Marketing Intelligence Analyse im deutschen Kochboxen-Markt

Inhaltsverzeichnis

1. Frontmatter

2. Kapitel 1. Einleitung

   Patricia Gillner

   Der Fachbeitrag untersucht die Herausforderungen und Chancen, die Unternehmen im heutigen wettbewerbsintensiven Marktumfeld begegnen. Die Globalisierung und der Innovationsdruck führen zu einem erhöhten Wettbewerbsdruck, bei dem die Fähigkeit des Managements, sich anzupassen, entscheidend ist. Im Fokus steht die Marketing Intelligence, die durch die Analyse von Markt-, Wettbewerbs- und Kundendaten entscheidungsrelevantes Wissen generiert. Besonders die Kochboxen-Branche, die von der Corona-Krise profitiert, wird als Untersuchungsgegenstand herangezogen. Der Beitrag entwickelt Competitive Intelligence Use Cases für den Anbieter Marley Spoon, um die Markenbekanntheit zu steigern und den Hauptwettbewerber HelloFresh kontinuierlich zu beobachten. Durch die Integration sekundärstatistischer Quellen und die Entwicklung von CI-Produkten in Power BI wird gezeigt, wie Unternehmen ihre Marktposition nachhaltig stärken können.

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3. Kapitel 2. Competitive Intelligence

   Patricia Gillner

   Das Kapitel beginnt mit der Definition von Competitive Intelligence und ihrer Einordnung in den Kontext von Business und Marketing Intelligence. Es wird auf die verschiedenen Ausprägungen des Intelligence Cycle eingegangen und ein geeignetes Prozessmodell für die vorliegende Arbeit ausgewählt. Jeder Prozessschritt wird detailliert dargelegt, von der Bedarfsanalyse bis hin zur Anwendung und Feedback des gewonnenen Wissens. Besonders hervorgehoben wird die Bedeutung der CI für strategische Wettbewerbsvorteile und wie sie zur Identifikation und Entwicklung von Schlüsselressourcen beitragen kann. Das Kapitel schließt mit einer Betrachtung der zunehmenden Bedeutung von Wissen und strategischen Entscheidungen im modernen Wettbewerbsumfeld.

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4. Kapitel 3. Grundlagen des Lebensmittelhandels

   Patricia Gillner

   Das vorliegende Kapitel schafft eine Verständnisgrundlage für den Lebensmittel-Onlinehandel in Deutschland. Es beginnt mit der Erläuterung wichtiger Begriffe wie Lebensmittel, FMCG, stationärer Handel, Lebensmitteleinzelhandel und Electronic-Commerce. Anschließend wird ein Überblick über den Gesamtmarkt des Lebensmittel-Onlinehandels gegeben, wobei besondere Aufmerksamkeit auf die rasant wachsende Warengruppe der Lebensmittel im E-Commerce-Bereich gelegt wird. Trotz eines noch geringen Marktanteils von 1,5 Prozent im Jahr 2018 zeigt der Markt ein erhebliches Wachstumspotenzial, das durch die Corona-Krise weiter verstärkt wurde. Kleine Start-ups spielen eine zunehmend wichtige Rolle, während etablierte Händler wie Aldi und Lidl eher zurückhaltend agieren. Die Herausforderungen im deutschen Markt, wie hohe Anfangsinvestitionen und geringe Margen, werden detailliert beleuchtet. Der Fachtext analysiert auch die Konsumentenverhalten und die zunehmende Akzeptanz von Online-Einkäufen, insbesondere bei frischen Lebensmitteln. Abschließend wird die Prognose eines kontinuierlich wachsenden Umsatzanteils des Lebensmittel-Onlinehandels am Gesamtmarkt bis 2025 diskutiert.

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5. Kapitel 4. Marktanalyse des Kochboxen-Markts

   Patricia Gillner

   Der Fachbeitrag beleuchtet den Markt der Kochboxen und beginnt mit einer Abgrenzung des Teilmarkts und einer Erklärung des Geschäftsmodells. Die Marktanalyse umfasst sowohl quantitative als auch qualitative Betrachtungen und zeigt auf, wie Kochboxen-Anbieter durch flexible Abo-Modelle und nachhaltige Lieferkonzepte erfolgreich sind. Besonders interessant ist die Analyse der Zielgruppen, die von berufstätigen Paaren bis hin zu Familien reicht, sowie die Betrachtung aktueller Food-Trends und der Herausforderungen durch potenzielle Konkurrenten und Substitute. Die Five-Forces-Analyse liefert zudem Einblicke in die Marktattraktivität und die strategischen Herausforderungen der Branche.

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6. Kapitel 5. Wettbewerbsanalyse

   Patricia Gillner

   Das Kapitel beginnt mit der Vorstellung des Kochboxen-Anbieters Marley Spoon und seiner Marktposition. Es folgt eine detaillierte Wettbewerbsanalyse, bei der die Wettbewerber in Wettbewerbsgruppen eingeteilt und der strategische Wettbewerberkreis festgelegt wird. Ein zentraler Punkt ist der Vergleich zwischen Marley Spoon und HelloFresh, dem größten Wettbewerber auf dem globalen Markt. Dabei werden Preis- und Produktpolitik sowie Stärken und Schwächen beider Unternehmen untersucht. Die Analyse zeigt, dass HelloFresh trotz höherer Preise eine größere Markenbekanntheit und eine breitere Sortimentsbreite aufweist. Marley Spoon hingegen punktet mit höherer Kundenzufriedenheit und einer profitableren Finanzsituation. Die Analyse endet mit einem Zwischenfazit zur Datenlage und den Herausforderungen bei der Durchführung einer Wettbewerbsanalyse.

