"Wilder Aktionismus hilft nicht"

×

Für ein erfolgreiches Online-Marketing braucht es spezielles Know-how. Im Interview gibt Springer-Autor Erwin Lammenett Tipps, wie Unternehmen im Web gezielt werben.

Springer für Professionals: Was müssen Unternehmen beachten, wenn sie ins Online-Marketing einsteigen?

Erwin Lammenett: Unternehmen, die ins Online-Marketing einsteigen, sollten sich bewusst machen, dass die Mechanismen und Möglichkeiten völlig anders gelagert sind als im konventionellen Marketing. Gutes Online-Marketing erfordert ein spezielles Know-how. Wenn ein Unternehmen gerade erst einsteigt, ist dieses Know-how in den meisten Fällen nicht im Unternehmen vorhanden. Es muss sukzessive aufgebaut werden. Hier bietet sich die Zusammenarbeit mit einer speziellen Online-Marketing-Agentur oder einem Online-Marketing-Berater an. Andernfalls drohen Misserfolge in unterschiedlichster Hinsicht: Streuverluste, Budgetverschwendung, falsche Budgetallokation, Investition in falsche Online-Marketing-Kanäle oder die nicht zielorientierte Interpretation des Zahlenwerks. Beim Thema Zahlenwerk sind wir im Grunde beim nächsten wichtigen Differenzierungskriterium.

Im Online-Marketing ist es möglich, quasi in Echtzeit eine Erfolgsmessung durchzuführen und eine laufende Kampagne im laufenden Prozess zu optimieren. Hierzu wird ein aussagefähiges Webcontrolling benötigt -– vor allen Dingen aber wieder Know-how, um die aggregierten Zahlen entsprechend interpretieren zu können. Der nächste wichtige Schritt ist, Maßnahmen auf Basis der aggregierten Zahlen abzuleiten. Dies ist eine wichtige und wesentliche Aufgabe im Online-Marketing. Viele Unternehmen unterschätzen diesen Aspekt und investieren stattdessen suboptimal.

Welche Disziplinen lassen sich im Online-Marketing unterscheiden?

Grundsätzlich lassen sich im Online-Marketing die Teildisziplinen Affiliate-Marketing, Keyword-Advertising, Suchmaschinenoptimierung, E-Mail-Marketing und Online-Werbung unterscheiden. Man kann darüber diskutieren, inwiefern Social-Media-Marketing eine eigenständige Marketingdisziplin ist oder bereits dem Online-Marketing zuzuordnen ist. Anlässlich der ersten Auflage meines Buches "Praxiswissen Online-Marketing" habe ich 2004 Online-Marketing wie folgt definiert: Online-Marketing umfasst Maßnahmen oder Maßnahmenbündel, die darauf abzielen, Besucher auf die eigene oder eine ganz bestimmte Internetpräsenz zu lenken, von wo aus dann direkt Geschäft gemacht oder angebahnt werden kann. Per dieser Definition können bestimmte Maßnahmen aus dem Social-Media-Marketing auch dem Online-Marketing zugeordnet werden.

Wo liegen die Fallstricke beim Online-Marketing? Worauf müssen Unternehmen besonders achten?

Diese Frage lässt sich nicht eindeutig beantworten. Jede Online-Marketingdisziplin hat ihre eigenen Fallstricke. Beim Affiliate-Marketing ist es vielleicht der Klickbetrug, bei der Suchmaschinenoptimierung der sich häufiger ändernde Ranking-Algorithmus. Beim Thema E-Mail-Marketing sind es eventuell die Gefahren sich ständig verschärfender Gesetze und bei der Online-Werbung die Vielfalt der Angebote sowie die Kunst, das Richtige herauszupicken. Wenn ich über alle Disziplinen einen Fallstrick benennen müsste, so wäre es die Unwissenheit. Für meinen Geschmack gibt es viel zu viele Unternehmen, die die Komplexität von Online-Marketing unterschätzen und aus Unwissenheit Unmengen Budget verschwenden.

Was sind die wichtigsten Parameter für erfolgreiches Online-Marketing?

Die wichtigsten Parameter für erfolgreiches Online-Marketing sind eine strukturierte Herangehensweise, die sich an Zahlen orientiert sowie eine sorgfältige und fundierte Ist-Analyse im Vorfeld. Anstatt in wilden Aktionismus zu verfallen, weil plötzlich der Charme des Online-Marketings erkannt wird, sollten Unternehmen lieber zunächst in die Erstellung eines schlüssigen Online-Marketing-Konzeptes investieren. Hierzu fehlt die kritische Analyse der Stärken und Schwächen der eigenen Webseite, eine Mitbewerberanalyse, gegebenenfalls eine Keyword-Analyse inklusive Potenzial, Prognose und ein "What-if-Modell". Ganz wichtig ist auch, sich darüber im Klaren zu werden, ob Online-Marketing in erster Linie einen Sales-Effekt oder einen Branding-Effekt erreichen soll. Diesbezüglich gibt es bei der Ausgestaltung von Online-Marketing-Maßnahmen sehr große Unterschiede in Bezug auf die Wahl der jeweils idealen Instrumente.