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18.08.2015 | Marketing + Vertrieb | Im Fokus | Onlineartikel

Zielgruppendefinitionen müssen differenzierter werden

Autor:
Anja Schüür-Langkau

Haushaltsführende zwischen 20 und 59 Jahren taugen als Zielgruppe heute kaum noch, denn die Lebenswelten der Kaufentscheider sind deutlich differenzierter, so eine Studie. Mit neuen Ansätzen können Marketer die Käuferpotenziale besser nutzen.

Sie ist die meist angesprochene Zielgruppe, wenn es um Fast Moving Consumer Goods (FMCG) geht: Haushaltsführende zwischen 20 und 59 Jahren. 37 Prozent der deutschen Bevölkerung zählen laut der Plan-Net-Gruppe zu dieser Zielgruppe. Sie entscheiden, welche Produkte gekauft werden und welche im Regal stehen bleiben. In der Werbung steht nach wie vor die Mutter und Hausfrau als Synonym für diese Zielgruppe im Zentrum. Doch dieses Klischee ist schon lange überholt. Basierend auf der Studie „Best 4 Planning“ haben sich die Forscher von Plan Net die Zielgruppe genauer angeschaut und kommen zu dem Schluss, dass sie hinsichtlich Lebensstil, Werte und Konsumverhalten deutlich heterogener geworden ist.

Markenkommunikation geht an den Lebenswelten der Kaufentscheider vorbei

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„Wir haben in unserer Analyse insgesamt fünf verschiedene Typen von Haushaltsführenden gefunden, die sich teilweise deutlich von der klassischen Familienmanagerin unterscheiden. Die klassische Markenkommunikation geht somit aufgrund der unterschiedlichen Lebenswelten oft an einer relevanten Menge von Kaufentscheidern vorbei“, so Dr. Nikolaus Schmitt-Walter, Director Insights der Plan-Net-Gruppe. Plan Net unterscheidet ist seiner Analyse Mütter mit Kindern (6,29 Millionen), moderne digital affine Hausfrauen (9,58 Millionen), bei denen die Kinder oft schon aus dem Haus sind, junge, berufstätige Männer (1,78 Millionen) und Frauen (2,05 Millionen) sowie alleinstehenden Männer (2,7 Millionen) zwischen 40 und 59 Jahren.

Lebensstile als Differenzierungsmerkmal 

Springer-Autor Andreas Steinle geht in der Zielgruppendifferenzierung sogar noch einen Schritt weiter. In seinem Beitrag „Die Zeitmärkte von morgen – Wie der Wandel der Familien zu einemneuen Ansatz im Konsumentenmarketing führt“ fragt er daher zu Recht, ob es sich angesichts der heutigen differenzierten Lebensweisen überhaupt noch lohnt, Zielgruppendefinitionen vorzunehmen. Steinle zufolge gilt es "angesichts dieser statistischen Unschärfen und Pluralitäten in vermeintlich präzisen Zielgruppenzuschreibungen, neue, alltagstauglichere Klammern zu finden“. Das Frankfurter Zukunftsinstitut, dessen Geschäftsführer Andreas Steinle ist, unterscheidet allein bei den Familienmärkten neun unterschiedliche Lebensstile, darunter beispielsweise Socialware-Märkte, Momma-Daddy-Märkte, Burnout-Märkte und Chillout-Märkte.

Unterschiede bei Kaufentscheidungen 

Andere Modelle differenzieren Konsumenten wiederum nach ihren Verhaltensweisen bei Kaufentscheidungen. So unterscheiden die Springer-Autoren Thomas Forscht, Bernhard Swoboda und Hanna Schramm-Klein mit Bezug auf die Marketingwissenschaftler Kroeber-Riel und Gröppel-Klein vier „Typen von Kaufentscheidungen“: 

Entscheidungen mit stärkerer kognitiver Steuerung:

  • extensives (Kauf-) Verhalten bzw. Entscheiden und

  • limitiertes (Kauf-) Verhalten bzw. vereinfachtes Entscheiden gehören. 

Entscheidungen mit geringer kognitiver Steuerung:

  • habituelles (Kauf-) Verhalten bzw. Entscheiden (Gewohnheitsverhalten)

  • impulsives (Kauf-) Verhalten bzw. Entscheiden

Doch unabhängig davon, welche Typologie Marketingverantwortliche ihrer Zielgruppendefinition zugrunde legen: Grobe Definitionen können das Konsumverhalten der Menschen heute kaum noch abbilden Das gilt auch für FMCG-Märkte, wo viele Potenziale noch nicht ausgeschöpft werden.

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