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08.04.2013 | Marketing + Vertrieb | Im Fokus | Onlineartikel

Kompakt-Dossier: Branding

Autor:
Olaf Schlippe

Branding ist nicht Marketing. Denn der Markenfokus beleuchtet alle Disziplinen, die ein Unternehmen strategisch in die Zukunft führen. Branding thront über allem und sollte nicht nur die Inhalte und die Ausrichtung der Marketingziele bestimmen, sondern ein Unternehmen in allen Aspekten seiner Gesamtwahrnehmung unterstützen.

Viele Unternehmen in Deutschland scheinen Branding jedoch noch zu einseitig zu betrachten. Zwar haben bereits 69 Prozent der Firmen eine Strategie für ihre Arbeitgebermarkenführung entwickelt oder setzen diese bereits um, doch ebenso viele Unternehmen vernachlässigen noch die Möglichkeiten, die ihnen die eigenen Mitarbeiter als Markenbotschafter in der Arbeitgeberkommunikation eröffnen, belegt die Studie Internal Employer Branding 2012 von Kienbaum Communications.

Marken beeinflussen den Unternehmenserfolg

Das ist schlicht verschenktes Geld. Denn Marken existieren nicht nur in den Köpfen der Konsumenten sondern auch in den Bilanzen der Unternehmen. 91 Prozent der Unternehmen zählen Marken zu den wichtigsten Einflussgrößen des Unternehmenserfolgs, in jedem dritten Unternehmen wurden sie bereits monetär bewertet, zeigt die Markenstudie 2012 von PWC. Der Studie zufolge werden Markenbewertungen nicht mehr wie in der Vergangenheit insbesondere für marketinggetriebene Zwecke angefertigt, sondern zunehmend vor dem Hintergrund finanzorientierten Handelns mit Marken.

Niedrige Weiterempfehlungsrate der Marke im Social Web

Im sozialen Netz muss das Marken-Management jedoch weiter vorsichtig agieren. Wie die von der Managementberatung Brand:Trust, Nürnberg, durchgeführte Studie Beyond the Digital Hype zum Thema Markenführung im Social Web dokumentiert, würden nur 32,5 Prozent der befragten Online-User bei entsprechendem Bedarf auf jeden Fall ein Produkt "ihrer" Marke erwerben. Die "auf jeden Fall" -Weiterempfehlungsrate der Marke an Freunde liegt lediglich bei 30,2 Prozent.

Social Branding

Für welche Unternehmen soziale Medien interessant und welche Faktoren dabei zu beachten sind, untersuchen insbesondere Matthias Schulten, Artur Mertens und Andreas Horx in ihrem Beitrag „Social Branding – Alles bleibt anders“ sowie Tim Oliver Brexendorf und Sven Henkel in „Steuern die Markenmanager oder die Konsumenten die Marke?“

Erfolg durch Multisensory Branding

Unbestritten steigert jedoch Video-Werbung die Markensympathie, -assoziation und Kaufbereitschaft, zeigt die jüngste VITAMIN Studie von Specific Media. Wie überaus erfolgreich Konsumenten durch Multisensory Branding angesprochen werden können, offenbarte allerdings bereits vor Jahren die Brand Sense Studie: Es genügt ein weiterer positiv angesprochener Sinn und die durchschnittliche Produktloyalität steigt von 28 Prozent auf 43 Prozent an. Weitere Aspekte sinnlicher Markenführung beleuchtet Paul Steiner in seinem Beitrag „Theoretische Grundlagen multisensualer Markenführung.“

Weiterführende Themen

Die Hintergründe zu diesem Inhalt

2013 | OriginalPaper | Buchkapitel

Alte Theorie – neue Theorie

Quelle:
Abschied vom Branding

2012 | OriginalPaper | Buchkapitel

Social Branding — Alles bleibt anders

Quelle:
Social Branding

2011 | OriginalPaper | Buchkapitel

Theoretische Grundlagen der Markenführung

Quelle:
Sensory Branding

2011 | OriginalPaper | Buchkapitel

Was Marken stark macht

Quelle:
Markenpsychologie
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