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Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Vorwort

Zusammenfassung
Das Marketing ist in den vergangenen Jahren mit immer neuen Überlegungen befrachtet worden. Die Marketing-Systeme wurden diffiziler. Hinzu kommt, daß wir uns vom quantitativen Marketing hin zum qualitativen Marketing bewegen. Aus diesem Grunde sind Marketing-Grundüberlegungen der 60er Jahre ganz anders, als es die der 70er Jahre waren. Die der 80er Jahre müssen wiederum ein breiteres Spektrum abdecken.
Malte W. Wilkes

I. Die Geschichte des Marketing

Zusammenfassung
Eine Geschichte des Marketing gibt es eigentlich nicht. Oder besser gesagt, sie wird nie publiziert werden, weil sie nicht nachvollziehbar, offen für uns existiert. Marketing ist schließlich nur eine Begriffsbestimmung für eine Einstellung und zusätzlich verschiedener Techniken, die schon immer vorhanden waren.
Malte W. Wilkes

II. Was ist Marketing

Zusammenfassung
Zuerst war der Begriff Marketing in etwa identisch mit den deutschen Vokabeln „Absatzwirtschaft“ und „Absatztechnik“ und dem anglophilen Wort „Distribution“. Diese ältere Interpretation entsprach also der Technik der Vertriebspolitik und beinhaltete weiterhin als zentralen Gedanken das herzustellende Produkt aus der Sicht der Produktion. In fast allen Branchen dominierte der Verkäufermarkt. In dieser Marktsituation ist die Nachfrage größer als das Angebot, wobei der Kunde eine Ware auch dann kauft, wenn sie nicht optimal seinen Vorstellungen entspricht. In den industrialisierten Ländern waren besonders die beiden Weltkriege daran beteiligt, Warennachfrage zu erzeugen.
Malte W. Wilkes

III. Die Marktforschung

Zusammenfassung
Die Marktforschung stellt sich als Aufgabe die Auslotung des Marktes. Insofern gehören zum Forschungsobjekt sowohl die Bedürfnisse der Nachfrager als auch die Angebote der Anbieter. Es gilt, die genaue Analyse des Nachfragevolumens und der Angebotsqualität transparent zu machen und beide übereinanderzulegen. Dort, wo die beiden Teilanalysen innerhalb der Marktforschung nicht deckungsgleich auszulegen sind, ergeben sich in der Regel sehr gute Ansatzpunkte für ein eigenes Marketing-Objekt im Sinne einer Nutzenstiftung.
Malte W. Wilkes

IV. Die Produktpolitik

Zusammenfassung
Die Produktpolitik beschäftigt sich mit der
  • Produktinnovation (neue Produkte oder Produktgruppen schaffen)
  • Produktvariation (alte Produkte optisch oder technisch verändern)
  • Produktelimination (Produkte aus dem Programm herausnehmen).
Malte W. Wilkes

V. Die Preispolitik

Zusammenfassung
Die Preispolitik beinhaltet die Preisstellung incl. Rabattgestaltung etc. für ein Produkt unter Berücksichtigung der Komponenten
  • Kosten
  • Gewinnziel
  • Nachfrage
  • Konkurrenz
Malte W. Wilkes

VI. Die Distributionspolitik

Zusammenfassung
Die Distributionspolitik umschließt alle Tätigkeiten zur Überbrückung räumlicher und zeitlicher Differenzen zwischen Produktion und Konsumtion. Dabei geht es im Rahmen der Distributionspolitik um unterschiedliche Einzelbegriffe:
  • Distributionskanäle Hierunter versteht man die verschiedenen Distributionswege, die ein Produkt nimmt, um vom Hersteller zum Endverbraucher zu gelangen. Es sind also die Absatzkanäle wie Groß- oder Einzelhandel, wie Discounter oder Gaststätte.
  • Distributionsorgane Hierunter sind die verschiedenen Außendienstformen zu verstehen, wie eigene Außendienstmannschaft oder Leasing-Mitarbeiter, wie Handelsvertreter oder Endverbraucherberaterinnen (z. B. Prinzip „Avon“).
  • Marketing-Logistik Hierunter subsumiert man die mit der Güterverteilung verbundenen Verpackungs-, Versand-, Transport-, Lager- und Lieferserviceprobleme. Der Begriff ist dem wehrwirtschaftlichen Sprachgebrauch entlehnt.
Malte W. Wilkes

VII. Die Werbepolitik

Zusammenfassung
Die Werbepolitik beinhaltet die planmäßige Beeinflussung der effektiven oder potentiellen Käufergruppen durch Vermittlung einer Werbebotschaft hinsichtlich eines anvisierten Verhaltens. Dieses Verhalten ist meist der Kauf des Produktes. Damit gehört auch die Werbung in den Bereich der kommunikativen Marketing-Techniken. Im Bereich der Werbung unterscheiden wir noch:
  • Propaganda als Werbung für außerwirtschaftliche Zwecke (z. B. politische Propaganda).
  • Public Relations als Werbung für den ganzen Betrieb.
  • Absatzwerbung als Werbung zur Motivation des Abnehmers zum Kauf des beworbenen Produktes.
Malte W. Wilkes

