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Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Grundlagen des Electronic Marketing

Frontmatter

Einführung in das Electronic Marketing — von der Technik zum Nutzen

Zusammenfassung
„Und was bringt uns das nun alles?“Skeptisch schaute der Marketingleiter seinem jungen Kollegen ins Gesicht. Seit einer halben Stunde saß er nun schon vor dem PC und betrachtete kleine, bunte Bildchen, die man umständlich aus irgendeinem ‘Internet’ holen mußte. Und das sollte die Revolution des Marketing sein?
Dietmar Fink

Der Electronic Marketing Mix — mit interaktiven Medien zum Markterfolg

Zusammenfassung
Die Anzahl der verfügbaren Electronic-Marketing-Anwendungen nimmt mit rasantem Tempo immer weiter zu: Werbung im Internet, Produktkataloge auf CD-ROM, Diskussionsforen in Online-Diensten und Terminals am POS seien hier nur als Beispiele genannt. Die neuen Technologien faszinieren einerseits durch die Vielzahl ihrer Anwendungsmöglichkeiten im Marketing — andererseits führt die Verschiedenartigkeit der Einsatzmöglichkeiten zu einer gewissen Konfusion. Für das Marketing Management stellen sich die unterschiedlichsten Fragen:
  • Welche Electronic-Marketing-Instrumente stehen in welchen Bereichen zur Verfügung?
  • Welche dieser Instrumente sollen wie und in welchem Umfang tatsächlich eingesetzt werden?
  • Wann und in welcher Kombination soll der Einsatz erfolgen und was muß beim Einsatz beachtet werden?
Christoph Wamser

Electronic Marketing Management — die Spielregeln der neuen Medien

Zusammenfassung
Die neuen elektronischen Medien — wie z.B. das Internet, die verschiedenen Online-Dienste oder zukünftig auch das interaktive Fernsehen — lassen einen bislang weitgehend unerforschten, einen virtuellen Ort entstehen, an dem Anbieter und Nachfrager unterschiedlichster Produkte und Dienste aufeinandertreffen. Dieser „virtuelle Transaktionsplatz“, der nirgendwo als physisches Gebilde existiert und dennoch zu jeder Zeit an jedem Ort präsent ist, an den ihn ein Marktakteur versetzt, bildet die technologische Plattform für die Entstehung eines neuen, eines elektronischen Marktes, der parallel zu den traditionellen Märkten des Wirtschaftslebens existiert.
Christoph Wamser, Dietmar Fink

Kommunikationspolitik im Zeichen der neuen Medien

Frontmatter

Online-Werbung — der direkte Weg zum Verbraucher

Zusammenfassung
Ist Online-Werbung wirklich Werbung oder hat Online nichts mit Werbung zu tun? Eine häufig diskutierte Frage und besonders nutzlose Diskussion, wenn der Widerstreit nur damit endet, daß sich die sogennannten Experten in den Haaren liegen und die hauptsächlich betroffenen Auftraggeber und deren Kunden noch gar nicht wissen, was sie sinnvolles mit diesen Medien anfangen sollen.
Horst Wagner

Im Dialog mit dem Kunden — Chancen und Herausforderungen im Internet

Zusammenfassung
Das Internet ist das umfassendste Informationsmedium aller Zeiten — sagen die einen. Das Internet eignet sich hervorragend für den Dialog — sagen die anderen. In Wirklichkeit ist das Internet das, was man daraus macht. Und das kann alles sein: Promotion-Tool, Marktforschungsinstrument, Event-Plattform, Vertriebswerkzeug und vieles mehr. Das Netz als solches ist neutral. Erst der Inhaltsanbieter verleiht ihm Sinn und Zweck.
Peter Kabel, Kirsten Brühl

