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02.07.2015 | Marketing + Vertrieb | Im Fokus | Onlineartikel

Starke Marken durch Context-Marketing

In der Fußballersprache liegt „die Wahrheit auf dem Platz“. Auf Marken übertragen bedeutet dies, sich in der jeweiligen Bedarfssituation – im Nutzungs-Context – zu bewähren: Eine anspruchsvolle Marketingaufgabe.

Gute Marken haben ein klares Profil, ein Markenleitbild, kommunizieren entsprechend und sind so auf Seiten der Verbraucher verankert. Bestätigen und beweisen muss sich jede Marke, jedes Produkt dann in der Praxis, in der Bedarfs- und Anwendungssituation. Hier wird das Produkt erfahren, hier wird es gemäß der Produktversprechen und der eigenen Erwartungen bewertet und dann im Idealfall wiederverwendet (Kundenbindung) und auch empfohlen.

Bedarfs- und Nutzungssituationen fragmentieren sich

Das ist nicht neu. Neu bzw. sich verändernd sind allerdings die ständig zunehmende Zahl von ausdifferenzierten Bedarfssituationen mit je unterschiedlichen Lösungserwartungen. Früher trank man Kaffee, jetzt gibt es verschiedene Nutzungssituationen von Kaffee to go bis hin zum mehrstündigen entspannten Genuss. Früher kaufte man ein Auto, jetzt wird in der Car-Sharing-Situation als ein möglicher Vorteil die optimale Wahl des jeweiligen Autos nach Bedarf (einkaufen, Cabrio-Sommerfahrt, Urlaubsfahrt) diskutiert. Es fragmentieren sich also nicht nur Marken (immer mehr Marken und Ausprägungen/ Line Extensions), es fragmentieren sich nicht nur Medien und Touchpoints: Es vervielfältigen und fragmentieren sich auch die Bedarfs- und damit Nutzungssituationen. 

Relevanz entsteht durch Context

Jede neue Bedarfs- und Nutzungssituation schafft ein neues Spielfeld für alte wie auch neue Anbieter. Wer als etablierte Marke hier nicht „bedient“, öffnet das Tor für einen neuen Konkurrenten in dieser und bald auch in anderen Nutzungssituationen. In der Studie „Brands Ahead – Zukunftsfähigkeit der Marke“, durchgeführt in Kooperation von TNS Infratest, Grey, Deutschem Marketingverband und  Markenverband haben die befragten Marketingleiter diesen Aspekt sehr hoch bewertet – fokussiert in der Aussage „Relevanz entsteht durch Context“.

Bedarf entsteht situativ, Lösungen und die „lösenden“ Marken werden situativ beurteilt. Markenstärke (Brand Equity) wird um so mehr zur "Situational Equity", je mehr unterschiedliche bedarfslösende Herausforderungen an ein Produkt oder eine Marke gerichtet werden. Und es sind nicht nur die Bedarfssituationen. In der Brands Ahead-Studie erzielt das Item „neue Technologien und soziale Medien fordern Marken heraus, kurzfristig – situativ zu agieren/ reagieren, um so relevant zu bleiben“ im Durchschnitt 74 von maximal 100 erreichbaren Punkten, also hohe Zustimmung.

Die Aufgaben des Context Marketing

Heißt die skizzierte Herausforderung zurück zur fraktalen Marke oder gar Aktionismus? Natürlich nicht: Die Anpassung an Bedarfssituationen, die Context-Relevanz muss auf Basis des existierenden Markenleitbilds geschehen. Starke Marken schaffen Vertrauen, erleichtern Orientierung, verhindern Dissonanz durch vermeintlich falsche Entscheidungen. Diese Marken-DNA gilt es über jede Context-Variante zu berücksichtigen: Sei es beim Produkt, in der Kommunikation, in der Bepreisung und vielem mehr.

Gutes Context-Marketing schafft Kommunikationsanlässe für Marken 

Context-Marketing verlangt also zunächst einmal klare, stringente Markenführung. Darüber hinaus sind die Bedarfe und Situationen der aktuellen und zukünftigen Kunden zu kennen, sind mögliche Zielgruppen quantitativ und qualitativ zu beschreiben (welche Bedarfe, wann, wo, demografische Merkmale wie Alter). Darauf basierend sind context-bezogen Leistungsversprechen, Werteversprechen, context-relevante Touchpoints bis möglicherweise hin zu context-abhängigem Pricing, Service, Kundendialog festzulegen.

Gutes Context-Marketing schafft in dieser Logik für Marken neue Gelegenheiten, schlechtes Context-Marketing stellt selbst starke Marken ins Risiko. Content-Marketing heißt, den Markenkern flexibel im situativen Nutzungsumfeld zu interpretieren und zu inszenieren. 

 

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