Manche Seminare und Vorträge zur Thematik „Vertrieb von Dienstleistungen“ eröffne ich gerne, indem ich einem Teilnehmer ein Geschenk überreiche. Das Geschenk befindet sich in einer von zwei Tüten. Die eine Tüte ist in der Regel aus dickem, hochwertigem Papier und unverkennbar aus einem exklusiven Geschäft, die andere Tüte ist von ALDI und schon ein paar Jahre alt. Auf welche dieser Tüten würden Sie bei freier Wahl zugreifen? Welcher Inhalt wird Ihnen besser zusagen, von welcher Tüte erwarten Sie sich mehr? Exklusiv oder ALDI (als Symbol für „billig“, nicht aber zwangsweise schlecht)?
Nach Angaben des Statistischen Bundesamtes gibt es allein in Deutschland knapp 3,5 Millionen Unternehmen (Kleinstgewerbe ausgenommen). Im Prinzip ist das gut, für das einzelne Unternehmen aber bleibt nur ein kleiner Teil des Kuchens. Denn welche von den fast 11 000 Druckereien beauftragen Sie mit der Produktion Ihrer Drucksachen oder welchen der über 16 000 allein beim Bundesverband Deutscher Unternehmensberater organisierten Berater laden Sie ein? Die Auswahl an Dienstleistungsunternehmen ist also unüberschaubar – und Ihr Unternehmen ist eines davon. Da scheint es mitunter schier hoffnungslos, gegen die Übermacht an Mitbewerbern ankämpfen zu können. Das Ziel jedes Unternehmens muss demnach sein, seinen Bekanntheitsgrad innerhalb der relevanten Zielgruppe zu erhöhen und auszubauen. Wenn Sie kein überdimensionales Werbebudget Ihr Eigen nennen können, dann bleibt Ihnen zunächst nichts anderes übrig (und das sollten Sie ohnehin tun), als sich Ihre Kunden einmal genau anzusehen und diese zu analysieren. Denn nur wenn Sie Ihre Kunden kennen, können Sie sie auch direkter und (kosten-)effektiver ansprechen. Wenn Sie wissen, was Ihre Kunden erwarten, können Sie diese Erwartungen erfüllen. Sind Sie sich darüber im Unklaren, lassen Sie sich eine Menge Gelegenheiten entgehen.
Aus der Mediaforschung wissen wir, dass eine ganzseitige Anzeige in einem Wochenmagazin (SPIEGEL, FOCUS, BUNTE etc.) eine durchschnittliche Betrachtungsdauer von 1,8 Sekunden hat – ziemlich genau auch die Zeit, die das Gehirn benötigt, um ein Bild inhaltlich zu erfassen. Insofern lässt sich schlussfolgern, dass bei einer Anzeige das Bild wirkt und erst dann – wenn das Bild fesselt – die Aufmerksamkeit auch auf weitere Informationen gezogen wird. Versagt das Bild, versagt die gesamte Anzeige.
Das erste Interesse ist geweckt, und nun beschäftigt sich der potenzielle Kunde etwas detaillierter mit Ihnen. Nachdem Website, Anzeigen, Broschüren und andere Werbeinstrumente ihre Schuldigkeit getan haben und der erste Eindruck offensichtlich überzeugt hat, kommt es nun zu einer weiteren Kontaktaufnahme, die für viele die herausfordernste und schwierigste Phase darstellt. Denn unabhängig von durchgestylten Werbeversprechen sucht nun der Kunde aufgrund der Immaterialität der Leistung nach weiteren Bewertungskriterien – schließlich will er ganz sicher sein, bevor er sich für Ihr Unternehmen und Ihre Leistung entscheidet.
Wer sich seit Jahren mit Kundenanforderungen und -wünschen beschäftigt, hat mitunter den Eindruck, dass sich diese zuspitzen: ständig schöner, besser, größer, schneller und natürlich preisgünstig(er). Kunden fällt es schwerer, Unternehmen zu vertrauen und schützen sich durch eine Wand von Anforderungen – wer das leistet, ist der richtige Anbieter. Kunden sind selbstbewusster geworden, nutzen vermehrt Testberichte und Internetforen, um sich zu informieren. Denn wer einmal enttäuscht wurde, vertraut nicht mehr und wird kritischer bei der Auswahl eines neuen Anbieters. Die kritische Betrachtungsweise führt zu höheren Anforderungen, die der Dienstleister zu erfüllen hat.
