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19.02.2013 | Marketing + Vertrieb | Im Fokus | Online-Artikel

Teil 4: Beziehungsmanagement stärkt Marken

verfasst von: Imke Sander

1:30 Min. Lesedauer
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Eine lebenslange Beziehung zu führen ist ein komplexes Unterfangen. Das gilt nicht nur für das Privatleben, sondern auch für die Beziehung zwischen Menschen und Marken. Erfolgreich sind die Marken, denen es gelingt, die Beziehung zu ihren Geschäftspartnern und Kunden nachhaltig zu pflegen.

Das so genannte Relationship Marketing hat in den vergangenen Jahren immer mehr an Bedeutung gewonnen. Dies liegt begründet in der Tatsache, dass es immer mehr austauschbare Produkte und Dienstleistungen gibt, die sich häufig nur durch Winzigkeiten unterscheiden. Wer also zu den Kunden eine engere Beziehung aufbaut, dem wird im Zweifelsfall der Vorzug gewährt.

Studien haben ergeben, dass es einen signifikanten Einfluss der Beziehungsqualität auf die Wiederkauf-, Cross-Buying- und Weiterempfehlungsabsicht gibt.

Emotionale Bindung schafft Vertrauen

Positive Emotionen und Vertrauen bei den Kunden zu generieren, bringt für die Markenbindung viel und ist einer guter Ansatz, um eine Beziehung aufzubauen. Im Dienstleistungssektor, wo direkter Kontakt zur Zielgruppe besteht, kann dies über persönliche Beratung und Betreuung stattfinden. Im Konsumgüterbereich kann dies beispielsweise geschehen, indem Unternehmen sich in einem für die Zielgruppe relevanten Themenfeld engagieren. Avon zum Beispiel unterstützt die Erforschung von Brustkrebs, Pampers bietet Eltern über eine Community auch Hilfestellung und Infos abseits vom Wickeltisch. Das Herzstück einer guten Beziehung zwischen Unternehmen und Konsumenten muss die individuelle Ansprache sein – auch auf Massenmärkten.

Nicht nur die Konsumenten sollten Ziel eines Beziehungsmanagements sein, sondern auch alle anderen Geschäftspartner, wie beispielsweise die Zulieferer oder die Vertriebsstellen der Produkte.

Die Firma Henkel setzt ihr Beziehungsmanagement in der kompletten Supply Chain nachhaltig um und erzielt damit große Erfolge. Wie Henkel hier genau vorgeht, steht im Fachbeitrag "Beziehungsmanagement als Instrument einer langfristigen Markenpositionierung."

Serie Erfolgreiche Markenführung:

Teil 1: Sensory Branding - Alle Sinne ansprechen

Teil 2: Markenführung in Resonanzfeldern

Teil 3: Behavioral Branding - Mitarbeiter zu Markenbotschaftern machen

Teil 5: Starke Marken erzählen Geschichten

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