VIII. Die Verkaufsförderung

Zusammenfassung
Die Verkaufsförderung hat in der Marketing-Literatur noch keinen einheitlichen Begriffsinhalt hinterlassen können. Entweder wird Verkaufsförderung gar nicht besonders als Marketing-Technik erwähnt, da man alle verkaufsförderischen Maßnahmen auch unter anderen Marketing-Instrumenten eingliedern kann. — Oder aber die Begriffsinhalte werden allgemein gehalten wie
  • „den Verkauf fördern“
  • „den Weiterverkauf, insbesondere dem Wiederverkäufer das Verkaufen der eigenen Produkte erleichtern“
  • „Absatzförderung vornehmen“.
Malte W. Wilkes

IX. Die Public Relations

Zusammenfassung
Aus der Reihe der PR-Definitionen hat sich die der Deutschen Public-Relations-Gesellschaft am meisten durchgesetzt. In ihr heißt es, daß Public Relations das bewußte und planmäßige Bemühen um Verständnis sowie Aufbau und Pflege von Vertrauen in der Öffentlichkeit auf der Grundlage systematischer Erforschung ist. Damit wird deutlich, daß nicht alles Bewußte planmäßig sein muß, trotzdem ist alles Geplante immer bewußt. Aus der Praxis läßt sich hinzufügen, daß PR immer nur im Kosten-Nutzen-Verhältnis betrieben wird. Darum stellen wir als Begriff hier in den Vordergrund:
Public Relations sind vom Initiator zur Allgemeinheit geplante und langfristig wirkende Beziehungspflege, durch die auf der Grundlage von Öffentlichkeitsforschung Informationen der allgemeinen oder einer selektiven Öffentlichkeit im Kosten-NutzenVerhältnis angeboten werden.
Malte W. Wilkes

X. Das Marketing-Konzept

Zusammenfassung
Die Verwirklichung eines Marketing-Konzeptes ergibt sich aus der Marketing-Definition. Das Konzept betrifft daraus abgeleitet zuerst die Unternehmensführung, das Topmanagement. Das Konzept verlangt, daß alle Unternehmensdisziplinen, meist ausgedrückt durch integrierte Unternehmensabteilungen (Produktion, Finanzen, Personal, Einkauf, Forschung und Entwicklung etc.), auf die Bedürfnisse des Marktes ausgerichtet werden. Organisatorisch muß gewährleistet sein, daß Marktinformationen an diese Abteilungen gelangen und entsprechend interpretiert und unternehmenspolitisch koordiniert in Aktivitäten umgesetzt werden. Dazu wird meist die Marketing-Abteilung über institutionalisierte, organisatorische Prozesse legitimiert, d. h. sie ist die Nahtstelle zwischen Markt und Unternehmen. Die Marketing-Abteilung wiederum erstellt den aktiven Marketing-Plan, der über die Einsatzmöglichkeiten der Marketing-Instrumente Eingriff in das Marktgeschehen nimmt und das Unternehmensangebot marketing-mäßig umsetzt.
Malte W. Wilkes

XI. Schaffung und Einführung neuer Produkte

Zusammenfassung
Der Product-Manager ist heute in wesentlichen Industriezweigen als „Betreuer von Produkten des Unternehmens“ eingesetzt. Für die Verwirklichung einer Neuprodukt-Idee besitzt er jedoch oft nur eingeschränkte Möglichkeiten, da er die horizontale Kommunikation zwischen den Linienfunktionen als Stabstelle oft nur „kraft Argumentation“ führen und steuern kann. Gerade bei der Schaffung neuer Produkte müssen jedoch funktionsüberlappende Entscheidungen getroffen und entsprechend umgesetzt werden.
Malte W. Wilkes

XII. Berufe im Marketing (Stellenbeschreibungen)

Zusammenfassung
Anschließend finden Sie wichtige Stellenbeschreibungen für Marketing-Berufe. Sie sind als Checklisten aufgemacht, damit man sie gleich hier verändern bzw. adaptieren kann.
Malte W. Wilkes

XIII. Eine marketingorientierte Unternehmensphilosophie

Zusammenfassung
Wenn man von Corporate Identity (C. I.) spricht, so verwechseln wir es doch immer noch (leider) mit Corporate Design. Unter C. I. läßt sich jedoch eher eine Art Unternehmens-Philosophie verstehen. Etablierten Unternehmen aber fällt es oft schwer, ihr zufällig Gewachsenes in ein gedankliches System zu bringen. Gute Chancen dagegen haben neue Unternehmen, sich von vornherein an eine eigene „Verfassung“zu halten. „Normalerweise haben Neugründungen allerdings ganz andere Dinge im Sinn, als sich um ihre Unternehmens-Philosophie zu kümmern“. Die Promed Arzneimittel GmbH in Quickborn hat mit ihrem Berater jedoch bei der Gründung darüber nachgedacht. Das Ergebnis mündete ein in eine schriftlich fixierte Aussage, die den Apothekern sowie allen Beteiligten und Betroffenen zugänglich gemacht wurde. Das Besondere: Eine Unternehmens-Philosophie mit moralischen Aspekten.
Malte W. Wilkes

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