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15.04.2014 | Marketing + Vertrieb | Im Fokus | Onlineartikel

Werbemedium TV führt im Multiscreen-Wettbewerb

Autor:
Annette Speck
2 Min. Lesedauer

Bei der Nutzungsdauer liegt das Smartphone in Deutschland mittlerweile vor dem Fernsehen. Führendes Werbemedium ist jedoch auch in Multiscreen-Zeiten noch immer TV.

137 Minuten nutzen Multiscreen-User in Deutschland täglich ihr Smartphone. Ihre durchschnittliche Fernsehdauer beträgt dagegen "nur" 129 Minuten. Laptop und Tablet-PC folgen mit 77 beziehungsweise 36 Minuten Nutzungsdauer. Trotz dieser Bildschirmvielfalt kommen Werbebotschaften via TV bei deutschen Verbrauchern offenbar weiterhin am besten an. 19 Prozent der Multiscreener sind offen für Markenbotschaften im Fernsehen. Bei Werbung übers Smartphone sind es nur acht Prozent.

104 Minuten Multiscreening beim Fernsehen

Diese Ergebnisse liefert die Studie Adreaction 2014, für die das Marktforschungsunternehmen Millward Brown 12.000 Multiscreen-User in 30 Ländern befragte. Der Untersuchung zufolge nutzen die Deutschen parallel zum Fernsehen 104 Minuten lang ihr Smartphone, Laptop oder Tablet. Am häufigsten wird vom TV zum Smartphone gewechselt (49 Prozent), gefolgt von Laptop (24 Prozent) und Tablet-PC (9 Prozent). Dabei werden zu 63 Prozent voneinander unabhängige Inhalte über die verschiedenen Medien konsumiert. In 37 Prozent der Fälle geht es um mit dem TV-Angebot zusammenhängende Inhalte.

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Auch zum Multiscreen-Marketing liefert die Studie Erkenntnisse. Danach sind die Deutschen etwa für Verweise in TV-Spots auf Websites, Apps oder Social-Media-Fanpages sowie für Online-Werbeclips empfänglich - für Fernsehspots mit Hashtag-Verweis oder auch Markensponsorings für komplexe TV-Online-Shows dagegen nicht.

Geringere Aufmerksamkeit oder Synergieeffekte durch Parallelnutzung?

Multitasking an verschiedenen Bildschirmen bedeutet geteilte Aufmerksamkeit. Dies kann die Aufnahme von Medienbotschaften negativ beeinflussen, stellen die Springer-Autorinnen Snezhanka Kazakova und Verolien Canberghe fest. Daher verwundert es nicht, wenn insbesondere komplexe Botschaften bei simultaner Mediennutzung schlecht ankommen. Doch die Parallelnutzung bietet auch die Chance, Mediensynergien zu nutzen, um Werbebotschaften effektiv auszuliefern. Snezhanka Kazakova und Verolien Canberghe erläutern in dem Beitrag "Media Convergence and Media Multitasking", welche Aspekte bei der Entwicklung von Crossmediastrategien angesichts des zunehmenden Multitaskings zu beachten sind.

Multitasking-Check für die Kampagnenplanung

  • Welche Art der Parallelnutzung liegt bei der Zielgruppe vor?

    • ein Vordergrund- und ein/mehrere Hintergrundgerät/e

    • permanentes Wechseln zwischen mehreren Informationsströmen

  • Unter welchen Bedingungen verstärken oder verringern sich die Mediaeffekte?

  • Berücksichtigung der nachteiligen Effekte des Media-Multitaskings

  • Zielgruppenbezogene Analyse der typischen Mediakombinationen

  • Differenzierung der Strategie entsprechend der Kampagnenziele; nicht für jedes Ziel sind Simultankampagnen effektiv.

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