Die CD-ROM als Werbeträger im Produktmarketing

Zusammenfassung
Hundert Jahre, so schätzen die Experten, hält eine CD-ROM, bevor die Lesbarkeit ihrer Daten langsam nachläßt. Es können auch 200 Jahre sein, so sicher ist das nicht, denn ausprobiert hat das natürlich noch niemand. Ob sich viele Multimedia-Produzenten über die Bedeutung dieser Prognose im klaren sind? Treibt es nicht manchem die Schamesröte ins Gesicht, wenn er sich vorstellt, was ein Mensch denkt, dem im Jahr 3000 eine Werbe-CD unserer Tage in die Hände fällt?
Hans-Werner Klein

Advertainment — spielend zum Erfolg

Zusammenfassung
Warum Venedig? Eine gute Frage. Zweifelsohne! „Doch was ist“, wird sich an dieser Stelle der brennende Leser fragen, „ihr Sinn? Und worin besteht ihre Berechtigung? Ist das hier noch ein Beitrag zum Thema Electronic Marketing, insbesondere dem Advertainment? Oder hat sich zufällig ein verlorenes Kapitel aus einem italienischen Reiseführer hierhin verloren?“
Ralf Lewandowski

Distributionspolitik im Zeichen der neuen Medien

Frontmatter

Online-Shopping — von der Kommunikation zur Distribution

Zusammenfassung
Im Jahre 1876 schrieb Jules Verne das Buch „Die Propeller-Insel“. Er beschreibt hier das Leben auf einer künstlichen Insel, die im Pazifik sich immer dahin bewegt, wo das beste Klima herrscht. Die Bewohner sind reiche Amerikaner, die auf dieser Insel die modernste verfügbare Technik installiert haben, um in maximalem Komfort in einer heilen Welt zu leben.
Christoph Wamser, Frank Staudacher

Der Content Broker — strategische Positionierung eines Online-Shops im Internet

Zusammenfassung
Die Unsicherheit aller Unternehmen bei der strategischen Planung von Internet-Aktivitäten und der Bewilligung des damit verbundenen Investionsbedarfs ist sehr groß. Traditionelle Instrumente der Strategie-Entwicklung versagen, da die Innovationsgeschwindigkeit extrem hoch ist, die Wettbewerbslandschaft sich kontinuierlich ändert, Prognosen für Märkte, deren Größe sowie potentielle Produkte und Technologien mit großer Unsicherheit behaftet sind und inkrementelle Verbesserungen offensichtlich nicht ausreichen, um langfristig ein erfolgreiches Geschäftsfeld aufzubauen. Die Managementberatung Arthur D. Little setzt für die Strategiedefinition im Bereich neue Medien die Methodik „Ambition Driven Strategy“ (ADS) ein (siehe Abb. 1). In den folgenden Abschnitten wird die ADS an einem Fallbeispiel aus der Reise- und Tourismusindustrie dargestellt.
Peter Klein, Eberhard Kurz, Eckhard Ortwein

Informations- und Verkaufsterminals — neue Medien am Point of Sale

Zusammenfassung
Wie insgesamt für den absatzfördernden Einsatz der neuen Medien, so besteht auch für deren Einsatz am Point of Sale (POS) bzw. Information (POI) grundsätzliches, wenn auch pionierhaftes Interesse. Die meisten Anwendungen sind bislang über eine Art Versuchsstadium noch nicht hinausgekommen. Ein flächendeckender Einsatz scheitert bislang nicht allein an den relativ hohen Investitionen für die Anschaffung von Hard- und Software oder branchenspezifischen Restriktionen. Es besteht vielmehr noch zu große Ungewißheit darüber, was solche Systeme eigentlich zur Erreichung von übergeordneten Marketingzielen beitragen können. Dem Betrachter bleibt dabei ebenso offen, welche Voraussetzungen bzw. Erfolgsfaktoren vorliegen müssen, um Multimediasysteme am POS/POI effizient einsetzen zu können. Zu selten sind die bisherigen Anwendungen wirklich schon Teil einer transparenten, ganzheitlichen Electronic Marketing Strategie.
Friedrich Lischke

