Skip to main content

2017 | OriginalPaper | Buchkapitel

3. Marketing-Prozess

verfasst von : Stefanie Wesselmann, Bettina Hohn

Erschienen in: Public Marketing

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Aktivieren Sie unsere intelligente Suche, um passende Fachinhalte oder Patente zu finden.

search-config
loading …

Zusammenfassung

Grundlage für ein erfolgreiches Marketing ist ein konzeptioneller Ansatz, in dem auf Basis einer Analyse der Ausgangssituation Ziele formuliert und grundlegende Strategien sowie die notwendigen operativen Handlungen und Instrumente darauf abgestimmt werden. Dieser Marketing-Prozess bildet das Gliederungsgerüst für das dritte Kapitel. Zunächst werden die Instrumente der Situationsanalyse vorgestellt. Dabei werden auch die zentralen Herausforderungen, vor denen der öffentliche Sektor steht (Bsp. demografischer Wandel), aufgegriffen. Es folgt die Darstellung des Zielbildungsprozesses von der Formulierung eines Leitbildes über die Herausbildung einer Corporate Identity bis hin zu konkreten Marketingzielen wie Kundenzufriedenheit und Imageverbesserung. Voraussetzung für die Situationsanalyse und den Zielbildungsprozess ist die Gewinnung entscheidungsrelevanter Informationen durch Marktforschungsmethoden, die in Grundzügen vorgestellt werden. Mithilfe der vorgestellten Marketing-Strategien werden die abstrakten Ziele in handlungsrelevante Maßnahmen „übersetzt“. Markenmanagement wird in seiner Bedeutung für den öffentlichen Sektor behandelt. Es folgt die Darstellung der vier operativen Marketinginstrumente mit einem Schwerpunkt auf den Instrumenten Produkt- und Kommunikationspolitik und einer ergänzenden Betrachtung der Instrumente Distributions- und Preispolitik im Kontext des Public Marketing. Eine mithilfe des Design Thinking konzipierte Case Study zum Aufbau einer Stadtmarke zeigt die praktische Umsetzung.

Sie haben noch keine Lizenz? Dann Informieren Sie sich jetzt über unsere Produkte:

Springer Professional "Wirtschaft+Technik"

Online-Abonnement

Mit Springer Professional "Wirtschaft+Technik" erhalten Sie Zugriff auf:

  • über 102.000 Bücher
  • über 537 Zeitschriften

aus folgenden Fachgebieten:

  • Automobil + Motoren
  • Bauwesen + Immobilien
  • Business IT + Informatik
  • Elektrotechnik + Elektronik
  • Energie + Nachhaltigkeit
  • Finance + Banking
  • Management + Führung
  • Marketing + Vertrieb
  • Maschinenbau + Werkstoffe
  • Versicherung + Risiko

Jetzt Wissensvorsprung sichern!

Springer Professional "Wirtschaft"

Online-Abonnement

Mit Springer Professional "Wirtschaft" erhalten Sie Zugriff auf:

  • über 67.000 Bücher
  • über 340 Zeitschriften

aus folgenden Fachgebieten:

  • Bauwesen + Immobilien
  • Business IT + Informatik
  • Finance + Banking
  • Management + Führung
  • Marketing + Vertrieb
  • Versicherung + Risiko




Jetzt Wissensvorsprung sichern!

Fußnoten
1
SWOT steht für strengths, weaknesses, opportunities and threats.
 
2
Unter Kernkompetenzen versteht man die Aggregation von spezifischen, schwer ersetz- und imitierbaren Fähigkeiten, mithilfe deren sich Wettbewerbsvorteile erzielen lassen.
 
4
Entnommen aus Hohn (2005, S. 19 ff.).
 
5
Vgl. weiterführende Literatur zu den Themen Leitbild und Vision: Werther (2015).
 
7
Wenn zum Beispiel das Image eines Produktes in Deutschland untersucht wird, dann ist das Ergebnis die Summe der Einstellungen der Befragten. Weiterhin bezieht sich ein Image auf einen konkreten Meinungsgegenstand (z. B. eine politische Partei), während eine Einstellung eine Grundhaltung von Menschen widerspiegelt (z. B. eine konservative oder eine soziale Haltung).
 
