einzug auf den TV-Bildschirm.

Smart TV bietet Unternehmen eine aktive Basis, Marketing- und Vertriebsfunktionen offensiver und integrierter als bisher zu gestalten. Dabei müssen die Absatzprozesse und die Marketinginvestitionen präzise überprüft und meist modifiziert werden. Notwendig ist ein sicheres Verständnis von Kommunikationsprozessen und den Interdependenzen zwischen Marketing und Absatz, denn die Gewichtung zwischen Push-und Pull-Media verlagert sich gravierend.

Der Verdrängungswettbewerb um den TV-Screen steht noch am Anfang, wird aber recht bald Einfluss auf Absatz- und Kommunikationsprozesse nehmen. Push-Kommunikation verliert im Fernsehen an Bedeutung. Die stagnierende Mediennutzung des linearen Fernsehens und der etablierten TV-Sender erfordert neue Konzepte, um Markenpräferenzen und Verkaufsimpulse zu generieren sowie Umsatzerlöse und Marktanteile zu erhalten und auszubauen.

  • Smart TV bietet einen eigenen, autarken und starken Zugang zum TV Screen bei geringen Kosten und unbegrenzter Sendezeit
  • Smart TV ist „Fernsehen für Marken, Fans und Communities“, und erschließt den TV Screen als Transaktionsmedium
  • Smart TV schließt die emotionale Lücke im digitalen Kommunikationskreislauf in der integrierten digitalen Kommunikation
  • Digitale TV Konzepte erfordern moderne Unternehmensplanungen

Smart TV-Geräte ermöglichen neue Angebote im Wohnzimmer

In der Kommunikation gilt TV mit Abstand als das stärkste Medium zur Markenbildung und Generierung von Verkaufsimpulsen. Nun wandelt sich durch die Digitalisierung auch dieses Gerät funktional und inhaltlich.
Seit 2010 bieten CE-Hersteller TV-Geräte mit integriertem Internetanschluss an. Höhere Übertragungsbandbreiten erlauben heute die Distribution von Videos und ganzen TV- Kanälen über das Internet.

Smart TV-Geräte spielen auf dem Bildschirm sowohl das herkömmliche lineare TV-Programm der klassischen TV-Anbieter als auch non-lineare Angebote auf Abruf durch den Zuschauer aus. Der Erfolg von Youtube bestätigt das Interesse an solchen non-linearen Bewegtbildangeboten.

Die Technologie der Smart TV-Geräte kann zudem lineare und non-lineare Fernsehangebote kombinieren: Mit der sog. HbbTV Funktion wird lineares Fernsehprogramm eines TV-Senders ergänzt durch Zusatzfunktionen, die non-linear (d.h. aus dem Internet) quasi als Folie über das laufende Fernsehprogramm gespielt werden. Damit können unter anderem interaktive Funktionen oder ergänzende Informationen zum Programm simultan verwendet werden, ohne das Programm zu unterbrechen. Mittels HbbTV werden bereits Video-Bibliotheken transportiert, der Zuschauer kann via Videotext alle Programme der vergangenen sieben (oder mehr) Tage auf Abruf starten. Ebenso ist die Integration von Social Media-Komponenten möglich, so dass z.B. Twitter und Facebook simultan im Programm genutzt werden können.

Sind Internet-Inhalte auf dem Fernsehgerät überhaupt notwendig?

Häufig werden wir mit der Frage konfrontiert: „Braucht man Internet auf dem Fernseher?“ Die Frage ist berechtigt. Viele Botschaften aus dem Internet haben auf dem Fernsehgerät sicher nichts zu suchen. Aber viele Botschaften werden auf dem Fernsehbildschirm – in der Lean-Back-Nutzungssituation im heimischen Wohnzimmer aus unserer Sicht weitaus besser präsentiert als auf mobilen Endgeräten. Ein Formel-1-Rennen will man einfach nicht auf dem Smartphone sehen.

Die Vorteile des großen Bildschirms haben sich bereits qualifiziert, und werden mit extrem hoher Wahrscheinlichkeit weiterhin Bestand haben:

  • Die Nutzungsdauer des Fernsehgerätes ist seit vielen Jahren wesentlich länger und intensiver als die anderer Medien und Endgeräte
  • Die Kontaktqualität ist deutlich höher und wird durch On Demand-Pulls sogar noch weiter gesteigert
  • Markenkommunikation findet bereits seit Jahrzehnten bevorzugt auf dem TV Screen statt

Daher sollte die Frage eines klugen Unternehmers lauten: Stellt der Fernsehbildschirm für mein Angebot einen Vorteil dar? Und wie kann ich ihn nutzen – in Verbindung mit anderen Endgeräten und Medien? Wie muss ich mein Angebot präsentieren, um die Herzen der Zuschauer zu erreichen?