Computer Aided Selling und Multimedia

Zusammenfassung
Der Begriff „Multimedia“hat ja zunächst einmal sehr stark den Charakter eines Schlagwortes, mit dem ganz unterschiedliche Vorstellungen verbunden werden können. Konzentriert man sich auf den harten Kern, so meint Multimedia den Einsatz multisensorischer, interaktiver Kommunikationssysteme:
  • Multisensorisch heißt, daß möglichst viele Sinne des Menschen gleichzeitig angesprochen werden sollen, wie es der „natürlichen“ Erlebniswelt entspricht.
  • Interaktiv bedeutet, daß der Mensch mit dem Informationssystem einen Dialog führen kann, in welchem er seine Informationsbedürfnisse, Produktanforderungen und Meinungen artikuliert.
  • Kommunikationssysteme umfassen alle technischen Einrichtungen, die die Informationsströme aufnehmen, weiterleiten und abgeben können, also PCs, Datenterminals aller Art, Datennetze, Disketten usw.; im folgenden stehen die Netze im Vordergrund.
Jörg Link

Produkt- und Preispolitik im Zeichen der neuen Medien

Frontmatter

Virtuelle Produkte im multimedialen Netzwerk-Computing

Zusammenfassung
Nach dem Mainframe-Computing in den 70er Jahren (Großrechner) und dem Desktop-Computing in den 80er Jahren (vor allem PCs) hat das sogenannte multimediale Netzwerk-Computing als „dritte Revolution“ des Computer-Zeitalters eingesetzt. Es ist dadurch gekennzeichnet, daß eine Vielzahl intelligenter, nicht stationärer Geräte (Personal-Digital-Assistants, Smart-Cards, Set-Top-Boxen etc.) über verschiedene, miteinander verbundene Netzwerke (LANs, Kabelfernsehen, ISDN, Satelliten etc.) kommunizieren und multimediale Daten unter Verwendung unterschiedlicher Protokolle austauschen.
Eckhard Ortwein, Eberhard Kurz, Thomas Mörsdorf

Multimedia als Produktergänzung

Zusammenfassung
Die technischen Voraussetzungen für multimediale Produkte stecken noch in den Kinderschuhen, doch ihre kommerzielle Nutzung hat bereits begonnen und nimmt schlagartig zu. Schon jetzt werden Allianzen und Joint-Ventures zwischen den Mediengiganten, Telekommunikationsgesellschaften und Betreibern von Kabelfernsehnetzen geschlossen, um sich frühzeitig Marktanteile und Wettbewerbsvorteile zu sichern. Während sich die sogenannten „Global Players“ Gedanken über die Einführung und Vermarktung des interaktiven Fernsehens machen, mit unterschiedlichsten Modellen wie Pay-per-View, Video-on-Demand, Homeshopping, Telebanking, um nur einige zu nennen, sieht sich der Endverbraucher einer bisher nicht gekannten Vielfalt von Informations- und Kommunikationsangeboten gegenüber. Mutlimedia-Technologien bilden das Rückgrat der sich formierenden Informationsgesellschaft. Sie ermöglichen neue und fördern bestehende Trends zu globalem Denken und Handeln.
Friederike Hein, Eberhard Neumaier

Die vollkommene Preistransparenz - neue Rahmenbedingungen durch neue Medien

Zusammenfassung
Folgt man den Lehren der klassischen Preistheorie, dann wird die Vorgehensweise zur Ermittlung eines optimalen Preises für ein Produkt bzw. eine Dienstleistung vor allem durch eines bestimmt: den Markt, auf dem das Unternehmen als Anbieter agiert. Je nach Anzahl, Größe und Verhaltensweisen der Marktteilnehmer, der Intensität der Konkurrenzbeziehungen und der „Vollkommenheit“des betrachteten Marktes kommen unterschiedliche Methoden der Preiskalkulation zum Einsatz. Die Modelle der klassischen Preistheorie beruhen dabei auf dem Grundgedanken eines vollkommenen Marktes.
Dietmar Fink

Die Electronic Purse - multifunktionales Zahlungsmittel der Zukunft?

