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Über dieses Buch

​Fast 30 Milliarden Euro werden in Deutschland jährlich für Marketing ausgegeben. Aber oft quälen die Budget-Entscheider Zweifel: Sind die herangezogenen Daten und Fakten auch wirklich die richtige Entscheidungsgrundlage? Können sie halten, was sie versprechen? Oder ist das Fundament des Marketings in Wirklichkeit wachsweich, bröckelig und weniger gesichert, als wir alle denken?

Dieses Buch hält der Marketing-Branche humorvoll den Spiegel vor. Heino Hilbig, erfahrender Marketing-Berater und ausgebildeter Wissenschaftler, zeigt anhand konkreter Fälle, an welchen Stellen sich das Marketing in pseudowissenschaftliche Annahmen verrannt hat. Die Beispiele stammen aus Mediaplanung, Marktforschung, sozialen Netzwerken und lassen auch neuere Trends wie BigData und Neuromarketing nicht ungeschoren davonkommen. Der Autor macht anhand einfacher Vergleiche und logischer Schlussfolgerungen deutlich, zu welchen verheerenden Fehlern dieses Verhalten führen kann. Eine pointierte und amüsante „Systemkritik“ mit Selbstironie und ohne erhobenen Zeigefinger!

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Die Sache mit der Lernfähigkeit

Die Sache mit der Lernfähigkeit

Die leicht veränderte Märchenfassung des ersten Kapitels beruht – wie die meisten Märchen – auf einer wahren Geschichte: Irgendwann in 2007 warf einmal einer meiner Mitarbeiter diese scheinbar harmlose Frage in den Raum: Woher haben eigentlich Social-Network-Experten ihr Expertenwissen (damals im Jahr 2007)? Woher wissen sie, wie soziale Netzwerke funktionieren und wie man als Marke darin erfolgreich wird?

Heino Hilbig

Die Qualen der Zahlen

Frontmatter

Teelöffel oder Schubkarre?

So alt wie die deutsche Sprache ist vermutlich der Streit um Effizienz und Effektivität. Nun, ich stehe in der Frage guten Marketings auf der Seite der Effizienz.

Heino Hilbig

Ist Werbung Wissenschaft?

Gefühlt muss es ein Produktmanager von Trill gewesen sein, der den ersten Wissenschaftler in den 60ern zum Zuschauer sprechen ließ. In einen weißen Kittel gekleidet betrachtete der Schauspieler durch eine extrem kurzsichtige Brille traurig die echte (!) Leiche eines

Melopsittacus undulatus

, um dann mit Grabesstimme zu erklären, dass dieser Tod vermeidbar gewesen wäre, hätte man den armen Wellensittich nur mit Jod-S11-Körnchen gefüttert. Über die Bedeutung des – auch erfahrenen Chemielehrern unbekannten – Begriffes „Jod S 11“ kursieren im Internet die abenteuerlichsten Gerüchte, denen ich noch eine eigene Deutung hinzufügen möchte. „S 11“ steht, davon bin ich fest überzeugt, für „Stupid, no questions!“

Heino Hilbig

Das fehlende Haltbarkeitsdatum im Marketing

Ohne Zweifel haben in den vergangenen 50 Jahren unzählige Professoren, Agenturen, Marktforscher und Medien tatkräftig daran gearbeitet, eine unermessliche Zahl von Daten zu erheben, abzugleichen und zu korrelieren, um so schließlich Modelle für Verbraucherverhalten, Markenbewertung etc. zu erstellen. Es gäbe alleine über achtzig (in Zahlen: 80!) Markenbewertungsmodelle in Deutschland, stöhnte vor ein paar Jahren ein Markenverantwortlicher einer großen deutschen Automarke auf einem Kongress.

Heino Hilbig

Zahlen als Ursache allen Übels?

Ein Professor an der Universität Hamburg pflegte zu Beginn seiner Statistik- Vorlesungen für Physiker die folgende kleine Anekdote zu erzählen. (Damals, in den Siebzigern des letzten Jahrhunderts, war diese Anekdote noch

politically correct

.)

Heino Hilbig

Ihre Schublade, bitte!

Ich hatte es weiter vorne schon einmal kurz erwähnt: eine Zielgruppe lässt sich sinnvoll nicht soziodemographisch beschreiben!

