Johannes Seibert ist Leiter Marketing und Magnus Wiese Leiter Messen, Events und Sportmarketing bei BMW Deutschland.
Johannes Seibert und Magnus Wiese | BMW Deutschland
Marketing Review St. Gallen 1/2013: Johannes Seibert, Leiter Marketing BMW Deutschland, und Magnus Wiese, Leiter Messen, Events und Sportmarketing BMW Deutschland, erklären, wie Sponsoring hilft, die Marke zu schärfen und neue Kunden zu generieren.
Marketing Review St. Gallen: Herr Seibert, BMW ist im Sponsoring sehr aktiv. Vor allem in den vergangenen beiden Jahren hat sich im Sportbereich viel getan. Welche Rolle spielt Sponsoring im Ver-gleich zu anderen Kommunikationstools?
Johannes Seibert: Im Unterschied zu vielen anderen Firmen verstehen wir uns nicht als Sponsor im klassischen Sinne, sondern in al-ler Regel als aktiver und engagierter Partner einer Veranstal- tung, einer Veranstaltungsreihe, in Sport, Kultur oder auch eines Verbandes. Diese Partnerschaften sind für BMW Deutschland ein wichtiges Marketinginstrument mit bereits langer Tradition und tendenziell zunehmender Bedeutung innerhalb des Marketing-Mix.
Inwiefern?
Seibert: BMW ist seit mehreren Jahrzehnten als Partner unterschiedlicher Sport- und Kultur-Veranstaltungen aktiv. Diese Engagements haben wir gerade in den beiden letzten Jahren strategisch neu geordnet und ausgebaut. Dabei sind unsere Engagements – bei aller Vielseitigkeit – nie als alleinstehende Maßnahmen zu verstehen, sondern immer in den Kontext ei-ner übergeordneten Strategie eingebettet. Zu jeder Partnerschaft gehören weitere flankierende Maßnahmen bzw. ergänzende Kommunikationskanäle wie Vor-Ort-Aktivierungen, CRM-Aktivitäten, begleitende Media-Kampagnen und in jüngerer Zeit zunehmend Social-Media-Aktivitäten. Der Anspruch ist, dass das jeweilige Gesamt-Engagement einen höheren Wert hat als die Summe seiner Einzelteile.
Herr Wiese, wie sieht die von Herrn Seibert angesprochene „übergeordnete Strategie“ generell aus?
Magnus Wiese: Wenn sich BMW für eine Partnerschaft oder ein Sponsoring in einer bestimmten Sportart entscheidet, liegt einem solchen Engagement in der Regel eine Kaskaden-Strategie zugrunde. An der Spitze stehen ein, zwei Leuchtturm-Events mit größtmöglicher sportlicher und internationaler Bedeutung. Während BMW generell keine Defizite in der Markenbekanntheit hat, liegt das Hauptaugenmerk auf einer maximalen Breitenwirkung, möglichst über die Grenzen der Sportart hinaus. Eine Ebene darunter folgen mehrere strategische Partnerschaften mit etwas kleineren Veranstaltungen. Wichtig sind uns hier entsprechende Rechte im Automobilbereich, um Branchenexklusivität zu garantieren. Die dritte Ebene umfasst mehrere, meist regionale oder lokale Veranstaltungen. Neben der weiteren Verankerung der Marke BMW innerhalb einer Sportart und der damit verbundenen Glaubwürdigkeit als Sponsor ist uns die enge Einbindung unserer Niederlassungen und Handelsorganisationen vor Ort wichtig. Dies gilt ebenfalls für die mögliche vierte Ebene, mit der wir gegebenenfalls einzelne, autarke Aktivitäten der BMW-Handelsorganisation unterstützen.
In welchen Bereichen, außer im Sport, sind Sie noch im Sponsoring tätig?
Seibert: Neben dem Sport sind wir vor allem in diversen Feldern der Kultur engagiert, auch hier mit einer langen Traditi-on: Seit über 40 Jahren unterstützt BMW kulturelle Projekte. Unsere Engagements sind dabei sehr facettenreich, beginnend bei lokalen Partnerschaften, wie „Oper für alle“ in Berlin und München, über internationale Kooperationen, etwa mit der ART Basel, bis hin zu globalen Engagements wie dem BMW Guggenheim Lab. Schwerpunkte des kulturellen Engagements sind grundsätzlich zeitgenössische und moderne Kunst sowie klassische Musik, Jazz, Architektur und Design.
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