Finden und gefunden werden: Orientierung auf dem Smart TV-Bildschirm

Mit einer App auf dem Fernsehbildschirm können Unternehmen eigene TV-Kanäle anbieten. Das Anwählen der App mit der Fernbedienung ist unkompliziert, und startet den Zugang zu der Marke.

Auf diese Weise kann der Nutzer jeglichen Content aus dem App-Store alternativ zum linearen Fernsehen nutzen.

Für den Zuschauer bietet eine TV-App jederzeit den sofortigen Kontakt mit seinen persönlichen Just-In-Time-Interessen.

Mit der Zunahme von TV-Apps wird das Auffinden einer App allerdings schwieriger. Derzeit entstehen verschiedene neue Portale, in denen lineare und non-lineare Programmangebote integriert vorgestellt werden.

MEKmedia hat eine kontext-sensitive semantische Suchmaschine namens tvBuddy entwickelt, die 2009 von Microsoft in den deutschsprachigen Ländern im Windows Media Center integriert wurde. Andere Entwickler arbeiten an Recommendation-Engines, die auf Basis von Erfahrungswerten gezielte Programmhinweise liefern werden.

Wie verhält sich der Zuschauer?

Der Absatz von Smart TV-Geräten steigt kontinuierlich. Derzeit beträgt der Anteil internetfähiger Fernsehgeräte je nach Hersteller zwischen 50 und 70 Prozent am gesamten TV-Absatz. Die Anbindung eines Smart TV-Gerätes an einen Router ist unkompliziert, und wird bei Neuanschaffungen bei etwa zwei von drei Geräten sofort vorgenommen. Die Nutzung hat sich stark erhöht: 2011 konnte von Januar bis Dezember eine Steigerung der monatlichen durchschnittlichen Nutzung um über 500 Prozent festgestellt werden. In 2012 setzt sich dieser Trend fort, bis Ende 2012 werden ca. zehn bis 12 Millionen Smart TV-Geräte (Vorjahr ca. fünf Mio.) in Deutschland genutzt werden. Die Trackings bereits aktiver TV Apps zeigen hohe und – je nach Content – sehr regelmäßige Nutzungen.

Die höchsten Abrufe erzielen Video on Demand-Angebote. Aber auch andere Angebote wie beispielsweise Fitness, Yoga, Sport, Informationen und auch Marken werden auf dem Smart TV intensiv genutzt. So intensiv, dass manche Angebote im Smart-TV bereits höhere Abrufe verzeichnen als im WebTV – trotz einer heute noch wesentlich geringeren Distribution.

Potentiale für Unternehmen, Interdependenzen

Mit einer TV-App können Marken und Produkte aufmerksamkeitsstark präsentiert werden. Verbände können Themen und Thesen publizieren, und unabhängig und uneingeschränkt Öffentlichkeitsarbeit betreiben. Politiker bieten ihre Themen und Reden in voller Länge an. Hauptversammlungen und Sportereignisse werden live übertragen – ohne TV-Sendeanstalten, Schnitte und Kommentierungen. Smart TV macht autark. Ohne Mediakosten, die Übertragung kostet lediglich die Produktion einer TV-App sowie die Kosten für das Streaming.

Integrierte Kommunikationskonzepte schließen dabei mehrere Kanäle ein: Smartphone und Notebooks zum Einkauf, Voting und zur Social Media-Integration, die Homepage, Facebook und gedruckte Publikationen als „Programmhinweis“. Dabei beflügelt Smart-TV die digitale Kommunikation auf allen Endgeräten.

Auswirkungen auf die Kommunikation, Status quo der Möglichkeiten

Mit der beginnenden Substitution von linearem Fernsehkonsum durch den Zuschauer nimmt die Bedeutung von Pull-Kommunikation ab. Massenmedien und kurzfristig generierte hohe Reichweiten werden langfristig nicht mehr in dem heutigen Ausmaß eingekauft werden können. Push- Kommunikation erfordert eine aktive Aufforderung an die Zuschauer und Leser. Owned, Earned und Bought Media müssen induktiv aufeinander abgestimmt werden, um maximale Effizienz zu erzielen.

Die Smart TV-Technologie erlaubt es schon heute, viele Funktionen der kommerziellen Kommunikation einzusetzen. Bereits realisiert werden können Vertrieb, Payment-Systeme, Vernetzungen zu mobilen und stationären digitalen Endgeräten, Airplay, Interaktionen, Konfigurationen, Geo-Marketing Systeme, Mediatheken und Video-Libraries, PIN-Identifikation, Targeting, User-Tracking sowie interaktive Werbung.