Heino Hilbig

Markenbewertungssysteme – die Crux mit dem Fremdbild

Ich persönlich bin ein Anhänger des Wortes „Markenpersönlichkeit“, denn es beschreibt eine Marke als virtuelles Wesen. Wie jeder Mensch hätte eine Marke damit auch persönliche Eigenschaften wie Ehrlichkeit, Charisma, Treue, Glaubwürdigkeit etc. (zugegeben, es könnte auch ein paar negative Eigenschaften geben, aber die behandeln wir dann in einem anderen Buch, einverstanden?)

Heino Hilbig

Die Sache mit dem Fehler

In den vorangegangenen Kapiteln ist schon deutlich geworden, dass ich Marketingstatistiken, -studien und -modellen mit großer Skepsis begegne. Hintergrund ist nicht etwa, dass die Arbeit der Analysten nicht glaubwürdig wäre, sondern vielmehr die Neigung unserer Branche, die Fehlerbehaftetheit von Statistiken und Modellen auszublenden und stattdessen, was man schwarz auf weiß besitzt, getrost nach Hause zu tragen.

Heino Hilbig

Die Sehnsucht nach der richtigen Anzeige

Liebe Kollegen der zahlreichen Marktforschungsinstitute, natürlich geht bei Ihnen alles mit rechten Dingen zu! Doch habe ich in den vergangenen 20 Jahren eine zunehmende Leichtigkeit in Agenturen und Unternehmen beobachtet, nur mit Teilergebnissen Marken- und Werbestrategien untermauern zu wollen. Auf diese Wunde gilt es in diesem Kapitel ein wenig den Finger zu legen. Beginnen wir mit der Mutter aller Marktforschungen, der repräsentativen Umfrage.

Heino Hilbig

Das Lustzentrum des Kunden

Wenn Sie nach diesen Seiten das Gefühl bekommen haben, dass all die Daten, Statistiken und Analysen, die wir tagtäglich als Marketeers wälzen, vielleicht doch keine sichere Vorhersage für eine erfolgreiche Kampagne bieten können, dann könnte daran etwas Wahres sein.

Heino Hilbig

Die ganz harte Währung

Nun könnte man all diese Merkwürdigkeiten und Scheindaten als unwichtig abtun und die Marketeers, die sich da gegenseitig selbst überlisten, müde belächeln – würden wir nicht selbst aus der Branche stammen. Sie und ich als Kommunikations- oder Marketingfachmann/frau aber müssen mit diesem Spott leben, sollte dieses Buch tatsächlich von einem IT-ler oder – schlimmer noch – möglicherweise von einem Controller gelesen werden! Aber auch wenn das natürlich bitter wäre – wichtiger erscheint mir der tatsächliche monetäre Verlust, der durch solche pseudowissenschaftlichen Daten entstehen kann.

Heino Hilbig

Der Glaube an die Unfehlbarkeit der Marktforschung

Ist Ihnen schon einmal aufgefallen, dass Wahlforschungsergebnisse selbst einige wenige Tage vor einer Wahl gänzlich neben dem wirklichen Ergebnis liegen können – und das durchaus gerne auch mal tun –, während die Prognosen am Wahlabend sich sehr dicht um das finale Ergebnis schmiegen?

Heino Hilbig

Das Ende der Wissenschaftlichkeit

Was hat die politische Marktforschung nun mit Marketing zu tun? Nun, wenn es insbesondere in Deutschland absolut undiskutierbare Marketingdaten gibt, dann sind es sicher die der Mediaforschung. Allen Untersuchungen gemein ist dabei, dass die Erzeuger dieser Basisdaten sich natürlich über all die Jahre um eine solide Datenbasis bemühen – und diese in der Regel auch erreichen. Nicht umsonst gilt der deutsche Medienmarkt zumindest in Europa als der am besten analysierbare.

Heino Hilbig

Der Unterschied zwischen Jura und Marketing

In einer Vorlesung über Strafrecht für Studienanfänger brachte ein Hamburger Professor gerne den folgenden Fall zur Diskussion:

Heino Hilbig

Des Kaisers alte Kleider …

Wenn Sie mir bis hierhin gefolgt sind, dann – da bin ich mir ganz sicher – werden Sie sich vielleicht auch fragen, warum eine ganze Industrie, die allein in 2011 in Deutschland 21,7 Milliarden Euro klassisches Mediageld ausgegeben hat, sich auf so dünnen Eis bewegen soll.

Heino Hilbig

Wissenschaft qua Persönlichkeit

Frontmatter

Gelb muss es sein!

