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Über dieses Buch

Die Grenzen zwischen „analog“ (im Sinne von offline, traditionelle Medien) und „digital“ (im Sinne von online, neue Medien) verschwimmen immer mehr. Davon betroffen sind alle Bereiche der Lebenswelt – also auch Arbeiten, Lernen und Konsumieren. Der Begriff „Digitalität“ – eine Wortschöpfung aus Digital und Realität, die vor allem in sozialwissenschaftlichen Kontexten entwickelt wurde – setzt an dieser Entwicklung an. Digitalität stellt den nächsten Schritt, die Weiterentwicklung von Digitalisierung, dar: die Verbindung von Mensch und Technik, die Vernetzung von digital und analog, Tradition und Innovation. Die Autorinnen und Autoren erläutern darum in 14 Beiträgen, dass Digitalität mehr ist als nur technische Entwicklung und auch keine Abgrenzung meint im Sinne der Verdrängung „alter“ Techniken durch „neue“, digitale Techniken. Sie zeigen in ihren Beiträgen, dass Digitalität mit der Suche nach digital-analoger Balance Antworten und Lösungen für Marketing und Vertrieb bietet. Erfahren Sie, wie Sie digitale Chancen und analoge Potenziale in Marketing und Vertrieb nutzen können – denn nur so gelingt ein erfolgreicher Wandel in Unternehmen!

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kapitel 1. Digitalität: Grundlagen

Zusammenfassung
In den letzten 20 Jahren hat sich ein lebhafter Diskurs darüber entwickelt, was der angemessene Weg für den Umgang mit „Digitalisierung“ ist. „Wandel“, „Transformation“ oder gar „Disruption“ sind nur einige der Schlagwörter, die in diesem Zusammenhang oft genannt werden. Dabei wird der digital-technische Teil der beobachtbaren Veränderungsprozesse oftmals zu stark betont. Lebensweltliche Aspekte von sozialem, kulturellem, politischem und ökonomischem Wandel (stellvertretend für das Analoge) wurden wenig bis kaum beachtet. Doch digital und analog vernetzen sich immer mehr miteinander. Mit dem Begriff „Digitalität“ – und nicht mehr „Digitalisierung“ – wird diese Vernetzung zum Ausdruck gebracht. Dieser Beitrag verortet nach einer kurzen soziohistorischen Übersicht, wie digital-analoge Vernetzung weg von der Dysbalance (im Sinne von Digitalisierung) hin zu Ausgewogenheit kommen kann – und gerade im Marketing und Sales Management weitreichende Potenziale entfaltet.
André Schier

Handel & Vertrieb

Kapitel 2. Digital Touchpoints at the POS

Generating Competitive Advantages in Retail Stores
Abstract
Retailers are facing the challenges of digitalization. Digital technologies and resulting digital transformations lead to both opportunities and threats for brick and mortar shops simultaneously. The purpose of this systematic review is to explain theoretical foundations and to provide selected examples for decision makers of how the retail industry may generate competitive advantages through the use of digital touchpoints at the Point of Sale. A systematic review of the research literature – through the search of six databases –, based on an evidence-based approach, identified 23 articles published between January 2015 and March 2020. Firstly, seven digital touchpoints available for the brick and mortar stores’ POS were identified. Secondly, the competitive advantages of each of these were examined. It could be seen that whereby all the advantages for the retailer were financial, those for the customer were convenience factors.
Dominik Rode, Cathrin Stammen-Hegener, Nicolás Gonzálvez Gallego

Kapitel 3. Kaufverhalten im Lebensmitteleinzelhandel zwischen digital und stationär – eine Segmentierung

