Eine Kombination von Online und Mobile zeigt in puncto Werbeeffekt die stärkste Wirkung.
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Crossmediale Werbung erzielt in der Regel die höchste Werbewirkung. Jetzt zeigt eine Untersuchung des BVDW, dass digitale Werbekampagnen durch eine Online- und Mobile-Werbekombination stärkere Wirkungseffekte erbringen als Online-Only- oder Mobile-Only-Kampagnen.
Betrachtet man Online und Mobile in puncto Werbewirkung als Einzelkanal, steigern diese Bereiche die Werbewirkung von Kampagnen bereits deutlich. Der Mobile-Kanal zeigt dabei im Vergleich eine stärkere Aktivierungsleistung: Mobile Werbung eignet sich besonders, um den potenziellen Kunden in einer dynamischen Nutzungssituation zu einer weiteren Beschäftigung mit dem Produkt anzuregen. Doch die Kombination von Online und Mobile erzielt insgesamt eine noch effektivere Werbewirkung.
Crossmedia als Erfolgsfaktor für Werbestrategien
Zu diesem Ergebnis kommt der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) gemeinsam mit der Unit Mobile Advertising und dem Online-Vermarkterkreis (OVK) in einer vermarkterübergreifenden Studie. Die Werbewirkung von Kampagnen auf unterschiedlichen Kanälen wurde anhand der Einführung des neuen Produkts „Leibniz Schoko Crunchy“ untersucht. Das Produkt wurde im Oktober 2012 in einer Kampagne beworben, welche auf insgesamt 59 Premium-Sites, davon 32 Online-Sites und 27 Mobile-Sites geschaltet wurde.
Durch die crossmediale Vernetzung von Online und Mobile wiesen die Panelisten eine gesteigerte Erinnerungsleistung und eine erhöhte Markennähe auf. Aufgrund der Wiederholung der Inhalte und den unterschiedlichen Modus der Kampagnenwahrnehmung blieb das beworbene Produkt den Studienteilnehmern im Kopf. „Die crossmediale Kombination beeinflusst die Werbewirkungsfaktoren positiv und erzielt zugleich die höchste Werbewirkung im Vergleich gegenüber den einzelnen Werbekanälen“, so Oliver von Wersch, Leiter der Unit Mobile Advertising der Fachgruppe Mobile im BVDW.
Crossmedia als Herausforderung
Die Ansprüche an crossmediale Kampagnen steigen, so der Fachbuchautor Christian Belz : Erstens nimmt die Vielfalt der Medien im Zuge des Webs 2.0 zu. Außerdem erfordert es einen hohen Aufwand, die verschiedenen Medien parallel und professionell zu gestalten. In dem Fachartikel „Crossmedia-Optimierung – Leitmedium und Kundenprozesse“ befasst Belz sich mit der optimalen Kombination der vielfältigen Medien, um angestrebte Kunden wirksam und wirtschaftlich zu erreichen.
Hier seien Unternehmen vor zahlreiche spezifische Herausforderungen gestellt, insbesondere:
- Kanalvielfalt: Wirksame Nutzung und Kombination der vielfältigen Medien und Instrumente
- Stagnation: Während neue Kanäle der Kommunikation anfänglich zu Wachstum führen, werden heute in manchen Unternehmen nur noch die Anteile verschoben, das Internet gewinnt zu Lasten von traditionellen Ansätzen
- Aufwand: Ansprüche an Professionalität steigen
- Erfolg und Steuerung: einzelne Promo-Aktionen steigern Gesamtoptimierung im "Konzert des Marketings"
- Instrumenteller Ansatz: Analyse der Eigenschaften des Mediums um wirksame Gesamtkombination aufzubauen
- Angebotsdrive: Aktive Vermarktung und Kommunikation der besonderen Stellung des Mediums
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