In den Anfängen meiner Karriere arbeitete ich mit einem Vertriebs- und Marketingleiter, der mir und seinem Werbegrafiker (doch, doch, so nannte man das damals!) in einer Konferenz voller Inbrunst erklärte, dass das vorgelegte Anzeigenlayout viel mehr Gelb enthalten müsse – denn Gelb sei erwiesenermaßen die Signalfarbe, mit der man Leser auf die Anzeige aufmerksam machen könne.

Heino Hilbig

Über die unglückliche Allianz meiner Deutschlehrerin mit Mediaplanern

Ich glaube, ich erwähnte meine Deutschlehrerin schon einmal. Sie können daraus erahnen, welchen unglaublich tiefen Einfluss diese Frau auf mein Weltbild ausgeübt hat. Und so bedaure ich ein bisschen, dass die Wahrscheinlichkeit,dass sie dieses Buch jemals zu sehen bekommt, leider sehr gering ist.

Heino Hilbig

Die größte Mediakampagne aller Zeiten

Nun, wir haben die Frage nach dem möglichen „Zuviel“ im Mediabudget noch nicht geklärt. Lassen Sie uns dazu zuerst einen kurzen Blick auf den klassischen Kaufentscheidungsprozess Ihres Kunden werfen. Ich bin ganz sicher, dass Sie im Laufe Ihrer Berufstätigkeit unzählige Modelle hierzu kennengelernt haben (s. erster Teil).

Heino Hilbig

Wie wir aus der Werbewirksamkeitsforschung wissen …

Bei einem Termin anlässlich eines Pitches präsentierte eine Agentur uns ihre Konzepte mit Hinweisen auf deren Aufbau. Abgesehen von der Tatsache,dass ich persönlich nicht an Kampagnen glaube, bei denen sogar die erstellenden Agentur meint, diese erläutern zu müssen, kam es im Rahmen der grundsätzlichen Layouts und der Frage nach der Logo-Position in Anzeigen(eine immer wieder gerne geführte leidenschaftliche Diskussion in jedem Marketingmeeting) zu der Aussage, dass „… im Zuge von Werbewirksamkeitsforschung sich ergeben hätte, dass …“

Heino Hilbig

Kreativität

Frontmatter

Die ultimative Wunderwaffe – kreative Werbung verkauft

Was genau ist eigentlich Kreativität? Ich bin sicher, wenn mir dazu eine von allen geteilte Definition einfiele, könnte ich mit einem ebenfalls noch unbekannten Geschäftsmodell dahinter Millionen scheffeln.

Heino Hilbig

Der Kampf um das Nichts – der Weißraum

Nur wenige Auseinandersetzungen werden in den Konferenzräumen von Unternehmen so intensiv, leidenschaftlich und regelmäßig geführt wie die zwischen Produktmanagern einerseits und Art Director oder Creative Director,Head of Art etc. (Entschuldigung, liebe Agenturkollegen, aber die Bezeichnungen ändern sich so schnell – und dieses Buch soll doch lange aktuell bleiben) andererseits.

Heino Hilbig

Ein Witz muss her

Vor einigen Jahren sollte ein großes Agenturnetzwerk, das für uns arbeitete,für ein paar neue digitale Produkte werben. Unter anderem für eine Digitalkamera, deren Auflösung für damalige Verhältnisse Überragend gut war. Wir diskutierten also Über einen Entwurf der Agentur, auf dem ein altes,verrostetes Taschenmesser zu sehen und eine nichtssagende Headline zu lesen war. (Entschuldigung, liebe Kollegen, aber die Headline ist mir glatt entfallen.)

Heino Hilbig

Rosa Luft und fliegende Autos

Lassen Sie uns aber noch einmal kurz zurückkommen auf die schon erwähnte Kaufentscheidungskette:

Heino Hilbig

The Best Steak in Town!

Bislang habe ich versucht, Ihnen deutlich zu machen, wo wir uns als Marketeers auf allen Seiten des Konferenztisches manchmal arg selbst täuschen oder täuschen lassen mit Glaubenssätzen, die wir einfach irgendwann ungeprüft übernommen haben. Nun würde ich gerne auf einen Begriff kommen, der im Zusammenhang mit normaler Werbung aus meiner Sicht eher viel zu selten diskutiert wird: die „vertrauensvolle Beziehung“.

