Viele Online-Händler konzentrieren sich allein auf das Angeln nach neuen Kunden.
PiChris | Fotolia.com
Ein einziger Stammkunde eines Online-Shops generiert nach einer Studie im Durchschnitt soviel Umsatz wie sieben Neukunden. Trotzdem fließt das Gros der Marketingbudgets im Online-Handel in Maßnahmen zur Neukundengewinnung. Die starke Fokussierung auf Neukunden wird jedoch überschätzt und kann teuer werden.
Stammkunden sind lukrativer – diese Regel gilt auch im Online-Marketing. Sie generieren mehr Umsatz als Neukunden und übertreffen die Conversionrate von Erstkäufern um das bis zu 9-Fache. Das zeigt eine aktuelle Studie von Adobe Digital Index. Die Marketingausgaben der Online-Händler korrespondieren jedoch nicht mit der Umsatzverteilung. Vier Fünftel des Werbebudgets werden im digitalen Marketing für Werbung eingesetzt, die Bestandskunden nicht effektiv anspricht. Stattdessen wird der Großteil der Werbegelder in Maßnahmen zur Neukundenakquise, beispielsweise Suchmaschinenmarketing, gesteckt.
Höhere Einnahmen durch bessere Zielgruppenansprache
Doch die Ergebnisse der Studie verdeutlichen: Eine auf bestehende Kunden ausgerichtete Kommunikation kann zu beträchtlichen Umsatzsteigerungen führen. Onlineshop-Betreiber sollten sich daher bemühen, Erstkäufer in Wiederkäufer und Wiederkäufer in Stammkäufer umzuwandeln, raten die Studienautoren. Der Schlüssel dazu liegt in einer gezielten Ansprache von Website-Besuchern. Informationen, die durch die wiederholten Website-Besuche dieser Kundengruppen zu gewinnen sind, lassen sich für personalisierte Kundenerlebnisse (Produktempfehlungen, personalisierte Einkaufsführer usw.) und eine zielgruppengerechte Ansprache vergleichbarer Besuchergruppen nutzen.
Targeting ermöglicht passgenaue Bestandskundenkommunikation
Eine Möglichkeit, Kunden gezielt mit passenden Angeboten anzusprechen, ist Retargeting. Mittels Retargeting auf Produktebene können potenzielle Käufer, Warenkorbabbrecher und Bestandskunden genau wie nie zuvor angesprochen werden. Die Conversion Rate verbessere sich deutlich und liege bei einzelnen Kampagnen bei über 20 Prozent, heißt es im media spectrum-Fachartikel "Auf High Heels in die neue Dimension des Retargetings". Retargeting eigne sich darüber hinaus nicht nur für Direct- Response, sondern auch für Brandingkampagnen.
Dennoch ist Vorsicht geboten: Ein zu aggressiver Einsatz von Retargeting kann beim Nutzer einen regelrechten Verfolgungswahn auslösen und zu Reaktanzen führen. Ein sensibler Umgang mit dem – Studien zufolge enorm mächtigen – Instrument ist wichtig.