9
Es wird zwischen einfacher und geschichteter Zufallsauswahl sowie Klumpenauswahl unterschieden. Vgl. hierzu Weis und Steinmetz 2012, S. 88 ff. sowie Berekoven et al. 2009, S. 46 ff.
 
10
Vgl. hierzu stellvertretend für andere Kuß et al. 2014, S. 76 und 234 f. sowie Berekoven et al. 2009, S. 60 ff.
 
11
Auf die genaue Beschreibung der verschiedenen Ausprägungen des multiattributiven Verfahrens wie der direkten und indirekten, der einstellungsorientierten und der zufriedenheitsorientierten Qualitätsmessung soll hier verzichtet werden. Siehe dazu auch Bruhn 2016a, S. 152 ff.
 
12
Blueprint heißt Blaupause, bildlich gesprochen bedeutet dies, es wird eine Kopie des Leistungserstellungsprozess erstellt.
 
13
Vgl. ausführlicher zur Datenanalyse: Kuß et al. 2014, S. 207 ff. sowie Berekoven et al. 2009, S. 187 ff.
 
14
Die weiteren Ausführungen beziehen sich schwerpunktartig auf Becker 2013, S. 147 ff.
 
15
Vgl. zur Theorie des Konsumentenverhaltens grundlegend Kroeber-Riel und Weinberg 1999.
 
16
Das Involvement-Konzept bezeichnet die Ich-Beteiligung, das innere Engagement, mit dem sich ein Individuum einem Sachverhalt oder einer Aufgabe widmet. […] Dabei wird (aus didaktischen Gründen) zwischen den dichotomen Ausprägungen Low- und High-Involvement unterschieden“ (Foscht und Swoboda 2007, S. 122).
 
17
Das Modell dient der inhaltlichen Klassifikation milieutypischer Lebenswelten, die bestimmend sind für die Entwicklung und Veränderung von Einstellungen, Werthaltungen und Verhaltensmustern. Das ursprüngliche Einsatzgebiet war die empirische Bestimmung sozial-ästhetischer Ungleichheit und deren Auswirkungen auf politische Bildung und Kommunikation (vgl. Reeb 1998, S. 25 ff.).
 
18
1982 erfolgte die erste quantitative Überprüfung (mehr als 100.000 quantitative Befragungen) mit einem standardisierten Instrument, dem Sinus-Milieuindikator, der seither in repräsentativen Erhebungen eingesetzt wird, um beispielsweise festzustellen, welche Autotypen, Zigarettenmarken, Einkaufsstätten, Medien etc. in den verschiedenen Milieus bevorzugt werden. Seit 1983 werden auch die Alltagsästhetik und die Stilpräferenzen in den Milieus untersucht, beschrieben und fotografisch dokumentiert. Dieses Bildmaterial wird u. a. genutzt, um den stilistischen Wandel zu analysieren. Durch die Einbeziehung in verschiedene Markt-Media-Studien hat das Sinus-Milieu Eingang in die Media-Planung gefunden. Mit Beginn des Jahres 2000 wurden die Sinus-Milieus auch in das GfK-Haushaltspanel (ConsumerScan) integriert. Durch die Verknüpfung mit dem microgeografischen Datensystem MOSAIC sind auch Direktmarketing-Anwendungen möglich. Die Milieus können dadurch auf vorhandene Kunden-Adressbestände sowie auf beliebige räumliche Einheiten projiziert werden. Zielgruppenanalysen auf Basis der Sinus-Milieus werden von großen Markenartikel-Herstellern und Dienstleistungsunternehmen ebenso genutzt wie von politischen Parteien und öffentlichen Auftraggebern. Bis zum Jahr 2000 gab es jeweils ein Milieu-Modell für die alten und eines für die neuen Bundesländer, seit 2001 steht ein komplettes gesamtdeutsches Modell zur Verfügung. Vgl. ohne Verfasser: Informationen zu den Sinus-Milieus 2006, (Zugegriffen: 12.04.2006). Im Jahr 2017 wurde das gesamte SinusModell aktualisiert.
 