Zusammenfassung
Ein Mangel an Komfort beim Bezahlvorgang und zunehmende Kosten bei der Bargeldverarbeitung stellen den Ausgangspunkt für die Entwicklung neuer Zahlungssysteme bzw. Zahlungsmittel dar. Der zunehmende elektronische Handel („Electronic Commerce“) über neue Medien wie das Internet und proprietäre Online-Dienste (z.B. T-Online, AOL) löst zudem eine Nachfrage nach kostengünstigen und sicheren elektronischen Zahlungsverfahren aus. Der dadurch initiierte Wandel der Zahlungsmittel läßt sich anhand der historischen Ent0wicklung des Geldes gut nachvollziehen (siehe Abb. 1). Die entsprechende Lücke im System der Zahlungsmittel wird im sogenannten „Offline-Bereich“schon bald durch auf Chipkarten basierende, wiederaufladbare elektronische Geldbörsen (sog. „Electronic Purses“) geschlossen werden. Diese zielen von ihrer Grundidee her zunächst darauf ab, vor allem Münzgeld zu substituieren. Es kristallisiert sich jedoch mehr und mehr heraus, daß elektronische Geldbörsen einen generellen Bargeldersatz darstellen können und damit den Einstieg in universelle elektronische Zahlungssysteme ermöglichen.
Arno Wilfert

CyberMoney - Chancen und Risiken von Online-Zahlungssystemen

Zusammenfassung
Der Erfolg des Internets und insbesondere des World Wide Webs als offene Kommunikationsplattformen der Zukunft hat zu einer Flut neuer Applikationen geführt, in deren Mittelpunkt der elektronische Handel steht. Sowohl Anbieter als auch Konsumenten haben die Vorteile dieser Informationsinfrastruktur zur Bereitstellung bzw. Inanspruchnahme eines Warenangebots erkannt. Daraus erwächst der Bedarf nach einem geeigneten Zahlungssystem, das es einem Kunden erlaubt, auf bequeme und sichere Art und Weise für seine Einkäufe zu bezahlen. Aus Sicht des Händlers besteht der Bedarf nach einer kostengünstigen und sicheren Lösung, die in Qualität und Handhabung traditionellen Zahlungssystemen entspricht bzw. sie nach Möglichkeit sogar übertrifft. Elektronische Zahlungssyteme können traditionellen Systemen, wie Bargeld, Schecks oder Kreditkarten, sowohl aus der Perspektive des Kunden, als auch aus der des Händlers in vielerlei Hinsicht überlegen sein.
Thomas Mörsdorf

Marktforschung im Zeichen der neuen Medien

Frontmatter

Webtracking — Werbeerfolgskontrolle im Netz

Zusammenfassung
Bereits vor über 100 Jahren formulierte der amerikanische Warenhaus-besitzer und Werbepionier John Wanamaker den inzwischen legendären Leitsatz „Ich weiß, daß die Hälfte meiner Werbeausgaben vergebens sind, ich weiß nur nicht welche Hälfte“. Seither haben die Medien, Agenturen und Markenartikler große Anstrengungen unternommen, um Instrumentarien zu entwickeln, die eine Werbeerfolgskontrolle ermöglichen. Dennoch basiert die Nutzungsmessung von Werbeträgern und die Erfolgskontrolle der Werbemittel — von einigen Ausnahmen abgesehen — weiterhin auf Hochrechnungen, Schätzungen und Annäherungen.
Christian Bachem

Online-Marktforschung — Grundlagen und Technik

Zusammenfassung
Marktforschung versteht sich nicht nur als Datenlieferant, sondern als vermittelnde Instanz. Anbieter auf dem Markt haben das Potential, Produkte und Dienstleistungen zu konzipieren und dem Verbraucher zur Verfügung zu stellen; Verbraucher wiederum haben differenzierte Meinungen und Einstellungen zu Markten, Produkten und Dienstleistungen und differenzierte Bedürfnisse, deren Befriedigung sie natürlich anstreben.
Matthias Meyer, Björn Brandes