Zusammenfassung
Während es in Deutschland bereits insgesamt eine hohe Akzeptanz von Online-Shopping gibt, ist dies in der Lebensmittelbranche noch nicht festzustellen. Es stellt sich die Frage, ob dies für alle deutschen Lebensmittelkäuferinnen und Lebensmittelkäufer der Fall ist oder ob es Gruppen gibt, die unterschiedliche Einstellungen zu digitalen Elementen im Kaufprozess für Lebensmittel haben und daher für die Lebensmittelbranche attraktive Zielgruppen sein könnten. Um das Kaufverhalten im Rahmen der Customer Journey genauer zu analysieren, wurden zwei Studien durchgeführt, die mittels Clusteranalyse drei Segmente identifizieren konnten: die jungen Technikbegeisterten, den neugierigen Mix und die konservativen Technikabgeneigten. Durch ihre unterschiedliche Einstellung und ihre soziodemografischen Eigenschaften lassen sie sich voneinander abgrenzen und gezielter ansteuern.
Vittoria von Gizycki, Vivien Pöhlmann

Kapitel 4. „Analoge“ und „digitale“ Qualitätseigenschaften von Online-Shops und deren Einfluss auf die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

Zusammenfassung
Der E-Commerce und damit auch Online-Shops werden auch für Unternehmen, die bisher nur in der „analogen Welt“ aktiv waren, immer relevanter. Um insbesondere diesen Unternehmen Ansatzpunkte für den erfolgreichen Aufbau und die nachhaltige Pflege von Online-Shops zu geben, wird im vorliegenden Beitrag untersucht, welche Elemente des Handelsmarketings aus der „analogen Welt“ auf Online-Shops übertragen werden können und welche „originär digitalen“ Qualitätseigenschaften von Online-Shops notwendig sind. Kern der vorliegenden Forschung ist eine empirische Untersuchung, aus der hervorgeht, dass die analoge Realtransformation als notwendige Bedingung sowie die Website und die digitale Vermittlungsleistung als hinreichende Bedingungen für die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung bei Online-Shops verstanden werden können.
Hendrik Godbersen, Inci Ceyhan

Kapitel 5. Encouragement of Local Stationary Retail Trade with the Help of Local Online Marketplaces

An Analysis of the Reasons for and Against Their Success Based on Two Practical Cases
Abstract
Many retailers nowadays want to combine offline and online distribution channels. One specific form offering the chance to hop on this bandwagon without the need to build up one’s own IT-infrastructure and E-Commerce-competence are local online marketplaces, usually operated by a third party. They are limited to a certain region and usually do not offer postal shipping. Yet, these hurdles are not the only obstacles to overcome with this specific type of retailing. By referring to two practical examples, this chapter assesses arguments for and against long-term success of this distribution strategy in order to derive management implications and render to the purpose of supporting local stationary stores. Among other aspects, arguments for reaching economic and psychographic goals are put forward such as additional sales through exploiting the cross-selling potential, increasing customer loyalty and image wins. In regard of the hurdle of a higher price pressure because of the risen transparency one of the recommendations given is to establish new exclusive partnerships.
Julia Naskrent, Jonas Vierschilling

Customer Experience & Customer Journey

Kapitel 6. Konsumierende mit Technologie erreichen und in den menschlichen Blickpunkt rücken

Wie Erwartungen, Empathie, emotionale Intelligenz und digitale Ethik das Verhalten von Konsumenten verändern
Zusammenfassung
Die Entwicklung von digitalen Technologien hat das Verhalten von Konsumentinnen und Konsumenten grundlegend verändert. Eine Produktsuche, die früher im stationären Fachhandel begann, beginnt heute im Internet mithilfe von Google oder in Social-Media-Plattformen wie Facebook und Co. Konsumentinnen und Konsumenten begeben sich auf eine „Reise der Erlebnisse“, wo sie anhand von „Kontaktpunkten“ zu einer Kaufentscheidung gelangen. Unternehmen, die genau wissen, wofür sich ihre Kunden interessieren, sind hier klar im Vorteil. Im Fokus steht nicht länger nur der alleinige Verkauf von Produkten oder Leistungen, sondern die Schaffung eines positiven Kauferlebnisses. Es gilt, im Austausch mit Konsumentinnen und Konsumenten Vertrauenswürdigkeit aufzubauen. Es rücken Fragen zu Empathie, emotionaler Intelligenz und einer digitalen Ethik in einen neuen Blickpunkt. Dieser Buchbeitrag soll dazu beitragen, ein Verständnis zu schaffen zu einem gegenseitigen Umgang zwischen Unternehmen und Konsumierenden.
Tobias Loitsch

