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2021 | OriginalPaper | Buchkapitel

4. Marketing-Mix

verfasst von: Lorenz Pöllmann

Erschienen in: Kulturmarketing

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

Das vierte Kapitel umfasst das operative Kulturmarketing. Im Marketing-Mix werden die vier Instrumente Leistungs-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik besprochen. Das Kapitel verdeutlicht u. a. die Möglichkeiten der Gestaltung von Kern- und Zusatzleistungen, der multisensualen Inszenierung, der Festlegung von Preismodellen sowie der Nutzung direkter und indirekter Vertriebskanäle. Ein besonderer Schwerpunkt wird zudem auf die Kommunikationspolitik und deren einzelne Instrumente wie z. B. Werbung, Public Relations oder Social Media gelegt. Durch das Kapitel werden die Grundlagen und Handlungsmöglichkeiten des operativen Marketings verdeutlicht. Hinweise zur praktischen Umsetzung und Beispiele ausgewählter Kulturbetriebe ergänzen und veranschaulichen die Ausführungen.
Fußnoten
1
Die No-Show-Rate beschreibt den Anteil von Besuchern, die einen Besuch zugesagt haben (z. B. durch Anmeldung oder Ticketkauf), aber nicht vor Ort erschienen sind. No-Show-Raten variieren je nach Veranstaltung und deren Rahmenbedingungen (z. B. ob die Veranstaltung kostenfrei ist oder ob vorab ein Ticket gekauft wurde). Die No-Show-Raten sind für Kulturveranstalter Erfahrungswerte, die sie nach mehreren Veranstaltungen bzw. Aufführungen anhand ihres Controlling-Systems erfassen können. Kenntnisse über das prognostizierte Nichterscheinen von Besuchern ist für Kulturveranstalter von Relevanz, da die Auslastung einer Aufführung durchaus auf die Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit der Besucher Auswirkungen haben kann: Wenige Besucher einer Ausstellung können für andere Besucher vorteilhaft sein, da sie ungestört alle Exponate betrachten können. Anders verhält es sich bei einem Konzert, bei dem zahlreiche Besucher für die gewünschte Atmosphäre notwendig sind. Darüber hinaus hat die No-Show-Rate eine klare betriebswirtschaftliche Konsequenz: Alle Plätze, die zu Beginn einer Veranstaltung nicht belegt sind, stellen aus ökonomischer Perspektive einen Verlust dar. Wenn also bekannt ist, dass die No-Show-Rate für eine bestimmte Veranstaltung mit großer Wahrscheinlichkeit bei 10 % liegt, können im Vorfeld 10 % mehr Tickets verkauft werden. Dies ist insbesondere bei Vorverkäufen mit freier Platzwahl möglich. Da dieses Prinzip der Überbuchung bei festen Plätzen weniger praktikabel ist, kann angeboten werden, dass nicht abgeholte Karten an der Abendkasse ab einem bestimmten Zeitpunkt vor Vorstellungsbeginn verkauft werden.
 
2
RGB steht für die drei Farben rot, grün und blau. Durch das additive Mischen dieser drei Farben lassen sich nahezu alle Farben darstellen. So ergibt beispielsweise die Mischung aus rot und blau violett oder aus rot und grün orange.
 
3
Die teuersten Karten lagen 2017 bei 400 EUR für einen Platz in den Reihen 1 bis 6 in der Oper „Die Meistersinger von Nürnberg“.
 
4
Weitere Kartenkategorien sind Tickets mit reduzierten Preisen wie beispielsweise Schüler-, Studenten-, Kinder- und Jugendkarten oder Karten, die über Besucherorganisationen vertrieben werden.
 
5
Ausnahmen durch freien Eintritt bilden die meisten Bibliotheken und oftmals Gedenkstätten.
 
6
Die Journalismusforschung hat eine Reihe von Nachrichtenfaktoren definiert, die eine Meldung als berichtenswert charakterisieren, darunter u. a.: Aktualität, zeitliche oder räumliche Nähe, Konsequenz oder Relevanz für die Adressaten, Bezug zum Kulturbetrieb, Prominenz der Handelnden, Emotionen.
 
8
In einer Grauzone befinden sich Veranstaltungen, die als Marketingevents deklariert sind, jedoch eine wichtige Säule im Finanzierungsmix eines Kulturveranstalters ausmachen: So kann es vorkommen, dass auf der Vernissage einer Galerie die Rezeption der Exponate und der Austausch darüber eine sehr geringe Rolle spielen und die Interaktion der Besucher untereinander (sozialer Nutzen) deutlich im Vordergrund steht. Dies kann dazu führen, dass auch kein nennenswerter Verkauf von Kunstwerken stattfindet, die Vernissagen aber dennoch immer wieder durchgeführt werden, da die Galerie auf die Getränkeeinnahmen angewiesen ist. Streng genommen wäre in einem solchen Fall zu fragen, ob es sich eher um eine Galerie oder primär um einen (Kunst-)Partyveranstalter handelt.
 
9
Unter einem „Sandwichman“ versteht man eine Person, der zwei Werbetafeln umgebunden sind und die sich an frequentierten Plätzen bewegt. Das gleiche Konzept verfolgt die „wandelnde Litfaßsäule“ – eine Miniaturversion einer Litfaßsäule, die von einer Person getragen und fortbewegt werden kann.
 
10
Reverse Graffitis entstehen durch die partielle Reinigung von Straßen, Mauern oder Stadtmöbeln (Bänke, Bushaltestellen etc.). Durch das gezielte Reinigen von Flächenverschmutzungen, wie sie beispielswiese durch Ruß oder Staub entstehen, entsteht ein Negativ. Zur Säuberung werden Hochdruckreiniger oder Lösungsmittel und Schablonen eingesetzt.
 
11
Die Abkürzung D-A-CH steht für Deutschland, Austria (Österreich) und Confoederatio Helvetica (Schweiz).
 
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Metadaten
Titel
Marketing-Mix
verfasst von
Lorenz Pöllmann
Copyright-Jahr
2021
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-32209-0_4