Heino Hilbig

Das goldene Kalb

Ist Ihnen eigentlich mal aufgefallen, dass es auch in den Marketingfachmedien praktisch keine Anzeigen von Agenturen gibt? Keine! Nun, ich fand das immer sehr verständlich: Was sollte denn auf solchen Anzeigen drauf stehen? „Wir sind die kreativste Agentur in Nevada? – Best Ads in Town?“

Heino Hilbig

Ein Netzwerk der Experten

Frontmatter

Würden Sie 100 Milliarden Dollar für einen USB-Stick bezahlen?

Vor ein paar Jahren lud die Tochter eines sehr, sehr großen Mediaagenturnetzwerks unser Team zu einem Social-Media-Workshop ein. Kostenlos, was zum Ende des ersten Jahrzehnts des neuen Jahrtausends schon ein starkes Geschenk war. Schließlich bezahlte und bezahlt man noch heute für solche Workshops richtig viel Geld. Auf diesem Workshop informierte dann der extra aus der Frankfurter Zentrale angereiste Agenturvertreter einen geschlagenen Tag lang darüber, welche Werbemöglichkeiten es auf Facebook und Co. gäbe.

Heino Hilbig

Medium oder Netzwerk – das ist hier die Frage!

Nun habe ich nicht vor, Ihnen ernsthaft Börsenratschläge zu geben. Weshalb also dann dieser kleine Exkurs des letzten Kapitels?

Heino Hilbig

Zuhören – warum das denn?

Eine für mich sehr überraschende Erkenntnis in den vergangenen Jahren war, wie oft auf Kongressen und in Gesprächen mit Agentur- oder Markenkollegen darüber gesprochen wurde, ob – und falls ja, wie – man sich in den sozialen Netzwerken engagieren wolle oder sogar müsse. Schauen Sie bitte einmal in Seminarprogramme oder entsprechende Beiträge in den Fachmedien und staunen Sie mit mir, wie selten dort vergleichsweise das Thema „Zuhören“ angesprochen wird.

Heino Hilbig

Super!

Nachdem ich eine Lanze für das Monitoring, das Zuhören im Netz, gebrochen habe, kann ich nicht anders, als auf ein paar nett zu lesende Fehler im Monitoring einzugehen. Irrtümer, die übrigens teuer werden, wenn man sie in einer aktiven Social-Network-Präsenz begeht. Auch für das Erkennen solcher Fehler ist es also deutlich hilfreicher, das eigene Engagement in den Netzwerken mit dem Zuhören beginnen zu lassen.

Heino Hilbig

Soziale Netzwerke ganz ohne Daten?

Mehr als eine Milliarde Menschen sollen sich angeblich beim größten sozialen Netzwerk Facebook ungefähr 20 Minuten täglich aufhalten. Das ist eine gewaltige Zahl – und für Marketeers eine unwiderstehliche Zielgruppe. Dabei wird gerne übersehen, dass es gerade aus diesem Netzwerk so gut wie keine Daten gibt: Tatsächlich stellt Facebook einige generische Daten über die Nutzung des Netzwerkes an sich zur Verfügung – sowie die Möglichkeit, die Reaktion auf die eigene Seite einigermaßen analysieren zu können. Aber schon, wenn es gilt, die eigenen Maßnahmen gegen Wettbewerbsaktivitäten bewerten zu wollen, endet die Datenbasis.

Heino Hilbig

Warum es eigentlich keine Social-Network-Experten geben kann

Eine Horrorvorstellung: Einen Tag lang könnten Sie alle Einträge in sozialen Netzwerken verfolgen und überblicken. In dem US-Film „Bruce Allmächtig“ sind die Auswirkungen einer solchen Möglichkeit ganz kurz erkennbar. Persönlich tippe ich allerdings auf eine noch katastrophalere Realität. Das Volk der Erben Goethes und Schillers würde sich vermutlich durch Banalitäten entlarven. Aber trösten wir uns, die Situation dürfte in anderen Ländern nicht anders sein.

Heino Hilbig

Social Voodooismus

Wenn man der veröffentlichten Meinung und den Inhalten von Seminaren und Kongressen Glauben schenken will, könnte man manchmal durchaus den Eindruck gewinnen, mit Marketing in sozialen Netzwerken hätte unsere Branche die Erleuchtung erreicht. Wenn sich Marketing bisher gerne als Wissenschaft getarnt hat, gleicht der Hype um die Netzwerke manchmal schon Voodooismus.

