"Luxusmarken folgen anderen Gesetzen"

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Mit der DIVA-Methode stellt Springer-Autorin Verena König einen neuen Ansatz zur Führung von Luxusmarken vor. Im Interview erläutert sie die spezifischen Prinzipien, die auf dem Konzept der identitätsbasierten Markenführung beruhen.

Springer für Professionals: Welche Prinzipien sollten Marketingverantwortliche bei der Führung von Luxusmarken nutzen?

Verena König: Nach meinen Erkenntnissen folgt das Management von High-End- bzw. Luxusmarken grundsätzlich anderen Gesetzen als ein Management von herkömmlichen Marken, das im Wesentlichen vom Preis-Leistungs-Gedanken getragen wird. Konkret empfehle ich, dass höchste Ansprüche an Ästhetik und Design zu erfüllen sind. Verbunden mit Symbolkraft, Qualität und handwerklicher Exzellenz lässt sich so ein dauerhaftes Agieren in den höchsten Preiskategorien gewährleisten, vor allem wenn auch Service, Nachhaltigkeit und selektive Distribution stimmen. Kurzum, für High-End- bzw. Luxusmarken sind Markenkonzepte erforderlich, die über die klassische Markenführung hinausgehen.

Was verstehen Sie unter einer authentischen und konsistenten Markenpolitik?

Um eine Modemarke zu einer High-End- bzw. Luxusmarke aufzubauen, rate ich zu einer authentischen und konsistenten Markenpolitik. Authentisch und konsistent bedeutet, dass sich eine Marke entsprechend ihrer Identität verhält und sich in ihrem Kern treu bleibt. Unter der Voraussetzung, dass diese Identität bekannt ist, kann eine authentische und konsistente Markenpolitik die hohen Erwartungen und Wünsche an High-End- bzw. Luxusmarken erfüllen, was wiederum emotionale Bestätigung und Zufriedenheit hervorruft und schließlich Vertrauen bildet. Ich zeige in meinem Buch, dass erfolgreiche Luxusmarken bspw. in der Modebranche häufig auf eine lange Tradition verweisen und sich ihrer Identität bewusst sind. Sie bleiben dieser Identität immer im Kern treu, auch wenn die ein oder andere zeitliche Veränderung ansteht. Für junge Modemarken liegt deshalb die erste Herausforderung in der Kenntnis ihrer Identität.

Sie beschreiben in Ihrem neuen Buch die DIVA-Methode. Was sind die wesentlichen Merkmale dieser Methode?

Die DIVA-Methode beschreibt einen identitätsbasierten Weg zum Aufbau einer luxuriösen Modemarke. Meine Auswertungen ergeben, dass in Deutschland ein großes Potenzial für identitätsbezogene Modemarken existiert, also die Voraussetzungen für deutsche High-End bzw. Luxusmarken vorhanden sind. Besonders in der Modebranche leitet sich aus einer starken Identität die Einzigartigkeit einer Marke ab, so dass durch eine konsistente und authentische Markenführung eine Vertrauensbeziehung aufgebaut werden kann. Übertragen auf die Begehrlichkeit einer Diva, die sich keinesfalls anbiedert oder es einem Verehrer leicht macht, ist das Ziel meiner Markenführung, die Bewunderer einer luxuriösen Modemarke zu verführen und einen Mythos aus ihrer Tradition zu erschaffen. Die Diva ist also das Leitbild der Identität einer luxuriösen Modemarke, bei der jeder Buchstabe seine Bedeutung hat: D = Dreaminess (Eine Diva repräsentiert ein Sehnsuchtsland.), 
I = Inapproachability (Eine Diva ist unnahbar.), V = Vehemence (Eine Diva hat ihren Auftritt.), A = Allurement (Eine Diva ist die pure Verführung.). Aus diesen Begriffen leite ich die Marketingprinzipien zur Führung einer Modemarke für das praktische Produktmanagement, Preismanagement, Online- und Offline-Vertrieb, Verkaufsförderung, Kommunikation (Werbung, PR, Event Management, Social Media) und Controlling ab.

Ist die DIVA-Methode auch auf andere Branchen übertragbar?

Grundsätzlich kann ich die DIVA-Methode auch auf andere Branchen übertragen, die sich im Spitzensegment von High-End- bzw. Luxusmarken positionieren möchten.

Wie lassen sich die DIVA-Prinzipien auf E-Commerce und Social Media anwenden?

Auch beim Marketing über das Internet und Social Media sind die Diva und das spezifische Markenversprechen einzuhalten. Wie eine klassische Diva gewinnt die luxuriöse Marke ihre Bewunderer durch Verführung beispielsweise in Form von Bildern und Videos. Vor allem aber biedert sich nie an beispielsweise in Form von zahlreichen Newslettern mit Rabatthinweisen.

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