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7. Kapitel 6. Ableitung möglicher Strategien

   Patricia Gillner

   Der Fachbeitrag untersucht die strategischen Optionen für Marley Spoon durch eine umfassende SWOT-Analyse, die interne Stärken und Schwächen mit externen Chancen und Risiken gegenüberstellt. Besondere Aufmerksamkeit wird den Risiken gewidmet, die durch die Corona-Krise und die damit verbundenen Marktveränderungen entstehen. Eine anschließende TOWS-Analyse leitet daraus zwei wesentliche strategische Handlungsoptionen ab: eine Umwandlungsstrategie zur Überwindung der geringen Markenbekanntheit und eine Verteidigungsstrategie zur Überwachung des Wettbewerbers HelloFresh. Diese Analysen bieten wertvolle Einblicke in die Herausforderungen und Möglichkeiten im Kochboxen-Markt und liefern konkrete Ansätze zur strategischen Ausrichtung des Unternehmens.

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8. Kapitel 7. Konzeption geeigneter CI-Produkte für Marley Spoon

   Patricia Gillner

   Das Kapitel präsentiert zwei praxisnahe Use Cases für Marley Spoon: die Steigerung der Markenbekanntheit durch SEO und Display Advertising sowie das App- und Website-Performance-Monitoring des Hauptwettbewerbers HelloFresh. Es wird beschrieben, wie spezifische Key Intelligence Questions (KIQ) formuliert und mit Hilfe von Tools wie SEMrush und SimilarWeb beantwortet werden. Die Daten werden in Dashboards strukturiert und visualisiert, um dem Marketing-Management schnelle und fundierte Entscheidungen zu ermöglichen. Die Analyse und Interpretation der Daten werden in einem weiteren Schritt vorgestellt, um die Relevanz der gewonnenen Erkenntnisse für das Unternehmen zu unterstreichen.

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9. Kapitel 8. Vorstellung der CI-Produkte

   Patricia Gillner

   Der Beitrag präsentiert zwei Competitive-Intelligence-Informationsprodukte, die speziell auf die Steigerung der Markenbekanntheit und die Optimierung der App- und Website-Performance abzielen. Das erste Dashboard befasst sich mit der Zielgruppenanalyse und den Display-Advertising-Maßnahmen des Wettbewerbers HelloFresh, um erfolgsversprechende Strategien für Marley Spoon zu identifizieren. Es enthält detaillierte Visualisierungen und Handlungsempfehlungen zur Übernahme erfolgreicher Werbestrategien. Das zweite Dashboard konzentriert sich auf das Monitoring der App- und Website-Performance, wobei es einen umfassenden Vergleich mit dem Wettbewerber bietet. Es ermöglicht die Identifikation von Trends und Potenzialen zur Verbesserung der eigenen Performance. Zudem wird die Bedeutung von Feedbackabfragen zur kontinuierlichen Verbesserung der Intelligence-Produkte betont. Beide Dashboards sind mit interaktiven Visualisierungen und detaillierten Analysen ausgestattet, die eine fundierte Entscheidungsfindung unterstützen.

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10. Kapitel 9. Gain und Pain Points der Use Cases

    Patricia Gillner

    Das vorliegende Kapitel widmet sich der Analyse der Gain und Pain Points von zwei Competitive-Intelligence-Dashboards aus Unternehmenssicht. Die Gain Points umfassen die einfache Anpassungsfähigkeit der Dashboards an verschiedene Wettbewerber und Märkte, die Nutzung von Kostensynergien und die automatisierte Datenabfrage über API-Schnittstellen. Zudem bieten die Dashboards Funktionen wie Kommentarfunktionen und Alerts, die den Austausch zwischen Analysten und Empfängern erleichtern. Die Pain Points konzentrieren sich auf die hohen Kosten für die Nutzung der Tools und die Verwendung verschiedener Datenquellen, die zu Diskrepanzen führen können. Weiterhin basieren die Dashboards auf Vergangenheitswerten und bieten keine prädiktiven Analysen. Der Text hebt die Notwendigkeit von Schulungen für die Nutzer hervor, um die vollständige Nutzung der Intelligence-Produkte zu gewährleisten. Besondere Herausforderungen sind die Limitationen der verwendeten Tools, wie die Vernachlässigung bestimmter Anzeigen-Netzwerke und die fehlende Datenverfügbarkeit für kleinere Konkurrenten.

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11. Kapitel 10. Kritische Würdigung und Fazit

    Patricia Gillner

    Der Beitrag beleuchtet die Bedeutung der Wissensspeicherung und -distribution im Marketing-Intelligence-Prozess. Es wird empfohlen, eine umfassende Marketing-Intelligence-Plattform aufzubauen, um alle relevanten Marketing-Informationen zentral abzulegen. Interne Informationsquellen, wie Vertrieb und Kundenservice, werden als wichtige Wissensquellen identifiziert. Die Datenverfügbarkeit im Kochboxen-Markt wird als eingeschränkt beschrieben, was die quantitative Marktanalyse erschwert. Die Wettbewerbsanalyse auf Basis kostenloser Sekundärdaten wird als machbar, aber begrenzt dargestellt. Die entwickelten Intelligence-Produkte, wie Dashboards, sind für eine Vielzahl von Unternehmen relevant, da sie Key Intelligence Topics der Wettbewerbsbeobachtung abdecken. Die Bedeutung von Online-Marketing-Maßnahmen und E-Commerce wird hervorgehoben, was die kontinuierliche Beobachtung der Konkurrenz unerlässlich macht.

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12. Backmatter