20
Im öffentlichen Bereich hat der Produktlebenszyklus eher geringe Bedeutung, weil viele Produkte aufgrund von politischen Entscheidungen dauerhaft angeboten werden müssen.
 
21
Der Erfahrungskurveneffekt besagt, dass mit steigendem Marktanteil auch die kumulierte Fertigungsmenge zunimmt. Bei einer Verdopplung der Produktionsmenge sinken die Stückkosten um 20 bis 30 %. Dies ist auf Lerneffekte, Fixkostendegressionseffekte, Synergie- und Machteffkte (Bsp. höhere Einkaufsmacht) zurückzuführen (Winkelmann 2013, S. 77).
 
22
Unter Branding versteht man den Prozess des Markenaufbaus bzw. der Markenführung. Der Begriff geht vermutlich auf das Brandmarken zur Kennzeichnung von Tieren durch nordamerikanische Siedler zurück (vgl. Esch 2005, S. 175).
 
23
Die Marke kann durch Anmeldung beim deutschen Patent- und Markenamt geschützt werden. Der Markenschutz tritt mit Eintragung eines Zeichens in das Register ein. Sie beträgt zunächst 10 Jahre und kann dann unbegrenzt um jeweils 10 Jahre verlängert werden https://​www.​dpma.​de/​marke/​ (Zugegriffen: 08.04.2017).
 
25
DEBA (Deutsche Employer Branding Akademie), 2006 http://​www.​employerbranding​.​org/​downloads/​DEBA-EB-Definition.​pdf (Zugegriffen: 11.02.2017).
 
28
Vgl. Interview mit Hanspeter Danuser: Wir erzeugen Träume – davon leben wir. In: Absatzwirtschaft 2/2007, S. 10–16.
 
29
Von einigen Autoren wird für das Dienstleistungs-Marketing angesichts der Besonderheiten von Dienstleistungen die Erweiterung der Marketing-Instrumente um das Instrument Personalpolitik auf fünf Instrumente (anstelle von „Produktpolitik“ wird der Begriff „Leistungspolitik“ vorgeschlagen) empfohlen. Im Weiteren wird nur auf die klassischen vier Marketing-Instrumente näher eingegangen. In Kapitel drei erfolgt eine Darstellung des Qualitätsmanagement, in dem zum Teil auf die erweiterten Instrumente eingegangen wird. Vgl. hierzu Meffert und Bruhn 2012, S. 175 ff.
 
30
DIN EN ISO 8402:1995 und Zollondz (2011, S. 161) zitiert nach Bruhn (2013, S. 30).
 
31
Dabei kann es sich um Sach- oder Dienstleistungen, Prozesse oder ganze Organisationen handeln.
 
32
Vgl. auch Stücheli-Herlach 2016, S. 245–266.
 
33
Vgl. hierzu auch Schulz von Thun 2010. Schulz von Thun unterscheidet vier Seiten einer Nachricht: den Sachaspekt, den Selbstoffenbarungsaspekt, den Beziehungsaspekt und den Appellaspekt.
 
34
Unter Direct-Marketing werden alle Formen der direkten, individuellen Ansprache und Kommunikation von bzw. mit Zielgruppen verstanden. Ziel ist die Initiierung eines Dialogs mit den anvisierten Zielgruppen. Die wichtigsten Direktwerbemedien sind Werbebriefe (Mailings), Telefonate (Telefonmarketing) und das Internet (vgl. Becker 2013, S. 583 ff.).
 
35
Verkaufsförderung (Promotions) ist die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle meist zeitlich befristeter Maßnahmen, die das Ziel verfolgen, auf nachgelagerten Vertriebsstufen durch zusätzliche Anreize Kommunikations- und Vertriebsziele eines Unternehmens zu realisieren […]“ (Meffert und Bruhn 2012, S. 293).
 