Heino Hilbig

Ziele: die Steinchen der Römer?

Liest man die veröffentlichte Meinung in den Marketingfachmedien, dann scheinen in vielen Unternehmen die Marketingdirektoren die eigenen Social- Network-Aktivitäten positiv zu sehen. Betrachtet man jedoch einmal die wenigen messbaren Kennzahlen und vergleicht diese mit anderen Messwerten der Unternehmen, dann ergibt sich da nicht selten ein eklatantes Missverhältnis und man findet Werte, die für jede andere Marketingdisziplin längst das Aus bedeutet hätten.

Heino Hilbig

Soziale Netzwerke- Pflichtfach im Marketingplan?

Soziale Netzwerke ermöglichen also weder eine besonders günstige noch eine vorhersagbare Form der Kommunikation. Aber selbst, wenn diese Erkenntnisse rational akzeptiert sind, bleibt eine magnetische Kraft in diesem Teil des Marketings, die sich allen Gesetzen kennzahlenorientierten Marketings zu widersetzen scheint und zu Aussagen auf Unternehmens- wie auch Beraterseite führt wie: „Man muss heute in den sozialen Netzwerken aktiv sein.“

Heino Hilbig

Quo vadis, Marketing?

Frontmatter

Suche in der Vergangenheit?

Ein Physiker bekommt von seinem Assistenten die Auswertung eines Versuchs in Form einer Kurve gereicht, wirft einen Blick darauf und erklärt: „Es war zu erwarten, dass die Kurve so ansteigt. Der Grund dafür liegt …“ „Oh, …“ sagt der Assistent, nimmt dem Physiker den Ausdruck aus der Hand und dreht ihn um hundertachtzig Grad. „So herum ist richtig …“ Der Physiker wirft einen Blick auf das Chart und antwortet: „Ja, das hatte ich mir so gedacht. Ich hatte erwartet, dass die Kurve so abfällt. Der Grund dafür liegt darin, dass …“

Heino Hilbig

Tagebuch lesen?

Aus dem letzten Beispiel lässt sich schön eine weitere Analogie herleiten. Versetzen Sie sich bitte noch einmal in die Zeit damals, als Sie mit diesen vielen unnützen Tipps im Kopf versucht haben, Ihren damaligen Schwarm auf sich aufmerksam zu machen. Was hätten Sie darum gegeben, wirklich zu wissen, was er/sie wohl dachte? Wenn es eine Freundin gegeben hätte, die dieses geheime Wissen mit Ihnen geteilt hätte, oder – unvorstellbar natürlich – wenn Sie einen Blick in das Tagebuch Ihres Schwarms hätten werfen können? Hätte das nicht vieles vereinfacht?

Heino Hilbig

Der Sechs-Wochen-Kurs zum ultimativen Experten

In diesem Kapitel verrate ich Ihnen ein wirklich gut gehütetes Geheimnis. Sie erinnern sich an die Frage aus dem ersten Kapitel, woher denn Expertenwissen kommt, wenn es doch noch keine empirischen Erfahrungen geben kann? Mit dem folgenden Tipp wird es Ihnen gelingen, sich in sechs Wochen 500 gut verdienenden Aktienanlegern als Experte zu empfehlen:

Heino Hilbig

Fünf Thesen für den Weg zu besserem Marketing

Wissenschaftlichkeit und Pseudoexpertentum sind nun wahrlich keine Phänomene, die es nur im Marketing gibt. Das sollte aber nicht dazu führen, dass wir uns damit abfinden – 25 Milliarden Euro jährlich sprechen eine zu deutliche Sprache. Die Frage bleibt: Gibt es einen Weg aus dieser Komplexitätsfalle zurück zu einem bodenständigeren, aber erfolgreichen Marketing?

Heino Hilbig

Zu guter Letzt: Das Vorwort

Ein Marienkäfer vertrat sich in einem großen Wald ein wenig die Füße, als ein Tausendfüßler daherkam. Staunend beobachtete der Marienkäfer den näherkommenden Vielfüßler, bis dieser direkt vor ihm stand, und sprach ihn dann an: „Du, sag mal, wie machst du das eigentlich mit den vielen Füßen? Setzt du immer erst alle linken Beine und dann alle rechten? Oder erst alle geraden und dann alle ungeraden Beine? Wie genau machst du das?“

Heino Hilbig

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