Für Unternehmen kann Twitter ein sehr wirkungsvolles Markenführungsinstrument sein.
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Auf Markenerwähnungen in Tweets reagieren laut einer Studie mehr als die Hälfte der Twitter-Nutzer - etwa mit dem Besuch der Marken-Website oder der Onlinesuche. Entscheidend ist die Quelle des Tweets.
80 Prozent der Twitter-Nutzer erwähnen im Laufe mehrerer Monate auch Markennamen in Tweets. 54 Prozent der Besucher des Microblogging-Portals werden sogar aktiv, nachdem sie auf ein Post mit Markenerwähnung gestoßen sind - und zwar online wie offline.
So besuchen 23 Prozent der User anschließend die Website der Marke, 20 Prozent den Twitter-Kanal, 20 Prozent suchen online nach der Marke. Immerhin 19 Prozent ziehen ein Ausprobieren der Marke in Betracht, und 18 Prozent reagieren mit einem Retweet auf die Markenerwähnung. Dies sind Ergebnisse der gemeinsamen Studie "Discovering the Value of Earned Audiences - How Twitter Expressions Activate Consumers" von Twitter, The Advertising Research Foundation, Fox und DB5. Für die Untersuchung zum Einfluss von Markenerwähnungen bei Twitter auf das Nutzerverhalten wurde zwischen September 2013 und März 2014 das Verhalten von 12.000 Twitter-Nutzern aller Altersgruppen analysiert.
Marken-Tweets allgegenwärtig
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Der Studie zufolge führt das ausgiebige Markengezwitscher dazu, dass etwa im Januar 2014 nahezu alle Twitter-Nutzer (99 Prozent) Kontakt mit einem markenbezogenen Tweet hatten. Ob die User jedoch nach einem Post mit Markenerwähnung in Aktion treten, hängt offenbar maßgeblich von der Quelle ab. Wird diese als neutral eingeschätzt, reagierten 63 Prozent der Twitter-Nutzer in der Studie mit einer markenbezogenen Aktivität. War dagegen das Unternehmen selbst der Absender des Tweets, wurden nur 45 Prozent aktiv. Am effektivsten für die Marke ist jedoch die Kombination von Unternehmens- und User-Tweets: In diesem Fall wurden 79 Prozent der Nutzer markenbezogen aktiv.
Positiver Einfluss auf Markenimage und Kaufverhalten
Dass Social Media ein effektives Instrument für die Markenführung sein kann, belegt auch eine empirische Studie von Daniela Eilers zur Wirkung von Social Media auf Marken. In dem Buchkapitel "Schlussbetrachtung und Ausblick" hebt die Springer-Autorin den positiven Einfluss von Social Media-Instrumenten nicht nur auf das Markenimage, sondern auch auf das tatsächliche Kaufverhalten hervor (Seite 202). Dabei unterscheidet sie grundsätzlich zwischen folgenden Instrumenten: Brand Generated Content, Brand-Related User-Generated Content sowie Interaktion. Aus ihren Forschungsergebnissen leitet sie unter anderem folgende Implikationen für die Markenführung in Social Media ab:
Implikationen für die Markenführung in Social Media |
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