Der Kaufprozess entscheidet sich meistens erst am Regal.
Daniel Laflor | iStockphoto
Fünf Wirkprinzipien steuern die Kaufentscheidungen von Verbrauchern. Diese treten an unterschiedlichen Stellen im Kaufprozess auf und geben Unternehmen Hinweise zur Optimierung ihres Absatzes.
Viele jüngst veröffentlichten Studien nährten die Hoffnungen der Analysten immer stärker, nun endlich auch die entscheidenden Muster für typisches Kaufverhalten aufzudecken. Doch das Ergebnis bringt es leider nicht auf den Punkt.
Das ist kaum verwunderlich, denn die Motive einer Kaufentscheidung sind naturgemäß vielfältig. Es gelingt kaum, Strukturen aufzudecken, die vergleichbar sind und unterschiedliche Produktkategorien verbinden könnten. Allerdings ist es durchaus möglich, bestimmt Mechanismen herauszufiltern mit denen Kaufprozesse analysiert werden können.
Diese Prinzipien können an unterschiedlichen Stellen in den Prozessen auftreten. Doch funktionieren sie in ähnlicher Weise und können den Verlauf von Kaufprozessen beeinflussen.
Fünf Wirkprinzipien steuern das Kaufverhalten
Fünf Wirkgesetze unterscheidet der Autor des Buches „Abschied vom Branding“, die Kaufprozesse in Gang setzen:
Wirkprinzip 1: Die Antriebe, die Kaufprozesse in Gang setzen, sind generisch.
Wirkprinzip 2: Situative Faktoren gewinnen zunehmend die Kontrolle über Kaufprozesse.
Wirkprinzip 3: Unterhalb der Schwelle des Bewusstseins klinken sich Handlungsautomatismen ein.
Wirkprinzip 4: Schlüsselhandlungen setzen Prozesse in Gang.
Wirkprinzip 5: Pure Gewohnheit stabilisiert das Kaufen 2.0.
Nur wenn es gelingt, die Schlüsselstellen im Kaufprozess aufzudecken, können Unternehmen gezielte Werbekampagnen starten, die letztendlich zu Kaufhandlungen führen.
Vier Wirkstellen für Werbung deckt der Autor beispielsweise für das Waschmittel Ariel von Procter&Gamble auf: Prospekt zu Hause, Poster im Eingangsbereich des Ladens, POS-Radio im Laden und ein Flyer am Regal selber.