36
„Product Placement bezeichnet die Platzierung eines Markenartikels als Requisit in der Handlung eines Spielfilms, einer Fernsehproduktion oder eines Videoclips gegen Entgelt“ (Bruhn 2015, S. 371).
 
37
Presse- und Öffentlichkeitsarbeit und Public Relation sollen hier im Weiteren als Synonyme behandelt werden.
 
38
Eine Copy-Strategie stellt das „Pflichtenheft“ einer Werbekampagne dar. Sie dokumentiert alle kreativen Anforderungen an die Kampagne und entsteht im Rahmen von Briefingsitzungen zwischen Auftraggeber und Agentur. Eine Copy-Strategie lenkt die kreative Arbeit, dient als Honorargrundlage für die Agenturleistungen und schafft den Leitfaden für die spätere Kampagne (vgl. Winkelmann 2013, S. 423).
 
39
http://​www.​bw-jetzt.​de/​ (Zugegriffen: 12.02.2017).
 
40
Zielgruppenaffinität bezeichnet den prozentualer Anteil der Zielgruppe am Rezipientenkreis eines Werbeträgers/Prozentualer Anteil der Zielgruppe an der Gesamtbevölkerung. Liegt der Anteil der Zielgruppe innerhalb der Nutzerschaft über dem Durchschnitt an der Gesamtbevölkerung, dann erhält der Werbeträger einen Affinitätsindex über 100. Je höher dieser Index umso besser wird die Zielgruppe erreicht.
 
41
Die Reichweite ist in der Regel größer als die Auflage, da Zeitschriften häufig von mehr als einer Person gelesen werden.
 
42
Dieser Wert berechnet allerdings nur den Kontakt einer Person mit dem Werbeträger. Er sagt nichts darüber aus, ob das Werbemittel wahrgenommen wurde.
 
43
Unter einer Online-Community versteht man eine virtuelle Interessengemeinschaft von Personen, die sich im Internet auf einer Plattform treffen, um über ein bestimmtes Thema zu diskutieren.
 
45
In Deutschland wurde der Begriff Public Relations 1937 durch Carl Hundhausen eingeführt; es gab von Anfang an Widerstände gegen die amerikanische Bezeichnung, weil diese mit Nazi-Propaganda assoziiert wurde. Mitte der 50er Jahre hat sich der von Albert Oeckl geprägte Begriff Öffentlichkeitsarbeit in Deutschland durchgesetzt. Im Weiteren werden Public Relations und Öffentlichkeitsarbeit als Synonyme behandelt.
 
47
Einschränkend muss allerdings beachtet werden, dass sich Erlebnisse nicht kreieren lassen, da sie nicht objekt-, sondern subjekt-zentriert sind. D. h., ein Event löst nicht automatisch ein intendiertes Erlebnis beim Empfänger aus (Eindruckstheorie). Das Erlebnis steht in Abhängigkeit zu Geschmack und Disposition, zu Wissen und Bildung des Empfängers. Erst durch Reflexion (Vor- und Nachbereitung) wird ein Event zu einem Erlebnis (vgl. auch Schulze 2005).
 
48
Die Filialisierung in den Haupteinkaufslagen wird durch die extrem hohen Mieten gefördert, die sich nur noch Filialbetriebe mit einem sehr hohen Warenumschlag erlauben können.
 
52
Aufgabe des Multi-Channel-Management ist es, das optimale Bündel alternativer Zugangswege zusammenzustellen. Ziel ist die Erhöhung der Flexibilität in der Verwaltungs-interaktion, um so möglichst allen Kundeninteressen gerecht zu werden (vgl. Hagen und Wind 2002, S. 351).
 
53
Die Preisbildungsmodelle für die Marktformen Oligopol und Monopol unterscheiden sich von diesem, werden aber hier nicht weiter behandelt.
 
