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05.03.2013 | Marketing + Vertrieb | Im Fokus | Online-Artikel

Teil 5: Starke Marken erzählen Geschichten

verfasst von: Imke Sander

1:30 Min. Lesedauer
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Montblanc-Füller bieten den gleichen Nutzen wie die Schreibgeräte von Pelikan oder Lamy. Trotzdem akzeptieren die Konsumenten einen vielfach höheren Preis. Das Erfolgsgeheimnis von Montblanc ist die Geschichte, die den Konsumenten erzählt wird und sie damit emotional involviert.

Montblanc ist eine besondere Herausforderung in der Markenführung gelungen: Gegenüber den Wettbewerbern hat sich das Hamburger Unternehmen durch die Kommunikation der „story behind“ abgesetzt. Der Mythos hinter dem Montblanc Meisterstück – die Tatsache, dass wichtige Staatsmänner wichtige Dokumente mit ihm unterschreiben, da er keinen Tintenklecks hinterlässt – verleiht dem Schreibenden ein wenig Unsterblichkeit.

Montblanc hat es, neben zahlreichen weiteren erfolgreichen Marken, damit geschafft, die Emotionen der Konsumenten anzusprechen und sie zu involvieren. Denn: "Produktnutzen kann man erkennen und verstehen, Markenerlebnisse kann man nur fühlen", so Gert Gutjahr in seinem Fachbeitrag "Psychologische Markenpositionierung und Kommunikation".

Branding by Storytelling

Storytelling kann das entscheidende Instrument in der Kommunikation von Marken sein. Durch das Erzählen von Geschichten schafft das Unternehmen im Idealfall eine globale Markenwelt, an der Konsumenten von heute teilhaben wollen. So hat beispielsweise die Daimler AG seinen Gründer Gottlieb Daimler im TV-Spot wieder lebendig werden lassen und mit seiner Vision „Das Beste oder gar nichts“ den Konsumenten an der Entstehung der Autos teilhaben lassen.

Porsche wiederum ließ den Gründer Ferdinand Porsche in einem Spot selbst eine Sportwagen bauen, weil kein Wagen der Welt seine Ansprüche erfüllen konnte. Dieses Modell war die Basis für das Kultauto Porsche 911.

Geschichten von Marken lassen sich laut Gert Gutjahr grundsätzlich in drei Stadien unterteilen :

1.   Akt: beschreibt den derzeit unbefriedigenden Zustand einer Situation und liefert den Anlass etwas zu ändern.

2.   Akt: Hier werden Lösungen gesucht und gefunden.

3.   Akt: Der Erfolg stellt sich ein und die Welt ist gerettet.

Serie Erfolgreiche Markenführung:

Teil 1: Sensory Branding - Alle Sinne ansprechen

Teil 2: Markenführung in Resonanzfeldern

Teil 3: Behavioral Branding - Mitarbeiter zu Markenbotschaftern machen

Teil 4: Beziehungsmanagement stärkt Marken

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2011 | OriginalPaper | Buchkapitel

Branding by Storytelling

Quelle:
Markenpsychologie