Anforderungen an die Unternehmens-Organisation und Budgetplanung

Die immer stärkere Nutzung der digitalen Medien ermöglicht Just-In-Time ROI-Analysen und die nahezu simultane Aktivierung von Werbeplätzen und Werbemitteln. Marketing und Vertrieb verschmelzen zunehmend, und implizite Impuls-Absatz-Prozesse entstehen, die im digitalen Loop sehr eng integriert sind. Kluge Unternehmen überprüfen und definieren die Zuständigkeiten, Kompetenzen, Verantwortungen und Prozesse vor diesem Hintergrund schon heute, und entwickeln die notwendigen IT-Strukturen für eine integrierte und konsequente Abwicklung und Logistik.

In der Budgetplanung sollten Unternehmen strukturelle Anpassungen vornehmen und sukzessive Budgets für Bought Media (also klassische Mediainvestitionen) in Owned Media und Earned Media umschichten. Dazu gehört im Bereich Owned Media auch, ausreichende Budgets für die Produktion von Bewegtbild bereitzustellen.

Erfahrungen und Empfehlungen

Aus heutiger Perspektive sollten folgende Fragestellungen individuell definiert werden:

  • Wie wichtig ist Fernsehwerbung oder redaktionelle Präsenz im TV bisher für mein Angebot gewesen? Welche Rolle spielt das TV-Gerät und die Nutzungssituation der Zuschauer?
  • Welche Media-Investitionen erfolgen bisher in TV oder andere Medien?
  • In welchem Maße kann an den massiven Kostenreduzierungen durch eine eigene TV-App partizipiert werden?
  • Welche digitalen Angebote hinsichtlich Transaktionen und Kommunikation sind schon vorhanden? Gibt es z.B. eine Infrastruktur für E-Commerce? Wie werden die Homepage und eine mobile App heute eingesetzt und vernetzt?
  • Wie eng sind Vertrieb und Marketing heute integriert und vernetzt? Welche Systeme sind bereits für die implizite Steuerung von Kaufstimulation und Kaufabwicklung (im eCommerce oder im Handel!) vorhanden?
  • Wie werden die Marken, Produkte und Lösungen heute präsentiert?
  • Welchen Deckungsbeitrag muss eine zusätzliche Verkaufspräsentation erzielen? Welcher Grenznutzen kann von einer autarken TV Präsenz in Form einer TV App erwartet werden?
  • Wie kann die Bekanntheit und Nutzung einer Homepage oder einer App (TV, Mobile) durch bestehende Kommunikationsmittel gefördert werden (z.B. Broschüren, Schaufenster, Flyer, Newsletter, Social Media – Facebook, Blogs, Foren etc.)
  • Lässt meine TV-App eine Refinanzierung durch externe Partnerschaften zu?
  • Welche Budgetanpassungen z.B. von Media zu Video-Produktion sind erforderlich und möglich?
  • Welche KPI sind als Milestones sinnvoll, um die Maßnahmen zu verifizieren?

Alle CE-Hersteller bieten Smart TV-Geräte und Smart TV-Apps an. Unter www.mekmedia.de/Smart-TV-de.aspx hat MEKmedia Links zu den relevanten Seiten aller Hersteller zusammengestellt.

Autoren- und Unternehmensporträt

Über den Autor: Michael Enzenauer ist geschäftsführender Gesellschafter der Enzenauer Unternehmensberatung und des Technologieunternehmens MEKmedia.

MEKmedia ist ein Technologieunternehmen, das TV-Apps, HbbTV-Lösungen und interaktive Anwendungen auf dem Fernsehgerät entwickelt und produziert. MEKmedia ist Innovationsführer in unterschiedlichen Smart TV-Funktionen. Das Unternehmen hat als erster Smart TV-Entwickler TV-Apps für Multi-TV-Plattformen produziert, Menüführung mit individuelle Konfigurationen realisiert, QR-Codes sowie Geomarketing für Local Based Services in Smart TVApps integriert, und vor allem In App-Advertising realisiert.

Die Enzenauer Unternehmensberatung berät Unternehmen und Medien bei der Planung, Konzeption und Konsumentenführung ihrer vertriebsorientierten Kommunikation und entwickelt die Konzepte und Designs für die Umsetzung. Mit Technologieunternehmen, die z.B. ERP-System oder Kassensysteme herstellen, werden integrierte Vertriebs- und Marketingprozesse definiert und entwickelt, die weit über die Kommunikationsplanung hinaus gehen. Weiterhin berät das Unternehmen hinsichtlich Wertschöpfung und Realisierung von Mediastrategien und im Mediaeinkauf.

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