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Über dieses Buch

Nichts hat die Art und Weise, wie Unternehmen Wissen über ihre Konkurrenz und das Marktumfeld erlangen, mehr verändert als das Internet, welches das Sammeln von massiven Datenmengen erleichtert. Durch die dadurch entstehende Informationsflut hat sich das Extrahieren aktueller, vertrauenswürdiger und relevanter Informationen über Markt und Wettbewerber zur zentralen Herausforderung im Hinblick auf die strategische Entscheidungsfindung in Unternehmen entwickelt. Untersuchungsgegenstand dieses Bandes ist die Analyse des deutschen Kochboxen-Markts. Im Rahmen einer integrierten Markt- und Wettbewerbsanalyse und unter Einsatz verschiedener Analyseverfahren werden dabei zunächst die Ausgangssituation am Zielmarkt sowie die Wettbewerber erörtert, um ein tiefgehendes Wissen über die Branche zu erlangen. Darauf folgt die Ableitung möglicher Strategien, die dazu beitragen können, das beispielhaft ausgewählte Unternehmen Marley Spoon nachhaltig erfolgreich in der deutschen Kochboxen-Branche zu positionieren. Auf Basis der vorgeschlagenen Strategien werden exemplarisch relevante Use Cases im Bereich der Competitive Intelligence entwickelt. Ziel ist es basierend auf diesen Use Cases geeignete CI-Produkte entlang des Intelligence Cycles zu konzipieren und umzusetzen.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kapitel 1. Einleitung

Zusammenfassung
Eine iterative und kontinuierliche Markt‐ und Wettbewerbsbeobachtung ist für Unternehmen unerlässlich, um kritische Einflussfaktoren im Markt, wie beispielsweise Risiken und Potenziale, zu erkennen und rechtzeitig auf die Veränderungen im Markt‐ und Wettbewerbsumfeld zu reagieren. Einen dieser kritischen Einflussfaktoren im Markt stellt dabei die globale Corona‐Krise dar, von der auch Deutschland seit März 2020 betroffen ist und die sich auf nahezu alle Wirtschaftszweige in unterschiedlicher Weise und Intensität auswirkt. Während viele Branchen unter den Auswirkungen der Krise leiden und Absatzeinbrüche verzeichnen, profitiert die Kochboxen‐Branche zur Zeit von einem starken Kundenzuwachs.
Patricia Gillner

Kapitel 2. Competitive Intelligence

Zusammenfassung
In diesem Kapitel erfolgt die Definition des Begriffs „Competitive Intelligence“, sowie die Verortung dessen im Kontext der Business und Marketing Intelligence. Anschließend werden verschiedene Ausprägungen des Intelligence Cycle vorgestellt und als Grundlage für die vorliegende Arbeit ein geeignetes Prozessmodell ausgewählt, sowie die einzelnen Prozessschritte dargelegt. Schließlich wird die Bedeutung der CI in Bezug auf strategische Wettbewerbsvorteile aufgezeigt.
Patricia Gillner

Kapitel 3. Grundlagen des Lebensmittelhandels

Zusammenfassung
Das vorliegende Kapitel schafft eine Verständnisgrundlage für die Gegebenheiten des Lebensmittel-Onlinehandels in Deutschland. Dazu werden zunächst die wichtigsten Begrifflichkeiten der Lebensmittelindustrie erläutert. Darauf folgt ein Überblick über den Gesamtmarkt des Lebensmittel-Onlinehandels in Deutschland.
Patricia Gillner

Kapitel 4. Marktanalyse des Kochboxen-Markts

Zusammenfassung
Um ein gemeinsames Marktverständnis über den Kochboxen-Markt zu schaffen, wird im Folgenden eine Abgrenzung des Teilmarkts vorgenommen und das Geschäftsmodell der Kochbox erläutert. Dies schafft die Grundlage für die darauffolgende Marktanalyse, die sowohl eine quantitative als auch eine qualitative Betrachtung des Markts umfasst. Die Analyseschritte der nächsten Kapitel folgen dabei einer Abfolge, die sich besonders bei der erstmaligen Erstellung einer integrierten Markt‐ und Wettbewerbsanalyse anbietet.
Patricia Gillner

Kapitel 5. Wettbewerbsanalyse

Zusammenfassung
In diesem Kapitel wird zunächst das exemplarisch ausgewählte Unternehmen Marley Spoon vorgestellt. Im Rahmen der integrierten Markt- und Wettbewerbsanalyse erfolgt darüber hinaus eine Einteilung der Wettbewerber in Wettbewerbsgruppen sowie die Festlegung des strategischen Wettbewerberkreises. Darauf folgt ein Wettbewerbsvergleich zwischen Marley Spoon und dem bedeutendsten Wettbewerber HelloFresh.
Patricia Gillner

Kapitel 6. Ableitung möglicher Strategien

Zusammenfassung
Um die Ergebnisse der Marktanalyse und die sich daraus ergebenden Chancen und Risiken für Marley Spoon mit den Erkenntnissen der Wettbewerberanalyse und den aufgedeckten Stärken und Schwächen zusammenzuführen, werden diese im Folgenden zunächst in einer SWOT-Analyse zusammengefasst. Darauf folgt eine Gegenüberstellung der Faktoren in Form einer TOWS-Analyse.
Patricia Gillner

Kapitel 7. Konzeption geeigneter CI-Produkte für Marley Spoon

Zusammenfassung
Im vorliegenden Kapitel werden zunächst die für Marley Spoon entwickelten Use Cases vorgestellt, anhand derer im weiteren Verlauf der Arbeit konkrete CI-Produkte entlang des in Abschnitt 2.3 ausgewählten Intelligence Cycles konzipiert werden. Die Prozessschritte der Archivierung und der Anwendung der Ergebnisse werden dabei aus Praktikabilitätsgründen ausgeklammert, da die vorliegende Arbeit nicht in Kooperation mit dem betrachteten Unternehmen erarbeitet wurde.
Patricia Gillner

Kapitel 8. Vorstellung der CI-Produkte

Zusammenfassung
Im Folgenden werden die zwei entwickelten Competitive-Intelligence-Informationsprodukte vorgestellt und dabei Analyseansätze und mögliche Handlungsempfehlungen aufgezeigt. Im elektronischen Zusatzmaterial finden sich die abgebildeten Dashboard-Seiten, auf die im folgenden Kapitel Bezug genommen wird, in einem größeren Format wieder.
Patricia Gillner

Kapitel 9. Gain und Pain Points der Use Cases

Zusammenfassung
Das vorliegende Kapitel widmet sich der Analyse der Pain und Gain Points der beiden vorangegangenen Use Cases aus Unternehmenssicht. Zum einen wird dargelegt, durch welche Pluspunkte die konzipierten Competitive-Intelligence-Produkte intern schnell überzeugen können, zum anderen wird aufgezeigt, was mögliche Problempunkte oder Schwächen der beiden Dashboards sind.
Patricia Gillner

Kapitel 10. Kritische Würdigung und Fazit

Zusammenfassung
Die Schlussbetrachtung beinhaltet eine Beurteilung der Grenzen dieser Arbeit sowie eine zusammenfassende Betrachtung der zentralen Erkenntnisse.
Patricia Gillner

Backmatter

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