54
Der Zusammenhang gilt bei Konstanthaltung aller übrigen ökonomischen Variablen (Ceteris-paribus-Annahme).
 
55
Der Prozess wurde von der Agentur elemente Designagentur aus Münster geleitet.
 
56
Hasso-Plattner-Institut: Design Thinking Prozess, https://​hpi-academy.​de/​design-thinking/​was-ist-design-thinking.​html Zugegriffen: 25.03.2017.
 
Literatur
Zurück zum Zitat Avenarius, H. (2008). Public Relations. Die Grundformen der gesellschaftlichen Kommunikation (3. Aufl.). Darmstadt: Wissenschaftliche Buchgesellschaft. Avenarius, H. (2008). Public Relations. Die Grundformen der gesellschaftlichen Kommunikation (3. Aufl.). Darmstadt: Wissenschaftliche Buchgesellschaft.
Zurück zum Zitat Becker, J. (2013). Marketing-Konzeption. Grundlagen des ziel-strategischen und operativen Marketing-Managements (10. Aufl.). München: Vahlen. Becker, J. (2013). Marketing-Konzeption. Grundlagen des ziel-strategischen und operativen Marketing-Managements (10. Aufl.). München: Vahlen.
Zurück zum Zitat Berekoven, L., Eckert, W., & Ellenrieder, P. (2009). Marktforschung. Methodische Grundlagen und praktische Anwendung (12. Aufl.). Wiesbaden: Springer Gabler. Berekoven, L., Eckert, W., & Ellenrieder, P. (2009). Marktforschung. Methodische Grundlagen und praktische Anwendung (12. Aufl.). Wiesbaden: Springer Gabler.
Zurück zum Zitat Birkigt, K., Stadtler, M., & Funk, H. J. (2002). Corporate identity. München: Moderne Industrie. Birkigt, K., Stadtler, M., & Funk, H. J. (2002). Corporate identity. München: Moderne Industrie.
Zurück zum Zitat Bleicher, K. (1992). Leitbilder. Orientierungsrahmen für eine integrative Management-Philosophie. Stuttgart: Schäffer-Poeschel. Bleicher, K. (1992). Leitbilder. Orientierungsrahmen für eine integrative Management-Philosophie. Stuttgart: Schäffer-Poeschel.
Zurück zum Zitat Broekmate, L., Dahrendorf, K., & Dunker, K. (2001). Qualitätsmanagement in der öffentlichen Verwaltung. München: Jehle. Broekmate, L., Dahrendorf, K., & Dunker, K. (2001). Qualitätsmanagement in der öffentlichen Verwaltung. München: Jehle.
Zurück zum Zitat Bruhn, M. (2013). Qualitätsmanagement für Dienstleistungen. Grundlagen, Konzepte, Methoden. Berlin: Springer Gabler.CrossRef Bruhn, M. (2013). Qualitätsmanagement für Dienstleistungen. Grundlagen, Konzepte, Methoden. Berlin: Springer Gabler.CrossRef
Zurück zum Zitat Bruhn, M. (2016a). Qualitätsmanagement für Dienstleistungen. Grundlagen, Konzepte, Methoden (10. Aufl.). Berlin: Springer Gabler.CrossRef Bruhn, M. (2016a). Qualitätsmanagement für Dienstleistungen. Grundlagen, Konzepte, Methoden (10. Aufl.). Berlin: Springer Gabler.CrossRef
Zurück zum Zitat Bruhn, M. (2016b). Marketing. Grundlagen für Studium und Praxis (13. Aufl.). Berlin: Springer Gabler. Bruhn, M. (2016b). Marketing. Grundlagen für Studium und Praxis (13. Aufl.). Berlin: Springer Gabler.
Zurück zum Zitat Bundesministerium des Inneren. (2014). Krisenkommunikation. Berlin: Leitfaden für Behörden. Bundesministerium des Inneren. (2014). Krisenkommunikation. Berlin: Leitfaden für Behörden.