Kapitel 7. Transformation der Customer Journey von Elektromobilitätskunden im Zuge der Digitalität

Zusammenfassung
Der bedeutende Beitrag der Automobilindustrie zum Klimawandel und die damit verbundenen CO2-Emissionen haben zu einem Umdenken bei Konsumentinnen und Konsumenten, Politik und Unternehmen geführt. Dadurch wird die Elektrifizierung des Straßenverkehrs vorangetrieben. Dieser Beitrag untersucht auf Basis des aktuellen Forschungsstands und einer durchgeführten Befragung die Anforderungen und Bedürfnisse von Kundinnen und Kunden rein batteriebetriebener Fahrzeuge in Bezug auf die Customer Journey sowie deren digitale und analoge Customer Touchpoints.
Helena Wisbert, Maren Knappe

Intelligente & digitalisierte Kommunikation

Kapitel 8. Akzeptanz von Sprachassistenten im B2B-Vertrieb

Zusammenfassung
Digitale Sprachassistenten als Schnittstelle zur Künstlichen Intelligenz haben sich in den letzten Jahren zu einem der größten Techniktrends entwickelt und gehören längst zum Alltag. Auch in Unternehmen werden sie vermehrt eingesetzt, um Prozesse zu optimieren, wie beispielsweise im B2B-Vertrieb, wobei hier insbesondere der Digitalität des Kundenmanagements mittels Sprachassistenten starkes Wachstumspotenzial bescheinigt wird. Dabei stellt sich die Frage, welche Faktoren die (zukünftige) Nutzung von Sprachassistenten im Vertrieb begünstigen bzw. verhindern. Auf Basis der Theory of Planned Behavior (TPB) in Kombination mit Einflussfaktoren aus der Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT) wurden zunächst Hypothesen abgeleitet und in ein komplexes Untersuchungsmodell überführt. Zur Überprüfung konnte ein Datensatz von 98 Vertrieblern mittels einer Online-Befragung generiert werden. Die Analyse erfolgte mit PLS-SEM. Die Ergebnisse verweisen auf die besondere Bedeutung der Faktoren Nützlichkeit und Spaß, während Sicherheitsbedenken keine Rolle zu spielen scheinen. Der Artikel schließt mit Implikationen für Wissenschaft und Praxis.
Christina Nöhrnberg, Silvia Boßow-Thies

Kapitel 9. Chatbots und virtuelle Assistenten im 360-Grad-Netzwerk: Hochwertige Customer Experience durch nutzerzentriertes Design

Zusammenfassung
Zu Beginn der 2000er-Jahre stand noch die Frage im Raum, ob die virtuelle Wahrheit eine doppelte oder parallele Wahrheit ist und damit grundverschieden und absolut getrennt von der faktischen, der realen Wahrheit, koexistiert. Diese Frage kann nun als obsolet betrachtet werden. Anerkannt ist die Verschränkung von analoger und digitaler Realität, Digitalität, die die Basis der einen Erfahrungswirklichkeit des menschlichen Akteurs ist. Es geht daher nicht mehr um unterschiedliche analoge oder digitale Realisierungsgestalten, sondern um menschliche Interaktion innerhalb eines omnipräsenten digitalen Verfügungsraumes. Dieses Faktum ist in besonderer Weise relevant für unterschiedliche Aspekte einer optimalen Customer Journey und Customer Experience sowie Brand- und Service Awareness. In diesem Beitrag wird geklärt, welche sachlichen Voraussetzungen gelten und welche Methode eine angemessene Architektur und Design der User Experience im Hinblick auf Chatbots und virtuelle Assistenten ermöglicht.
Maximilian Halstrup

Kapitel 10. Das Testimonial ist tot, es lebe das Testimonial – von mehr oder weniger digitalen Meinungsführern