Virtuelle Testmärkte — alle Daten im Griff

Zusammenfassung
Manager in Europa und Nordamerika, besonders in der Konsumgüterindustrie, haben es nicht leicht: saturierte Märkte, intensiver Wettbewerb, verwöhnte, ja oft kapriziöse Kunden, eine Vielzahl von Alternativen zu den eigenen Produkten, zunehmende Komplexität. Wer heutzutage am Markt erfolgreich sein will, muß kontinuierlich neue Ideen entwickeln, die aus der Flut der Werbemessages und der Masse an Alternativen am POS hervorstechen. Doch: Je innovativer ein Konzept, sei es ein neues Produkt, eine neue Verpackung oder eine neue Kampagne, desto größer ist — leider — auch das damit verbundene Risiko.
Christoph Atzwanger

Strategisches Marketing im Zeichen der neuen Medien

Frontmatter

Die integrierte Electronic Marketing Strategie

Zusammenfassung
Betrachtet man die Vielzahl der Nutzungsmöglichkeiten neuer Medien im Marketing, so wird schnell deutlich: Multimedia ist doch mehr als nur eine illustre Sammlung mehr oder weniger inhaltsschwerer Schlagworte. Die tatsächliche Bedeutung von Multimedia für die gegenwärtige und zukünftige Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen wird dennoch höchst unterschiedlich beurteilt: Während einerseits ein schier unerschöpfliches Marketing-Potential gesehen wird, das es schnellstmöglich zu erschließen gilt, wird der Multimedia-Einsatz andererseits als ein uneinschätzbares Risiko ohne konkreten Nutzen im Absatzbereich verworfen. Der uneingeschränkten Euphorie und Goldgräberstimmung der Multimedia-Puristen steht die undifferenzierte und kategorische Ablehnung der Skeptiker und Kritiker der neuen Medien gegenüber.
Christoph Wamser, Dietmar Fink

Customer Value Management — der Kunde als strategische Größe im Electronic Marketing

Zusammenfassung
Die neuen Medien weisen zahlreiche Eigenschaften auf, die ihren Einsatz im Marketing außerordentlich attraktiv erscheinen lassen. Begeistert von den innovativen technischen Möglichkeiten und der vorausgesagten Entwicklung hin zu einer interaktiven, einer weltweit vernetzten Informationsgesellschaft, setzen immer mehr Unternehmen auf multimediale Unterstützung im Absatzbereich. Allzu häufig folgt die Entscheidung hierzu jedoch weniger rationalen, technisch fundierten ökonomischen Erwägungen, als vielmehr der Befürchtung, die womöglich wichtigste technische Revolution unseres Jahrhunderts zu spät aufzugreifen.
Dietmar Fink, Christoph Burger

Neue Medien, neues Wissen, neue Märkte — eine kritische Reflexion in die Zukunft

Zusammenfassung
Der „Media-Hype“boomt; mal mehr, mal weniger. Mal veröffentlicht Opaschofski eine Studie, die die Multimedia-Zukunft erst richtig im nächsten Jahrtausend sieht — mal (ein Jahr später) veröffentlicht die gleiche Quelle eine Studie, die immerhin feststellt, daß „die Kernzielgruppe der Zukunft“(Jugend zwischen 14 und 29 Jahren) zwei Kernaussagen innerhalb eines Jahres dramatisch intensiver zustimmt:
  • „Neue Medien bereichern das private Leben…“(Ja-Anstieg von ‘95 auf ‘96: 50%)
  • „Man hat berufliche Vorteile durch die private Nutzung neuer Technologien…“(Ja-Anstieg: 87%).
Hermann-Wolf Richter

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