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25.02.2015 | Marketing + Vertrieb | Im Fokus | Onlineartikel

Unter-30-Jährige satteln in punkto Fernsehen um

Autor:
Annette Speck

Im Jahr 2014 lag die klassische Fernsehnutzung der 14- bis 59-Jährigen stabil bei 219 Minuten pro Tag. Doch insbesondere Unter-30-Jährige begeistern sich für Videostreaming und Web-TV.  

Die Quotenbilanz 2014 der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) attestiert den Deutschen ungebrochene Fernsehlust. Mit täglich über dreieinhalb Stunden Sehdauer (219 Minuten) und einem Prozent mehr Zuschauern erfreut sich das Medium weiterhin großer Beliebtheit. Allerdings belegt die Analyse, dass sich das Fernsehverhalten der verschiedenen Altersgruppen unterscheidet. "TV-Content ist auch für junge Zielgruppen attraktiv, er wird von diesen nur nicht mehr ausschließlich klassisch, sondern zunehmend nonlinear im Netz konsumiert", erklärt Karin Hollerbach-Zenz, Vorstandsvorsitzende AGF.

Digital Natives streamen

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So nahm die klassische Fernsehnutzung in der werberelevanten Zielgruppe der 14- bis 59-Jährigen um zwei Minuten (plus 1,2 Prozent) und bei den 14- bis 19-Jährigen um über drei Minuten (plus 3,3 Prozent) zu. Die 20- bis 29-Jährigen nutzten das traditionelle TV-Angebot dagegen deutlich weniger als im Vorjahr (minus 6 Prozent). Die Digital Natives streamen Filme indessen vermehrt übers Internet.

Dies belegen Nutzerstruktur-Analysen zu drei "Tatort"-Sendungen im Oktober 2014. Hier waren 38 Prozent der Streaming-Seher unter 30 Jahren alt (TV: 6 Prozent). Bei explizit jungen TV-Formaten zeigt sich der Unterschied noch stärker: So liegt der Anteil der Unter-30-Jährigenbei den Streamern der "Heute-Show" bei knapp 44 Prozent (TV: 8 Prozent). Und bei der Daily Soap "Alles was zählt" sind sogar 57 Prozent der Streaming-Nutzer zwischen 14 und 29 Jahre alt (TV: 12 Prozent). Dass nonlineare Angebote den Sendern Wachstumspotenzial bieten, zeigen auch eventgetriebene TV-Formate wie "The Voice of Germany". Dieses erzielt laut AGF pro Ausgabe bis zu 330.000 Streaming-Abrufe.

YouTube ist der Platzhirsch

Die Relevanz von Internet-Bewegtbildangeboten für die junge Generation bestätigt auch die Bitkom-Studie "Kinder und Jugendliche in der digitalen Welt". Derzufolge sehen 85 Prozent der 16- bis 18-Jährigen Filme online. Platzhirsch unter den Bewegtbild-Portalen ist nach wie vor YouTube mit vier Milliarden Aufrufen pro Tag (Stand: 05/2013, Quelle: Statista). Hier finden sich jede Menge unterhaltsamer, informativer und werblicher Videoclips, die häufig ausschließlich für die Onlineausstrahlung produziert sind und dem Phänomen Web-TV massiv Vorschub geleistet haben.

Neue Werbeformen für Web-TV?

Im Gegensatz zum klassischen Lean-Back-Fernsehen, das auch durch IPTV-Angebote bedient wird, zeichnet sich Web-TV durch seine Dialogmöglichkeiten und große Formatvielfalt aus - und bringt damit die klassischen TV-Sender unter Zugzwang. "Die Angriffe auf die traditionelle TV-Wertschöpfungskette führen zu einer Vielzahl von neuen Anbietern. Diese konzentrieren sich teilweise auf das reine Web-TV. Die öffentlich-rechtlichen Mediatheken von ARD und ZDF verlieren zunehmend an Bedeutung", meint etwa Thilo Büsching. Der Springer-Autor stellt in dem Buchkapitel "Web-TV" verschiedene Geschäftsmodelle des Web-TV vor und hält dazu fest: "Es wird entscheidend sein, ob und inwiefern die werbetreibende Industrie Werbeformen entwickelt, die vor, nach und in Web-TV-Bewegtbildern für die Zuschauer attraktiver und für die werbetreibende Industrie leistungsfähiger sind als im traditionellen Fernsehen. Je mehr Fernsehsender mit Internetanschlüssen ausgerüstet sind [...], desto wahrscheinlicher wird es, dass normale TV-Abende durch Web-TV-Sessions abgelöst werden." (Seite 187)

Beim Web-TV gibt es viele Geschäftsmodelle und Akteure:

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