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Über dieses Buch

Dieses Lehrbuch gibt einen kompakten und verständlichen Überblick über die Grundlagen des Marketing. Kurze Lerneinheiten, übersichtliche didaktische Module sowie die begleitende Lernkontrolle sorgen für eine nachhaltige Wissensvermittlung. Es richtet sich damit an alle, die sich mit Fragen des Marketing im Rahmen ihrer Aus- und Weiterbildung (auch im Nebenfach) sowie ihrer beruflichen Praxis auseinandersetzen.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Grundlagen

Zusammenfassung
Die marktorientierte Unternehmensführung basiert auf diversen spezifischen Begriffen und Sachverhalten. Kapitel 1 bespricht hierzu wichtige Grundlagen.
Es vermittelt, dass die kundenorientierten Austauschprozesse zwischen Unternehmen, Klienten und Stakeholdern auf dem Markt der Kerngegenstand des Marketings ist und wie Marketing durch einen spezifischen Fokus auf die Kundenbedürfnisse zum Erfolg eines Unternehmens beitragen soll. Es zeigt zudem, welche unterschiedlichen Grundhaltungen sich hinter dem Begriff „Marketing“ verbergen und welche Entwicklungsstufen das Marketing durchlaufen hat: Marketing erlebte seit den 1950er Jahren verschiedene Entwicklungsstufen und ist an unterschiedlichen Stake- und Shareholdern ausgerichtet.
Carsten Rennhak, Marc Oliver Opresnik

2. Konsumentenverhalten

Zusammenfassung
Erfolgreiches Marketing setzt voraus, dass die Anbieter von Sachgütern bzw. Dienstleistungen die aktuellen oder latenten Bedürfnisse ihrer Nachfrager genau kennen. Damit kommt der Konsumentenverhaltensforschung eine große Bedeutung zu. Das Kapitel erklärt, welche Bedeutung die Konsumentenverhaltensforschung für das Marketing hat und befasst sich mit den zentralen Fragestellungen der Konsumentenverhaltensforschung.
Konsumentenverhalten kann prinzipiell auf zweierlei Art und Weise modelliert werden: als echtes Verhaltensmodell (Stimulus-Objekt-Response-Ansatz) und als Black-Box-Modell (Stimulus-Response-Ansatz). Die Analyse des Konsumentenverhaltens ist nur durch den Stimulus-Objekt-Response-Ansatz möglich. Dabei wird davon ausgegangen, dass aktivierende und kognitive Faktoren in Verbindung mit äußeren und inneren Einflüssen komplexe Verhaltensprozesse erzeugen. Aus diesen wiederum leiten sich verschiedene Entscheidungsverhalten beim Kauf von Produkten ab, z. B. extensiv, limitiert, habitualisiert oder impulsives Verhalten. Auf diese Verhaltensweisen kann nun das Marketing durch Beeinflussung der Produktauswahl einwirken.
Carsten Rennhak, Marc Oliver Opresnik

3. Marktsegmentierung

Zusammenfassung
Die Absatzmärkte vieler Unternehmen sind dadurch gekennzeichnet, dass sich die Bedürfnisse der Abnehmer mehr oder weniger stark unterscheiden. Folglich muss eine Entscheidung darüber getroffen werden, ob der Marketingmix auf alle Kunden gleichermaßen oder aber speziell auf einzelne Kundensegmente mit jeweils homogenen Ansprüchen ausgerichtet werden soll.
Im Zuge der Marktsegmentierung erfolgt eine Aufteilung des Gesamtmarkts in verschiedene Teilsegmente, dadurch können potenzielle Kunden gezielt angesprochen werden. Die Segmentierung kann, je nachdem ob es sich um B2C oder B2B handelt, anhand verschiedener Kategorien (z. B. soziographisch, psychographisch, organisationssoziologisch etc.) vorgenommen werden. Anhand der entsprechenden Segmentierung können Marketingkonzepte zielgerichtet angewendet werden (Targeting), um ein Produkt im passenden Marktsegment entsprechend zu positionieren (Positioning).
Carsten Rennhak, Marc Oliver Opresnik

4. Marktforschung

Zusammenfassung
Im Rahmen der Marketingplanung müssen zahlreiche Entscheidungen getroffen werden. Unverzichtbare Grundlage für diese Entscheidungen bzgl. der Marketingziele, -strategien und -maßnahmen sind relevante Informationen über das gegenwärtige und zukünftige Marktgeschehen. Der Marktforschung kommt also entscheidende Bedeutung für den Erfolg der Marketingplanung zukommt.
Unter Marktforschung versteht man verschiedene Analysemethoden, die von Unternehmen zur Untersuchung des Absatz- und des Beschaffungsmarktes verwendet werden. Qualitative und quantitative Methoden werden dabei inner- oder außerbetrieblich angewandt, wobei im Marktforschungsprozess unterschiedliche Varianten der Datenerhebung und Analyseverfahren verwendet werden. Für die Quellenauswahl zur Durchführung von Befragungen, Beobachtungen und Experimenten, die durch Zufalls- und willkürliche Auswahlverfahren von statten gehen kann, sind diverse Gütekriterien entscheidend.
Carsten Rennhak, Marc Oliver Opresnik