Fahren Sie auch schon ein Jahr, bevor der Leasingvertrag Ihres Firmenwagens ausläuft, alle potenziellen Autohändler ab und investieren endlos viel Zeit in die Begutachtung möglicher neuer Modelle? Wie schön ist doch Auto kaufen, und wie emotional kann es dabei zugehen. Da werden zunächst Prospekte bis ins Detail studiert, und man klickt sich mehr als einmal durch den „Konfigurator“ auf der Website des Herstellers (wenn er denn funktioniert). Doch dann im Showroom des Händlers können Sie alles anfassen und ausprobieren. Wie bequem sitzt man? Welches Geräusch macht die Tür beim Schließen? Wie riecht das Leder? Wie fühlen sich die Kunststoffe an? Jedes noch so kleine Detail wird gerne und intensiv begutachtet. Es folgt die ausgiebige Probefahrt, auf der einem der Verkäufer natürlich alle technischen Leckerbissen erklärt. Ein richtig solides, technisch ausgereiftes Auto mit modernem, futuristischem Design. Ein Fest für die Sinne. Perfekt! Das Vertrauen zu dem Produkt ist hergestellt – Sie sind überzeugt.
Die Entscheidung eines Interessenten, eine Dienstleistung anzunehmen, hängt nicht nur von Preis, Qualität und anderen Kriterien ab. Denn noch immer stellt sich die Frage, ob es nicht genügt, die eigentliche Leistung selbst zu erbringen und die daraus resultierende Qualität ausreichend ist. Nahezu alle Dienstleistungen können vom Nachfrager auch selbst erledigt werden – ob es die Leistung einer Unternehmensberatung, eines Handwerkers, Friseurs, Restaurants, Reisebüros, einer Agentur oder irgendeiner anderen Branche ist. Die Make-or-Buy-Entscheidungen sind somit existenziell für den Bestand eines Dienstleistungsbetriebs. Das Unternehmen muss also seine Leistungen in einer weitaus höheren Qualität anbieten, als dies der einzelne Nachfrager selbst könnte – vorausgesetzt, der Kunde hätte die entsprechende technische Ausrüstung, die mitunter benötigt wird. Dienstleistungsunternehmen leben somit von Outsourcing – und haben Angst vor Insourcing. Ein Geschäftsführer hat grundsätzlich die Möglichkeit, sich Standard-Arbeitsverträge aus dem Internet zu ziehen oder einen Rechtsanwalt zu beauftragen. Ebenso stellt sich für ihn die Frage, ob er einen Unternehmensberater engagiert oder ob er sich diese Aufgabe selbst zutraut. Das ist der Grund, warum Unternehmensberater zumeist erst gerufen werden, wenn das Kind schon in den Brunnen gefallen ist – für die Berater macht dies die Arbeit um ein Vielfaches schwieriger.
Der Vertrieb hat seine Schuldigkeit getan, und Sie haben einen neuen Kunden gewonnen. Nun geht es an die Umsetzung – die Erfüllung der Kundenwünsche. Und hier beweist sich ein Dienstleistungsunternehmen, das nicht nur im Vertrieb, sondern auch in der „Produktion“ stark ist. Denn auch Sie sind schon einmal Opfer von falschen Werbeversprechen geworden. Die Werbung für das neue Spaßbad war gigantisch, aber schon die Parkplatzsituation vor Ort und dann noch der mürrische Mensch an der Kasse haben Ihnen den Spaß am Bad gründlich verdorben. Oder die vollmundigen Versprechen eines Bankhauses erweisen sich vor Ort als doch nicht so herausragend – in der Werbung wurde die Einschränkung schlichtweg „vergessen“. Je stärker die Erwartungshaltung in die Höhe gepusht wurde, desto mehr gilt es nun, den Beweis dafür anzutreten.
An welche Serviceerlebnisse erinnern Sie sich noch gut? Mit Sicherheit an viele schlechte, aber hoffentlich auch an einige gute. Aber was sind gute Leistungen? Lassen Sie sich diese einmal kurz durch den Kopf gehen – warum denken Sie noch daran, was hat gerade diesen Service zu einem guten Service gemacht?
Wir wissen, dass die „Erlebniswelt“ unserer Kunden nicht mit der Erledigung der Leis-tung beendet ist – im Prinzip dauert Sie ständig an. Die einmalige Inanspruchnahme einer Dienstleistung bleibt in der Erinnerung haften und oftmals bleibt es dann auch nicht bei einem Mal. Fast egal, welche Dienstleistungsbranchen wir nehmen, in der Regel haben Kunden wieder einmal Bedarf daran. Jeder von uns besucht mehrmals im Leben einen Arzt, Steuerberater oder Anwalt, bedarf ständig der Leistungen eines Geldinstituts, einer Versicherung oder Agentur, besucht dauernd diverse oder vielleicht auch dieselben Hotels, Restaurants oder touristische Stätten wie Freizeitparks oder Schwimmbäder. Kaum eine Dienstleistung wird nur einmal in Anspruch genommen.