Zusammenfassung
Der Beitrag beschäftigt sich mit der Frage der Einordnung neuerer Begrifflichkeiten in die Marketingtermini und vergleicht den (digitalen) Influencer mit dem (analogen) Testimonial. Neben den sich grundsätzlich abzeichnenden Gemeinsamkeiten insbesondere hinsichtlich der Funktion des Meinungsführers in beiden Fällen zeigen sich doch deutliche Unterschiede, die eine begriffliche Abgrenzung notwendig erscheinen lassen: Die Dynamik des (e)WOM sowohl in Bezug auf mögliche Follower als auch in Bezug auf Hater ist um ein Vielfaches höher als in der analogen Welt: Der Influencer befindet sich in einem Kommunikationskreislauf mit seinen Rezipienten, der einem analogen (Werbespot-)Testimonial erspart bleiben kann und dem Meinungsführer einer „analogen“ Gruppe in geringem Umfang widerfährt. Außerdem sind Influencer (bisher) eher intrinsisch motiviert gewesen und haben ihre Inhalte nicht in der Absicht einer monetären Gegenleistung ins Netz gestellt. Testimonials handeln per se im Auftrage des werbenden Unternehmens. Es darf also davon ausgegangen werden, dass das Involvement im ersteren Fall höher ausgeprägt ist als in letzterem. In der Realität zeigt sich aber auch, dass die Grenze zwischen beiden Erscheinungsformen der Meinungsführerschaft fließend sein kann: Es gibt zahlreiche Beispiele für Testimonials, die auch als Influencer erfolgreich sind. Umgekehrt erscheint dieser Übergang eher selten. Die Entscheidung für oder gegen die eine oder andere Form der Meinungsführerschaft hängt letztlich vom Ziel einer Kampagne ab.
Peter Kürble

Big Data & Marketing Intelligence

Kapitel 11. Mit Big Data den Markt verstehen

Was digitale Daten zum Online-Verhalten über Nachfrage, Trends und Vorlieben der Käuferinnen und Käufer verraten
Zusammenfassung
Der Treibstoff der Digitalisierung sind Daten. Das Internet lässt sich als die größte Datenfabrik der Menschheitsgeschichte begreifen – und als ihre umfassendste Selbstbeobachtung. Dementsprechend ist es in Online-Marketing und E-Commerce längst zum Standard geworden, die digitalen Handlungen sehr vieler Marktteilnehmender kontinuierlich und weitläufig auszuwerten. Eine noch junge Entwicklung ist dagegen die Nutzung von Big Data Streams aus dem Netz, um das Verhalten von Menschen im analogen Raum besser zu verstehen und vorherzusagen – auch in Bereichen, in denen Meinungsbildung und Transaktionen primär offline stattfinden. Anhand einer praxisnahen Übersicht über die verfügbaren Datenquellen und die Arbeitsweise damit stellt der Beitrag vor, wie Unternehmen und Forschende diese Möglichkeiten gewinnbringend nutzen können, illustriert dies an einer Fallstudie aus dem Mittelstand und diskutiert die Auswirkungen auf Marktforschung, Werbung und Vertrieb. Den Schluss bilden zehn Empfehlungen für Praktiker.
Jan Schoenmakers

Kapitel 12. Marketing-Intelligence: Zwischen Key-Performance und Kreativität – zwischen Digitalisierung, Digitalität und Digitalismus

Zusammenfassung
Marketing-Intelligence begegnet der Marketingpraxis einerseits als statistisch-analytischer Treiber des Performance-Marketings und andererseits als Treiber des Kreativmarketings. Dieser Beitrag fragt, ob mit dem Performance-Marketing ein analytisch-methodisches Optimierungspotenzial propagiert wird, dessen Beweisführung noch gar nicht möglich ist. Nach einer rahmengebenden Kennzeichnung der Begriffe Digitalisierung, Digitalität und Digitalismus legt dieser Beitrag eine Phase wachsender Digitalität dar. Sie ist vom Performance-Marketing mit dem Paradigma der Kennzahlenerfüllung sowie der Popularität der Social Media mit dem Content-Marketing und dem hiermit getriebenen Inbound-Paradigma geprägt. Mit dieser polarisierenden Gegenüberstellung soll eine Methodenspaltung pointiert werden, die die Marketingpraxis warnt, dass Marketing-Intelligence als Performance-Marketing sich bestenfalls in einer Frühphase befindet.
Jan Lies

