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09.06.2015 | Marketing + Vertrieb | Im Fokus | Onlineartikel

Was erfolgreiche Marken besser machen

Autor:
Anja Schüür-Langkau

Zum zehnten Mal veröffentlicht Millward Brown die Markenwertstudie BrandZ und diesmal hat Apple Platz eins der wertvollsten globalen Marken zurückerobert. Das Ranking zeigt aber auch, dass beim Verbraucher nachhaltige und sinnstiftende Marken ankommen.

Den ersten Platz als wertvollste Marke der Welt hatte Google nur ein Jahr inne. Nun steht Apple wieder an der Spitze des Markenwert-Ranking BrandZ des Marketingberatungsunternehmens Millward Brown an. Der Hard- und Softwarekonzern aus dem kalifornischen Cupertino konnte seinen Markenwert im Vergleich zum Vorjahr um 67 Prozent auf 247 Mrd. US-Dollar ausbauen. Vorjahressieger Google folgt mit einigem Abstand und einem Markenwert von 173,7 Milliarden US-Dollar (+ neu Prozent auf dem zweiten Platz. Mircosoft steigert den Markenwert um 28 Prozent auf 115,5 Milliarden US-Dollar und belegt Platz drei.

Das Wachstum von Apple sei vor allem auf den Erfolg des iPhone 6 zurückzuführen, sagt Bernd Büchner, Geschäftsführer von Millward Brown in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Apple stehe für eine klare Positionierung und arbeite kontinuierlich an der Differenzierung von anderen Marken.

SAP und Telekom sind die wertvollsten deutschen Marken

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In diesem Jahr haben es sieben deutsche Marken ins Ranking der Top 100 geschafft: So ist der Software-Hersteller SAP mit einem Markenwert von 38,2 Milliarden US-Dollar erneut die wertvollste deutsche Marke. Im globalen Ranking belegt SAP den 24. Rang. Die Deutsche Telekom folgt mit 33,8 Milliarden US-Dollar auf Platz zwei im deutschen Ranking. (global Platz 27). Die drittstärkste deutsche Marke ist BMW. Der Münchner Autohersteller konnte den Markenwert gegenüber 2014 nur leicht um zwei Prozent auf 26,4 Milliarden US-Dollar steigern und rangiert global auf Platz 34.

Verbraucher auf Sinnsuche

Der Erfolg von Marken und Unternehmen resultiert jedoch längst nicht mehr allein aus guter Produkt- und Leistungsqualität und cleveren Vermarktungsstrategien. Ein Zeitgeistphänomen insbesondere der modernen westlichen Gesellschaft ist die verstärkte Sinnsuche. Sie wandelt auch den Blick der Verbraucher auf den Konsum: Nachhaltigkeit und sinnstiftende Marken sind gefragt.

Die fünf Prinzipien sinnstiftender Marken

  • Die Marke leistet einen gesellschaftlichen Beitrag.

  • Die Marke ist Ergebnis und nicht Strategie.

  • Die Marke wirkt von innen nach außen.
  • Die Marke ist offen für Wandel.
  • Die Marke wird bereichsübergreifend geführt.

"Nachhaltig ist allerdings nur, wenn das, womit ein Unternehmen letztendlich seinen Umsatz erwirtschaftet, einem Anspruch folgt, der fernab monetärer Motivationen liegt. Das heißt, sinnstiftend ist ein Unternehmen dann, wenn seine Kernleistung in gewisser Hinsicht Sinn stiftet. Und wenn Handeln und Kommunizieren auch zusammen passen", betont Springer-Autor Sandro Abbate in dem Fachbeitrag "Sinnstiftende Marken entwickeln" (Seite 57). Besonders geeignet für sinnstiftende Marken sei eine identitätsorientierte Markenführung. Dabei gelte es, fünf Prinzipien zu beachten, die zu Glaubwürdigkeit und Authenzität der Marke beitragen.

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