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19.08.2013 | Marketing + Vertrieb | Im Fokus | Onlineartikel

Kompakt-Dossier: Kinder und Jugendliche als Zielgruppe im Marketing

Autor:
Anja Schüür-Langkau

Die Kinder und Jugendlichen von heute sind kaufkräftig und damit eine lukrative Zielgruppe. Um diese zu erreichen, kommen Unternehmen heute nicht mehr an den sozialen Medien vorbei. Sie gehören mittlerweile zu den wichtigsten Kommunikationskanälen der Jugend.

Nahezu jeder deutsche Jugendliche besitzt heute ein oder mehrere Handys. Dabei liegt die Marke Samsung mit großem Abstand vorn in der Gunst der Jugend. Doch egal ob mobiel Geräte oder der stationäre PC zum Einsatz kommt: In den sozialen Netzwerken sind sie nahezu alle unterwegs. Die beliebtesten Netzwerke sind: Facebook, Skype, YouTube, Twitter und Google+. Diese Ergebnisse des Bravo Trend Monitors 2013 zeigen vor allem, wie stark sich das Kommunikationsverhalten der Jugend in den vergangenen Jahren verändert hat. relativ konstant geblieben ist dagegen das Konsumverhalten. Bekleidung steht sowohl bei Jungen wie auch bei Mädchen auf Platz eins des Konsumausgaben. Bei den Mädchen folgen danach Kosmetikprodukte, Schuhe und Schmuck, während die Jungs ihr Geld für Imbisse (Döner, Pizza etc.) und Pc- und Konsolenspiele ausgeben.

Ältere Studien zeigen, ein stetiges Wachstum der Online-Medien in jungen Zielgruppen. So surfen neun von zehn Kindern zwischen sieben und 12 Jahren täglich im Internet, jedes zweite Kind hört Radio. Mit der (auf Nordrhein-Westfalen) konzentrierten Mediennutzungs-Studie„Kinder und Radio / KiRaKa“ zeigt der WDR die Präferenzen der „jungen Generation“ auf. Doch trotz der hier festgestellten Dominanz des Internets ist das Fernsehen in der Familie immer noch das Medium mit dem höchsten Stellenwert, so die Studie Familie, Interaktion & Medien (FIM 2011) vom Medienpädagogischen Forschungsverbund Südwest: „Fast drei Viertel aller Kinder und Jugendlichen zwischen drei bis 19 Jahren schauen regelmäßig (mindestens mehrmals pro Woche) mit ihren Eltern fern. 45 Prozent der Eltern hören regelmäßig mit ihren Kindern Radio. 82 Prozent der Drei- bis Fünfjährigen bekommen von ihren Eltern vorgelesen oder lesen mit ihnen.

Fast jedes Kind liest Zeitschriften oder Bücher

Ähnliche Resultate, allerdings speziell für Kinder liefert die KidsVerbraucherAnalyse 2013. So greifen 81% (4,8 Mio.) der 6- bis 13-Jährigen in ihrer Freizeit mindestens einmal wöchentlich zu einem Buch und 82% (4,8 Mio.) zu Zeitschriften. Dabei liest bisher eine Minderheit von 10% auch elektronische Bücher. Die insgesamt 47 Kindermagazine, die in der KidsVA abgefragt werden, können gleichfalls eine große Leserschaft auf sich vereinigen. Insgesamt erreichen diese Titel regelmäßig 74,6% aller 6- bis 13-Jährigen (4,4 Mio.). Besonders Abenteuer und Späße aus Entenhausen fesseln die jungen Leser und belegen die Top-Platzierungen. Nachgelesen werden sie im wöchentlichen „Micky Maus Magazin“, „Disney Lustiges Taschenbuch“ und „Donald Duck Sonderheft“  (alle Egmont Ehapa Verlag). Es folgt mit "Wendy" (Egmont Ehapa Verlag) ein Titel für pferdevernarrte Mädchen und die zukünftigen Profi-Kicker schmökern "Just Kick-it!" (Panini Verlag). Doch diese Ergebnisse schützen indessen traditionelle Medien nicht vor einer weiteren Erosion ihres Stellenwertes im Medienalltag: Besonders Tageszeitungen verlieren nach wie vor junge Leser.

Das Fernsehen ist Leitmedium in der Mediennutzung von Kindern und Jugendlichen

Das TV bleibt zwar Leitmedium. Es ist allerdings damit konfrontiert, dass junge Zuschauer Inhalte zeitversetzt nutzen oder (andere) Bewegtbild-Inhalte vorziehen und gemäß ihrer Wünsche zusammenstellen (YouTube). Es sind (noch) die Inhalte, die massenhaft ankommen: Gemäß der Studie Jugend Information Medien (JIM 2011) sieht fast jeder Zweite (46 Prozent) zwischen 12 und 19 Jahren regelmäßig TV-Nachrichten. Die Dominanz des Fernsehens liegt indes auf dem Genre Unterhaltung und hier auf spezifischen Formaten: Zwei Drittel der Mädchen und jeder vierte Junge zwischen 12 und 19 Jahren schaut gerne Castingshows. Die OnlineMedien-Sozialisation beginnt früher.

Kinder und Jugendliche beginnen früh mit der Nutzung von Online-Medien

Bereits Kinder ab zehn Jahren nutzen intensiv Online-Medien. Sie schätzen besonders deren kommunikative Funktionen: E-Mail, Chat, Instant Messenger. 97 Prozent nutzen soziale Communities. Diese Zeitbudgets für Facebook gehen zu Lasten konventioneller Medien. Der damit einhergehende Funktionsverlust, vornehmlich der Printmedien, nährt nicht nur eine neue kulturpessimistische These vom Verlust der Kulturtechniken der so genannten Digital Natives. Sie hat auch Konsequenzen für die (Re-) Finanzierung von Medien und Inhalten. "Media literacy" findet heute auf mehreren Plattformen statt. Klassische gedruckte Medien verlieren in der Gunst der Jugend. Die Mediennutzung der Kinder bestimmt das (künftige) Vertriebs- und Anzeigensystem von morgen. Besonders die werbefinanzierten Medien orientieren sich an jungen Zielgruppen, denn diese entwickeln sich bekanntlich zu den erwachsenden Konsumenten von morgen.

Für Konsumwünsche steht Kindern und Jugendlichen laut der Studie Youngcom! Jugendstudie 2011 ein relativ hohes Budget zur Verfügung. Sechs- bis 13-Jährige haben monatlich im Schnitt 27,18 Euro zur Verfügung (2012). Jugendliche geben jährlich insgesamt etwa 14 bis 15 Milliarden Euro aus, am liebsten für Partys, Ausgehen, Kino, Essen und Trinken, Kleidung und Accessoires. Fast ein Drittel hat dafür bis 50 Euro monatlich zur freien Verfügung. 15 Prozent der 13- bis 20-Jährigen können 200 bis 500 Euro ausgeben.

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