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04.07.2013 | Marketing + Vertrieb | Im Fokus | Onlineartikel

Die größten Fehler des Brockhaus

Autor:
Isabel Kiely
1:30 Min. Lesedauer

Der Brockhaus war einst das Aushängeschild des Bildungsbürgers. Nun steht die traditionsreiche Enzyklopädie vor dem Aus. Ein Lehrstück schwacher Markenführung und mangelnder Innovationskraft.

"Brockhaus ist eine Marke der verpassten Möglichkeiten", schrieb Frank Dopheide, Inhaber der Agentur Deutsche Markenarbeit vor kurzem im Handelsblatt. Das ledernde Lexikon, das jahrzehntelang seinen Stammplatz in deutschen Wohnzimmern hatte, habe die digitale Revolution verschlafen und sei in der sich immer schneller drehenden Welt starr und unflexibel geblieben. Während man überlegte, wie das Brockhaus-Wissen in Online zu transferieren sei, schlug Wikipedia zu.

Digitale Revolution verschlafen

Im Internet-Zeitalter verändern sich die Bedingungen für die Markenführung immer schneller und gravierender. "Die Digitale Revolution steht nicht bevor, sondern sie entfaltet in vielen Bereichen heute schon die Kraft der schöpferischen Zerstörung", bringen es Ralf T. Kreutzer und Karl-Heinz Land auf den Punkt. In ihrem Werk "Digitaler Darwinismus" liefern Sie Anregungen, wie Unternehmen hier zu neuen Lösungen und notwendigen Anpassungsprozessen gelangen können. Dabei gilt: nur was dem Kunden Nutzen stiftet und ihn auf allen Kanälen bequem erreicht, wird zu Marken-, Produkt- und letztendlich Kundenloyalität führen.

Zu geringe Innovationskraft

"Wie man Markenwerte garantiert vernichtet", so lautete der Vortrag von Prof. Dr. Torsten Tomczak, Universität St. Gallen, auf dem Wiesbadener Media & Marketing Kongress. Zu den größten Fehlern in der Markenführung zählt Tomczak auch einige Punkte, die stark an die Marke Brockhaus erinnern: verfehlte Preispolitik (der 30-bändige Brockhaus kostete bis zuletzt um die 3.000 Euro), unzureichende Customer-Insights, zu geringe Innovationskraft.

Um radikale Innovationen hervorzubringen, müssten in Unternehmen das richtige Klima und der richtige Führungsstil herrschen, so Tomczak. Manager müssten zum "Markenunternehmer" werden. Wie es gelingen kann, ein markenspezifisches Führungsverständnis in Unternehmen zu implementieren, erklärt Christina Grubendorfer in ihrem Buch "Leadership Branding."

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