Glaubwürdigkeit von Werbung variiert nach Mediengattung – und Gattungsmarketing

Die AIDA-Formel erfasst ebenso wenig wie eine quantitative Reichweitenanalyse, warum Werbung wirkt. Im intermedialen Wettbewerb wird immer öfter „Glaubwürdigkeit“ von Medium und Message als Bedingung von Werbewirkung – und mediaplanerisches Argument ausgewiesen.

Schon über vierzig Jahre beschreibt die AIDA-Formel Werbewirkung so: Attention, Interest, Desire, Action. Von Glaubwürdigkeit der Werbebotschaft ist in diesem medienneutralen Vier-Stufen-Prozess nicht die Rede. Sie kommt jedoch bei gattungsspezifischen Qualitätsanalysen – und beim medienspezifischen Gattungsmarketing – in´s Spiel: So zeigt eine Studie von Forrester Research Inc., dass es den weltweit 50 Millionen Facebook-Seiten von Unternehmen und Marken an Effizienz mangelt, weil Nutzer der digitalen Markenbotschaft zu wenig glauben.

Demnach vertrauten in Europa zehn Prozent der Markenwerbung in Social Media, in den USA 15 Prozent. Werbebotschaften in Apps, Bannerwerbung auf Webseiten sowie Werbe-SMS erreichten noch schlechtere Werte. Werbe-Mails (EU: 11, USA: 18 Prozent) oder Suchmaschinen-Marketing (EU: 24, USA: 27 Prozent) verdienten sich nur etwas mehr Vertrauen.

Glaubwürdigkeit als mediaplanerisches Argument im intermedialen Wettbewerb

Eine Hierarchie der Glaubwürdigkeit von Medien formuliert auch der Ad Impact Monitor (AIM) der Zeitschriftenverlage. Gemäß AIM-Studie von 2012 zur Bankwerbung, hebt TV die Werbeerinnerung um 0,7, Internet-Werbung um 0,5,Zeitschriften um 1 Prozent. „Dabei ist die „Glaubwürdigkeit (...) von zentraler Bedeutung“.

Hohe Glaubwürdigkeit des virtuellen „Gesprächs“ mit Freunden

Die Studien-Ergebnisse diskreditieren Werbung im Web.2.0 nicht insgesamt: Vielmehr stimmt auch online und in Socia Media der klassische Befund, dass der interpersonale, direkte (Gesprächs-) Bezug stärker wirkt als vermittelte Medien-Kommunikation. Damit hat auch die „Onlineversion der Mund-zu-Mund-Propaganda“ Chancen: Wenn Freunde Produkte in individuellen Online-Medien empfehlen, kommt das glaubwürdiger an, als wenn Unternehmen Inhalte über Massenmedien streuen.

Auf die unterschiedliche Bewertung einer PR-Botschaft und deren Glaubwürdigkeit im Vergleich zu Werbung weist Küster-Rohde in ihrer empirischen Untersuchung in "Die Wirkung von Glaubwürdigkeit in der Marketingkommunikation" hin: Der Rezipient schenke PR mehr Vertrauen als Werbung, weil er diese sofort als Überredung identifiziere. Wie Online-Werbung sich glaubwürdiger machen kann, zeigt Gabriele Siegert in ihrem Beitrag "Online-Kommunikation und Werbung": Permission Marketing „versucht, Akzeptanz und Vertrauen in der Beziehung zu den Nutzern aufzubauen.“ Damit versucht Online gegenüber denen zu punkten, die vermeintlich mehr Glaubwürdigkeit und Werbewirkungspotential entfalten.

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