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05.01.2013 | Marketing + Vertrieb | Im Fokus | Onlineartikel

Teil 4: Haptik

Autor:
Anja Schüür-Langkau

Die haptisch geprägte Markenkommunikation bietet vielfältige Möglichkeiten für Markenerlebnisse. Sie hilft Unternehmen dabei, die Eigenständigkeit ihrer Produkte stärken und über eine klare Differenzierung vom Wettbewerb die Kauflust der Verbraucher zu steigern.

Die Form und Handhabung eines Produktes - also die Haptik - bietet Unternehmen vielfältige Möglichkeiten, um sich mit ihrer Marke vom Wettbewerb zu differenzieren. Denn ähnlich wie der Geruchssinn, ist die Haut - das größte Sinnesorgan des Menschen - auf Dauerempfang. "So sind beispielsweise neun von zehn Konsumenten in der Lage, Duschgels allein durch blindes Betasten wiederzuerkennen", erläutert Karsten Kilian, Professor für Internationales Management und ABWL mit Fokus Marketing an der Hochschule Würzburg. Viele Unternehmen sprechen den Tastsinn des Menschen gezielt an, damit ihre Produkte werthaltiger wahrgenommen werden. Aus diesem Grund verwendet der Haushaltsgerätehersteller Miele für seine Staubsauger eine ganz spezielle Lackierung, um den Qualitätsanspruch der Produkte zu unterstreichen. In seinem Beitrag "Spürbare Markenkommunikation, die sich gut anfühlt und uns beeindruckt", unterscheidet Kilian die Hautsinn und den Muskel- und Bewegungssinn.

Markenwahrnehmung durch den Hautsinn steuern

Der Hautsinn wird beispielsweise durch Druck, Berührung oder Vibration aktiviert. So würden bei Autos glänzende und metallische Einfassungen, die sich direkt anfassen lassen, dazu führen, das Fahrzeuge insgesamt als höherwertig eingeschätzt werden. Beim Unterhaltungselektronikhersteller Bang & Olufsen spielt hingegen das Gewicht eine besondere Rolle für die Markenwahrnehmung. Das gilt: schwer gleich hochwertig. Doch nicht nur mit dem Produkt selbst, sondern auch in Printanzeigen lässt sich über die Haptik Image transportieren. Damit spielen vor allem Ad-Specials wie beispielsweise Pop-Up-Anzeigen oder auch Papierqualität.

Durch motorische Markenwahrnehmung den Muskel und Bewegungssinn stimulieren

Schütteln, Tippen, Drücken: Die motorische Handhabung kann die Wahrnehmung eines Produktes ebenfalls positiv beeinflussen. So punktet Apple mit seiner intuitiven Bedienung und sorgt damit für Kundenbindung. Auch Ritter Sport unterstreicht die Eigenständigkeit des Produktes zusätzlich durch das Aufbrechen der Tafel, wodurch die Knackigkeit der Schokolade spürbar wird. Kilian rät dazu, die Hapik mit anderen Sinneseindrücken zu verknüpfen, um so den Effekt zu steigern.

Lesen Sie auch:

Teil1: Multisensuales Marketing - Fünf Sinne auf Empfang

Teil 2: Multisensuales Marketing - Sehen

Teil 3: Multisensuales Marketing - Hören

Teil 5: Multisensuales Marketing - Riechen und Schmecken

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