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30.06.2015 | Marketing + Vertrieb | Im Fokus | Onlineartikel

Außenwerbung im Aufwind

Autor:
Annette Speck

Marketer setzen verstärkt auf Außenwerbung. Im ersten Quartal 2015 verzeichnete die Sparte ein Plus von 7,5 Prozent. Und die Out-of-Home-Medien haben weiteres Potenzial. 

Das Jahr 2015 hat gut angefangen für die Außenwerbung. In den ersten drei Monaten stieg das Bruttowerbevolumen im Bereich Out of Home gegenüber dem Vorjahreszeitraum um 24,7 Millionen Euro (7,5 Prozent) auf fast 355 Millionen Euro an. Wie der Fachverband Außenwerbung e.V. (FAW) meldet, wuchs die Mediensparte damit deutlich stärker als der Gesamtwerbemarkt (3,3 Prozent) und steigerte seinen Werbemarktanteil auf 5,5 Prozent.

"Persönliche Bestmarke" für Out of Home

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Beachtlich ist das Ergebnis gleich in doppelter Hinsicht. Zum einen hat die vergleichsweise kleine Mediensparte Out of Home mit zwölf Prozent den zweithöchsten Anteil am Wachstum des Werbemarktes – in absoluten Zugewinnen – und folgt direkt nach dem Werbeplatzhirsch TV (66 Prozent Wachstumsanteil). Zum anderen nimmt die Außenwerbung üblicherweise erst im zweiten Quartal richtig Fahrt auf. "Früher als jemals zuvor rücken wir an die Marke von sechs Prozent Marktanteil und haben umso mehr Grund, daran zu glauben, dass wir sie am Ende dieses Jahres erreichen können", erklärt FAW-Geschäftsführer Jochen C. Gutjahr.

Im Jahr 2014 hat das immerhin schon einmal geklappt. Dank deutlicher Zugewinne in einem ansonsten stagnierenden Gesamtwerbemarkt kletterte der Out-of-Home-Werbemarktanteil von 5,8 Prozent in 2013 auf sechs Prozent im Jahr 2014, berichtet der FAW unter Berufung auf das Jahrbuch "Werbung 2015" des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft. Demnach stiegen die Nettowerbeeinnahmen der Out-of-Home-Medien im vergangenen Jahr um 3,9 Prozent auf gut 926 Millionen Euro.

Wachstum bei analogen und digitalen Werbeträgern

Die Analyse des Out-of-Home-Marktes zeigt dabei, dass der Trend keineswegs nur in Richtung digitale Medien zeigt. Zwar verzeichnet Digital-Out-of-Home mit neun Prozent Umsatzwachstum ein erhebliches Plus, aber auch viele Analogmedien legten ordentlich zu, wie etwa City-Lights (4,4 Prozent) oder Großflächen/Superposter (5,6 Prozent).

Entwicklung des Out-of-Home-Marktes (Nettoumsätze)

Werbeträger

2014

(in Mio. €)

2013

(in Mio. €)

YoY

(in Mio. €)

YoY

(in %)

City-Light-Poster

234,0

224,1

9,9

4,4

Großflächen inkl. Superposter

217,5

205,9

11,6

5,6

Mega-Lights / City-Light-Boards

93,9

93,4

0,5

0,5

Medien an Flughäfen

86,0

84,0

2,0

2,4

Digital Out of Home

76,3

70,0

6,3

9,0

Ambient, Dauerwerbung, Klein- und Spezialstellen

72,5

73,0

-0,5

-0,7

Verkehrsmedien

57,0

57,6

-0,6

-1,0

Riesenposter

34,4

31,0

3,4

11,0

Ganzsäulen

28,6

27,1

1,5

5,5

Allgemeinstellen

26,1

25,1

1,0

4,0

Gesamt

926,3

891,2

35,1

3,9

Quelle: FAW e.V. / ZAW, „Werbung 2015″

Plakatwerbung dominiert

Der Bedeutungszuwachs der Außenwerbung in den vergangenen Jahren ist sowohl auf technologiegetriebene neue Werbeformen als auch auf die gestiegene Mobilität der Menschen zurückzuführen. "Außenwerbung ist heute mehr als reine Plakatwerbung und das erkennen immer mehr Unternehmen. Dies führt dazu, dass Out-of-Home-Medien in Deutschland in der Werbeerinnerung aus Verbrauchersicht auf Platz 2 hinter der TV-Werbung stehen", betonen Heribert Meffert et al. in dem Kapitel "Marketing-Mix". Dabei liege der ökonomische Schwerpunkt weiterhin klar auf den Plakatwerbeträgern.

Als wesentliche Vor- und Nachteile von Plakatwerbung nennen die Springer-Autoren (Seite 599):

Vorteile

Nachteile

  • weite Verbreitung

  • relativ kostengünstig

  • einheitliche Formate, dadurch hoher Standardisierungsgrad

  • gezielte Selektion (Einzelstellen, örtlich, regional, national)

  • Kombination verschiedener Formate zu einer integrierten Plakatkampagne

  • Mindestbelegungsdauer schränkt zeitliche Steuerbarkeit ein

  • aufwändige Aktualisierung

  • Zielgruppenselektierung nur begrenzt möglich (z.B. über Standorte)

Bei aller Plakatdominanz ist jedoch auch der Trend zu Videowerbung auf digitalen Werbeflächen im öffentlichen Raum nicht zu übersehen. Springer-Autor Jürgen Seitz ist sich daher sicher: "Mit dem Aufbau von Ad-Server-Aussteuerungen und in Kombination mit mobiler Ortung von Nutzern wird hier 'further down the road' ein neues Realtime-Advertising-Spielfeld in der Kombination aus mobilen Geräten und DOH entstehen", schreibt er in dem Fachbeitrag "Perspektiven der Werbung in Echtzeit" (Seite 26).

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