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27.08.2013 | Marketing + Vertrieb | Interview | Online-Artikel

Chancen in der B2B-Kommunikation besser nutzen

verfasst von: Anja Schüür-Langkau

3:30 Min. Lesedauer

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Über die wichtigsten B2B-Kommunikationsregeln sprechen die Springer-Autoren Peter Masciadri und Prof. Dr. Dirk Zupancic im Interview.

Wie hat sich die B2B-Kommunikation in den vergangenen Jahren verändert?

Peter Masciadri und Dirk Zupancic: Dramatisch, grundlegend und faszinierend - und gleichzeitig überhaupt nicht. Die neuen internet- basierten Kommunikationstechnologien verändern unsere Realität und unser Verhalten. Der Wandel ist noch in vollem Gang und der Endzustand, sollte es jemals einen solche geben, bleibt offen. Dieser Entwicklung können wir uns nicht entziehen. Die B2B-Kommunikation wird vielfältiger (off-, online), schneller (live, realtime), zeitunabhängiger (out-, inbound) und globaler (Communities rund um den Globus). Sie bringt eine nie dagewesene Transparenz für Einkäufer und schafft neue Interdependenzen und Synergien z. B. durch Kooperation, Integration und Kommunikation quer durch Wertschöpfungsketten. Wir sind gefordert, diese neuen Möglichkeiten in unsere Unternehmensstrategien, in Marketing und in den Vertrieb zu integrieren und optimal zu nutzen. Andererseits haben sich etablierte Realitäten im B2B gehalten: Der Vertrieb ist immer noch ein zentraler, marktgerichteter Kanal. Ein Geschäft kommt trotz medialer Begleitung in der Regel noch zwischen Menschen auf Kunden- und Anbieterseite zu Stande. Klassiker, wie Erfolgsgeschichten, Testimonials und Referenzen wirken auch heute noch. Unser neues Buch greift diese Zusammenhänge auf. Wir möchten den Lesern helfen, die wichtigsten B2B-Kommunikationsregeln zu kennen, anzuwenden und so noch erfolgreicher zu werden.

Welche Regeln müssen Unternehmen in der B2B-Kommunikation beachten?

Wir haben ein 3-stufiges Regel-System entwickelt. Diese Regeln basieren teils auf Forschungsresultaten, teils auf fundierten praktischen Erfahrungen. Dabei sprechen wir von Grundregeln, Sozialtechnikregeln und Unternehmensbeziehungsregeln.
- Grundregeln sind Strategieregeln. Sie stellen sicher, dass man mit voller Kraft in die richtige Richtung segelt und die Ressourcen effizient einsetzt. Dazu muss man strategisch positionieren, integriert kommunizieren, die im B2B zentralen Handlungsebenen etablieren und die Marke als Leitmotiv erfolgreich installieren.
- Sozialtechnikregeln stellen sicher, dass die Kommunikation zwischen Individuen optimal verläuft. Hier ist es z.B. wichtig, den Abbruch des Kontaktes einzukalkulieren, mit Bildern richtig zu kommunizieren, Präsenzsignale zu verwenden, Emotionen richtig einzusetzen oder Frequenztechniken anzuwenden.
- Unternehmensbeziehungsregeln stellen schließlich sicher, dass die Kommunikation zwischen ganzen Teams oder Unternehmen gut verläuft. Dies gelingt umso erfolgreicher, je besser bspw. das Leistungssystem konfiguriert ist, Nutzen herausgearbeitet sind, Regeln und Dynamik innerhalb der Buyingcenter und entlang der Buyingcycles genutzt werden oder neue und altbewährte Instrumente wie Social Media, Success Stories oder Changekommunikation systematisch eingesetzt werden.

Sie sprechen in Ihrem neuen Buch von Sozialtechniken, mit denen sich die B2B-Kommunikation erfolgreicher gestalten lässt. Was ist damit genau gemeint?

Der Begriff „Sozialtechnik“ wurde stark von Kroeber-Riel, einem der bedeutendsten Kommunikationsforscher, geprägt und bedeutet, verhaltenswissenschaftliche Gesetzmäßigkeiten gezielt zur Beeinflussung von Menschen anzuwenden. Ein großes Ziel, aber auch eine große Verantwortung! Wie müssen etwa werbliche Reize (Bilder, Headlines, Argumente etc.) inszeniert werden, damit sie die gewünschte Wirkung erzielen? Vereinfacht ausgedrückt, stellen diese Sozialtechnikregeln sicher, dass die Grundlagen der Werbetechnik eingehalten werden und somit die optimale Wirkung erzielt wird.

Welchen Stellenwert hat Social Media im Kommunikationsmix in der B2B-Kommunikation?

Social Media sind heute fester Bestandteil der B2B-Kommunikation und werden mit Sicherheit noch an Bedeutung gewinnen. Business Netzwerke wie etwa Xing, LinkedIn oder auch eher persönliche Plattformen wie Facebook oder Twitter ergänzen das persönliche und fachliche Netzwerk des B2B-Managers. Hier lernt man Leute kennen, steht mit ihnen rund um den Globus in Kontakt, tauscht Meinungen aus und findet letztlich auch neue Impulse und Wege in der Vermarktung von kommerziellen Leistungen. Vieles in diesem Bereich ist noch in Bewegung und die Wirkungen bei Weitem noch nicht so gut belegt, wie bei den Klassikern der B2B Kommunikation oder den Sozialtechniken. Es ist aber heute bereits klar, dass Unternehmen sich professionell mit dem Thema beschäftigen sollten, um den Anschluss nicht zu verlieren oder um selbst gar Taktgeber zu sein.

Zu den Personen
Peter Masciadri ist seit über 15 Jahren als selbständiger Unternehmensberater für Strategisches Marketing, Branding und Kommunikation tätig.
Dirk Zupancic ist Professor für Industriegütermarketing und -Vertrieb sowie CEO der privaten German Graduate School of Management and Law in Heilbronn.

Das neue Buch "Marken- und Kommunikationsmanagement in B-to-B-Geschäft" finden Sie hier.

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