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28.01.2013 | Marketing + Vertrieb | Im Fokus | Onlineartikel

Wie sich Marken gegen Produktpiraten schützen können

Autor:
Hergen Riedel
2 Min. Lesedauer

Anti-Counterfeiting, die Abwehr von Produktpiraterie, verlangt nicht nur reaktive Intervention. Der Schutz der Marke erfordert einen Mix rechtlicher, technischer kommunikativer und organisatorischer Maßnahmen anlog der vier klassischen Instrumente des Marketing.

Ende 2012 startete die US-Firma Brandbounty publikumswirksam eine App, mit der Verbraucher über Foto und GPS gefälschte Taschen von Louis Vuitton oder T-Shirts von Dolce & Gabbana identifizieren und melden können. Eine andere Strategie hatte die Bremer Leuchtenmanufaktur. Sie tauschte nachgeahmte Bauhaus-Leuchten gegen das Original. Sogar Boulevard-Zeitungen berichteten davon und erzeugten hohe Aufmerksamkeit für das Thema Produktpiraterie. Beide Aktionen eint ein Ziel: Aufklärung. Sie ist nötig: Eine Studie der Prüfungs- und Beratungsgesellschaft Ernst & Young und des Aktionskreises gegen Produkt- und Markenpiraterie (APM) von 2012 zeigt: 65 Prozent der Verbraucher haben bereits Fälschungen gekauft. Jeder Dritte (30 Prozent) gezielt.

Für Unternehmen ist der Kampf gegen Plagiate offensive Markenführung. Sie wehren sich dagegen, dass das Image der Marke bedroht oder sie verwässert wird, wenn Funktionsdefizite von Plagiaten auf das Original zurückstrahlen. Dabei geht es nicht nur um Taschen oder T-Shirts, sondern auch um Industriegüter oder Produktionsanlagen. Unternehmen müssen reagieren, um gegen Billig-Lohn-Länder konkurrenzfähig zu bleiben, Absatzverluste durch Billigprodukte zu verhindern und Marktanteile zu halten.

Reaktive und präventive Abwehr von Produktpiraten

Wenn Sennheiser gefälschte Kopfhöher zerstört, ist das spektakulär – doch „nur“ eine punktuelle Reaktion. Zur präventiven Abwehr fordert Carsten Fussan im Vorwort zu „Managementmaßnahmen gegen Produktpiraterie und Industriespionage" mehr „Eigenverantwortung der Unternehmen“. Neben dem konventionellen Zugriff durch Zoll oder firmeneigene Interventionsorgane zeigt Selina C.W. Rehn „Schutzmaßnahmen gegen Produktpiraterie im Funktionalbereich Marketing“ auf. Diese fügen sich ein in eine „unternehmensweite Multi-Level-Strategie“. Sie korrespondiert mit dem klassischen Marketing-Mix:

Produkt

  • Rechtliche Markierung des Produktes durch Patent-, Geschmacksmuster-, Gebrauchsmuster-, Sorten- oder Markenschutzrechte, Patente.
  • Innovation: Kürzere Produktionszyklen lässt Nachahmern wenig Zeit; permanente Innovationen mindern Kopisten-Kompetenz.
  • Sicherungstechnische Markierung durch Hologramme, Etiketten, Software. RFID, um Produktions- und Distributionsketten nach zu verfolgen.
  • Markenspezifische Add Ons, After-Buy-Services, die Kopien nicht leisten. 

Preis

  • Preisgestaltung und -kommunikation, um Markenwert mit Qualität zu verknüpfen.

Promotion

  • Öffentlichkeitsarbeit mit Blick auf Arbeitsplätze, Risiken für Verbraucher ( z.B. Arznei, Autoersatzteile)
  • Geheimhaltung: Schulung der Mitarbeiter, um den „sensiblen Rohstoff Know How“ zu schützen und Know How-Abfluss zu verhindern.

Place/Distribution

  • Monitoring: Aufspüren von Plagiaten in Internet-Auktionshäusern.
  • Kontrolle; Supply-Chain-Management der Zu- und Auslieferketten, gegen Infiltration durch Kopien, Anti-Piraten-Agreement mit Handelspartnern.

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