Aus- & Weiterbildung

Kapitel 13. Blended Learning als Marketinginstrument aus Sicht eines technisch-wissenschaftlichen Verbandes

Zusammenfassung
Vor dem Hintergrund einer zunehmenden und immer schneller verlaufenden Digitalisierung sind Arbeitnehmende, aber auch Fach- und Führungskräfte zu einer permanenten beruflichen Weiterbildung und Weiterentwicklung gezwungen. Die Digitalisierung prägt jedoch nicht nur die Notwendigkeit zur Weiterbildung, sondern ermöglicht auch neue bzw. miteinander kombinierte Lehr- und Lernformen, welche als Blended Learning bezeichnet werden. Die Weiterentwicklung der Künstlichen Intelligenz und ihre Anwendung im Bereich der Weiterbildung eröffnen hier über die bestehenden Lernfelder hinaus vielfältige Entwicklungsmöglichkeiten zu einem umfassenden digitalen Lernarrangement. Dieser Beitrag führt aus, dass auf Basis dieser Ausgangssituation auch technisch-wissenschaftliche Verbände insbesondere in Kooperation mit Hochschulen einen wichtigen Beitrag zum Kompetenzerwerb bzw. zur Sicherung der Beschäftigungsfähigkeit der Menschen leisten können. Es wird in einem ersten Entwurf ein Vorgehen skizziert, wie solch eine Lernumgebung auf digitaler Basis aussehen und gestaltet werden könnte. Darüber hinaus wird aufgezeigt, dass dieses Lernarrangement auch als Marketinginstrument für einen technisch-wissenschaftlichen Verband gezielt aufgebaut und eingesetzt werden kann.
Nina Golowko, Christian Groß, Holger Stein

Kapitel 14. Vernetzung digitaler und analoger Lehre: Digital Prototyping Tools in der akademischen Marketingausbildung

Zusammenfassung
Prototyping ist für die Validierung aller Geschäftsphasen sinnvoll. Viele Wirtschaftsstudierende, Absolventinnen und Absolventen sind jedoch derzeit kaum in der Lage, digitale Prototypen ohne die Unterstützung und Erfahrung von Designerinnen und Designern, Entwicklerinnen und Entwicklern sowie Ingenieurinnen und Ingenieuren zu erstellen. Dieser Beitrag zielt darauf ab, den Ansatz des Rapid Prototypings im Rahmen der Higher Business Education zu beleuchten, und legt den Schwerpunkt auf die eigenständige Entwicklung und das Testen von Prototypen. Verschiedene digitale Hilfsmittel werden vorgestellt und ein exemplarischer Kursablauf beschreibt, wie Rapid Prototyping digital und analog in modernen Lehrplänen von Business Schools einsetzbar ist. Als zentrales Ergebnis ist erkennbar, dass Rapid Prototyping im akademischen Kontext als Win-win-Situation für alle relevanten Stakeholder fungieren kann. Studierende schätzen die motivierende und direkte Arbeitsatmosphäre. Sie lernen, kollaborativ an digitalen Prototypen zu arbeiten und diese im Rahmen von Problem-Lösungs-Fit-Tests analog mit ersten Nutzenden zu testen. Dozierende können theoretischen Input in konkrete Use Cases einbringen und digitale mit analoger Lehre verknüpfen. Hochschulmanagerinnern und -manager schärfen das Profil ihrer Institution und Unternehmenspartner erhalten akademisch validierte Testergebnisse und den Kontakt zu digital ausgebildeten potenziellen Mitarbeitenden.
Alexander Hahn, Katharina Klug
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