5. Produktpolitik

Zusammenfassung
Produktpolitische Entscheidungen gehören zu den zentralen Aktionsfeldern des Marketingmix. Die Produktpolitik umfasst alle Aktivitäten eines Unternehmens, die auf die Gestaltung einzelner Produkte oder des gesamten Absatzprogramms gerichtet sind.
Die Marke ist ein in der Psyche des Konsumenten fest verankertes, verdichtetes Vorstellungsbild von einem Produkt, das dieses von Angeboten des Wettbewerbs unterscheidbar macht. Die Summe aller von einem Unternehmen angebotenen Produkte wird als Produktprogramm, Produktportfolio oder auch als Produktsortiment bezeichnet. Der Produktlebenszyklus beschreibt den Verlauf von Absatz bzw. Umsatz im Zeitablauf zwischen der Markteinführung eines Produkts und dem Zeitpunkt an dem es vom Markt genommen, d. h. aus dem Produktprogramm eliminiert wird.
Carsten Rennhak, Marc Oliver Opresnik

6. Preispolitik

Zusammenfassung
Jeder Konsument erwirbt materielle Güter bzw. Dienstleistungen nur, wenn er davon überzeugt ist, dass sie ihm einen bestimmten Nutzen stiften und dieser Nutzen den Preis übersteigt, den er bezahlen muss. Der Preis bildet somit ein zentrales Element des Wettbewerbs. Durch geschickte Preissetzung gelingt eine Differenzierung im Wettbewerb und eine maximale Abschöpfung der Preisbereitschaft der Kunden.
Spezialfälle der marktorientierten Preisfindung sind die Preisbündelung und die Preisdifferenzierung. Preisentscheidungen bei Angeboten orientieren sich an Kosten, Nachfrage und Wettbewerb orientieren. In der Praxis sind außerdem vielfach produktionstechnische, finanzwirtschaftliche oder auch marketingstrategische Aspekte bei der Preisfestsetzung zu berücksichtigen.
Carsten Rennhak, Marc Oliver Opresnik

7. Kommunikationspolitik

Zusammenfassung
Der Markterfolg hängt in vielen Produktbereichen zunehmend davon ab, inwieweit es gelingt, die Unternehmen und Marken für die Öffentlichkeit, insbesondere die anvisierte Zielgruppe, sichtbar zu machen.
Als Kommunikationspolitik wird die Gesamtheit der Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen eines Unternehmens bezeichnet, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten Zielgruppen des Unternehmens darzustellen. Die Definition von Werbezielen ist die Voraussetzung für die Werbewirkungsmessung, denn um die Effizienz einer Kommunikationsmaßnahme zu beurteilen, ist es notwendig, die ursprünglich angestrebten Ziele zu kennen Es bedarf eines ausgeklügelten Mix an traditionellen und innovativen Kommunikationsinstrumente und -kanäle, die unter Einhaltung des Kommunikationsbudgets gezielt eingesetzt werden müssen. Unter die Kategorie der Werbung fallen üblicherweise Kommunikationsmaßnahmen, die sich Print- und/oder audiovisuelle Medien als Werbeträger bedienen. Schließlich wird die Kommunikationswirkung mit verschiedenen Tests gemessen.
Carsten Rennhak, Marc Oliver Opresnik

8. Distributionspolitik

Zusammenfassung
Da Produktion und Konsum von Gütern sowohl räumlich als auch zeitlich auseinanderfallen ergibt sich die Notwendigkeit, Leistungen über den Ort und den Zeitpunkt ihrer Erstellung hinaus dort anzubieten, wo sie von den Abnehmern nachgefragt werden. Vereinfacht gesagt ist die Distribution die Verbindung zwischen den Produzenten und Konsumenten von Gütern und Dienstleistungen.
Im Rahmen der Distributionspolitik legt das Unternehmen Absatzwege, also den Weg, auf dem ein Wirtschaftsgut vom Hersteller zum Verbraucher gelangt, und Absatzorgane, also Organe der Hersteller mit Distributionsaufgaben, Distributionsmittler, Distributionshelfer und Beschaffungsorgane der Konsumenten, fest. Absatzorgane können sein Absatzhelfer, unternehmenseigene, unternehmensgebundene und unternehmensfremde Organe. Es werden prinzipiell drei Absatzwege unterschieden: Der direkte Vertrieb, der indirekte Vertrieb und der Multi-Channel-Vertrieb. Aufgrund unterschiedlicher Dynamiken in der Distributionspolitik müssen die Hersteller ihren Vertriebskanal-Mix anpassen.
Carsten Rennhak, Marc Oliver Opresnik

Backmatter

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