Sustainable Branding erfordert kreative Marketingstrategien und muss zur Zielgruppe passen.
Africa Studio | fotolia
Umweltthemen und soziales Engagement haben in Deutschland eine große Akzeptanz. Doch kaufentscheidend sind sie nicht, so das Ergebnis einer neuen Nielsen-Studie. Unternehmen sollten daher die Relevanz des Themas Nachhaltigkeit für die eigene Marke genau prüfen.
Gesellschaftlich stehen die Themen Umweltfreundlichkeit und soziales Engagement in Deutschland hoch im Kurs. Wenn es jedoch um den Einkauf von Produkten des täglichen Bedarfs geht, sind den deutschen Verbrauchern andere Kriterien wichtiger. Platz 1 belegt die Qualität mit 79 Prozent Zustimmung, gefolgt von einem guten Preis-Leistungsverhältnis (78 Prozent) und Markenvertrauen 61 Prozent). Weitere Einflussfaktoren sind Rabatte oder Coupons (58 Prozent) und die Natürlichkeit und Frische eines Produktes (57 Prozent).
Weitere Artikel zum Thema |
Diese Ergebnisse ermittelte die Studie „The Sustainability Imperative“ des Marktforschungsunternehmens Nielsen. Für die Studie wurden insgesamt 30.000 Konsumenten aus 60 Ländern online befragt. Faktoren, die das Engagement eines Unternehmens betreffen, rangieren bei den Deutschen auf den hinteren Plätzen. „Erst wenn die Basis-Anforderungen an ein Produkt erfüllt sind, zählen beim Verbraucher Punkte wie etwa Umweltfreundlichkeit oder das soziale Engagement der Hersteller“, sagt Ingo Schier, Vorsitzender der Geschäftsführung von Nielsen Deutschland.
Umweltfreundlichkeit ist nur für jedem dritten Verbraucher kaufentscheidend
So wirkt sich der Untersuchung zufolge das soziale Engagement eines Unternehmen nur zu 36 Prozent auf die Kaufentscheidung aus. Den gleichen Einfluss hat die Umweltfreundlichkeit eines Unternehmens mit ebenfalls 36 Prozent. Immerhin: Jeder zweite Deutsche ist bereit, mehr Geld für Produkte und Dienstleistungen von Unternehmen auszugeben, sich für Umwelt und Gesellschaft einsetzen. Weltweit sind es sogar 66 Prozent der Konsumenten.
Wie Unternehmen mit Nachhaltigkeit beim Verbraucher punkten
In ihrem Resümee haben die Studienverantwortlichen zusammengefasst, wie es Unternehmen dennoch gelingen kann, das Thema Nachhaltigkeit für die eigene Marke zu nutzen:
- Fokussieren Sie sich mit Nachhaltigkeitskampagnen auf die Zielgruppe der Millennials und der Generation Z. Weltweit sind fast drei von vier Verbrauchern unter 34 Jahren bereit, für Produkte, die von Unternehmen mit sozialen und ökologischen Engagement kommen, mehr zu zahlen.
- Nutzen Sie die Chance, das Markenvertrauen durch soziales und ökologisches Engagement zu verstärken.
- Entwickeln Sie eine anspruchsvolle Nachhaltigkeitsstrategie, in der Ihre Marken glaubwürdig sind. Die größten Chancen liegen dabei in den Märkten, die noch in der Entwicklung sind.
- Unterstützen Sie Ihre Aktivtäten mit gezielten Marketingmaßnahmen. Die Vermarktung Ihres sozialen und ökologischen Engagements ist ebenso wichtig, wie das Engagement selbst.
- Behalten Sie regionale und demografische Besonderheiten im Hinterkopf und analysieren Sie die spezifischen Verbrauchererwartungen.
Das ökologische Bewusstsein verändert die Gesellschaft
„Dass das zunehmende ökologische Bewusstsein in der Gesellschaft die Herausforderungen der Marketingpraxis verändern, bestätigen auch die Springer-Autoren Heribert Meffert, Christoph Burmann und Manfred Kirchgeorg im Buchkapitel „Zukunftsperspektiven des Marketing“. Der grundsätzliche Wunsch nach einer nachhaltigen Entwicklung betreffe alle relevanten Stakeholder in unserer Gesellschaft und zeigt sich beispielsweise im Stiftungsboom, im freiwilligen Engagement von Ehrenamtlichen oder im anhaltenden Bio-Trend.
Sustainability in die Strategie implementieren
Wie das Thema Nachhaltigkeit strategisch implementiert werden kann, zeigen Heribert Meffert und Christian Rauch im Beitrag „Sustainable Branding – Konzept, Wirkungen und empirische Befunde”. Danach kann sich der Gestaltungsspielraum der Markenkommunikation von der Berücksichtigung aktueller gesellschaftlicher Werte bis zur strategischen Verortung in der Markenarchitektur erstrecken (Seite 165f):
| 1. Nachhaltige Positonierung der Unternehmensmarke: Diese Strategie wird von Unternehmen beschritten, welche primär Reputationseffekte auf Corporate-Ebene und Abstrahlungseffekte erzielen wollen; Wirkungen auf den Absatzmarkt sind indirekter Natur (Top-Down Abstrahlungseffekte). |
| 2. Nachhaltige Positionierung der Produkt-/Dienstleistungsmarke: Diese Strategie zielt auf eine direkte Differenzierung im Absatzmarkt; Wirkungseffekte für die Unternehmensmarke sind nachrangig (bottom-up Abstrahlungseffekte). |
| 3. Nachhaltige Positionierung des gesamten Markenportfolios: Diese Strategie nutzt Nachhaltigkeit als zentrales Identitäts- und Differenzierungsmerkmal aller Marken; direkte Wirkungseffekte ergeben sich in der gesamten Markenarchitektur (Bottom-Up und Top-Down Abstrahlungseffekte). |
Die Autoren raten Unternehmen zudem, „nicht unreflektiert auf eine Sustainable Brand-Strategie“ zu setzen. Eine Entscheidung für oder gegen den Aufbau einer Sustainable Brand sollte auf der Basis von „(Verhaltens-)Relevanz von Nachhaltigkeit, die Identifikation von Zielgruppen, die Wirtschaftlichkeit einer Sustainable Branding-Strategie, die zeitliche Stabilität und einem nachhaltiges Leistungsprofil“ getroffen werden,