Zurück zum Zitat Esch, F.-R. (2005). Strategie und Technik der Markenführung (3. Aufl.). München: Vahlen. Esch, F.-R. (2005). Strategie und Technik der Markenführung (3. Aufl.). München: Vahlen.
Zurück zum Zitat Esch, F.-R. (2014). Strategie und Technik der Markenführung (8. Aufl.). München: Vahlen. Esch, F.-R. (2014). Strategie und Technik der Markenführung (8. Aufl.). München: Vahlen.
Zurück zum Zitat Faulstich, W. (2000). Grundwissen Öffentlichkeitsarbeit. München: Fink. Faulstich, W. (2000). Grundwissen Öffentlichkeitsarbeit. München: Fink.
Zurück zum Zitat Foscht, T., & Swoboda, B. (2007). Käuferverhalten. Grundlagen, Perspektiven, Anwendungen (3. Aufl.). Wiesbaden: Gabler. Foscht, T., & Swoboda, B. (2007). Käuferverhalten. Grundlagen, Perspektiven, Anwendungen (3. Aufl.). Wiesbaden: Gabler.
Zurück zum Zitat Geißler, R. (2014). Die Sozialstruktur Deutschlands (7. Aufl.). Wiesbaden: Springer Gabler.CrossRef Geißler, R. (2014). Die Sozialstruktur Deutschlands (7. Aufl.). Wiesbaden: Springer Gabler.CrossRef
Zurück zum Zitat Gerhard, U. (1998). Erlebnis-Shopping oder Versorgungseinkauf? Eine Untersuchung über den Zusammenhang von Freizeit und Einzelhandel am Beispiel der Stadt Edmonton. Marburg: Marburger Geographische Gesellschaft. Gerhard, U. (1998). Erlebnis-Shopping oder Versorgungseinkauf? Eine Untersuchung über den Zusammenhang von Freizeit und Einzelhandel am Beispiel der Stadt Edmonton. Marburg: Marburger Geographische Gesellschaft.
Zurück zum Zitat Grabow, B., & Hollbach-Grömig, B. (1995). Weiche Standortfaktoren. Stuttgart: Kohlhammer. Grabow, B., & Hollbach-Grömig, B. (1995). Weiche Standortfaktoren. Stuttgart: Kohlhammer.
Zurück zum Zitat Grunig, J. E., & Hunt, T. (1984). Managing public relations. New York: Wadsworth Inc Fulfillment. Grunig, J. E., & Hunt, T. (1984). Managing public relations. New York: Wadsworth Inc Fulfillment.
Zurück zum Zitat Hagen, M., & Wind, M. (2002). Multi-Channel-Management. Verwaltung und Management, 8(6), 349–353. Hagen, M., & Wind, M. (2002). Multi-Channel-Management. Verwaltung und Management, 8(6), 349–353.
Zurück zum Zitat Häußermann, H., & Siebel, W. (1993). Festivalisierung der Stadtpolitik, Stadtentwicklung durch große Projekte. Opladen: Westdeutscher Verlag.CrossRef Häußermann, H., & Siebel, W. (1993). Festivalisierung der Stadtpolitik, Stadtentwicklung durch große Projekte. Opladen: Westdeutscher Verlag.CrossRef
Zurück zum Zitat Henke, A. (2004). Erfolgs- und Ergebniskontrolle in der Öffentlichkeitsarbeit. In Gemeinschaftswerk der Evangelischen Publizistik (Hrsg.), Öffentlichkeitsarbeit für Nonprofit-Organisationen (S. 693–712). Wiesbaden: Gabler.CrossRef Henke, A. (2004). Erfolgs- und Ergebniskontrolle in der Öffentlichkeitsarbeit. In Gemeinschaftswerk der Evangelischen Publizistik (Hrsg.), Öffentlichkeitsarbeit für Nonprofit-Organisationen (S. 693–712). Wiesbaden: Gabler.CrossRef
Zurück zum Zitat Hohn, S. (2005). Demografischer Wandel erfordert kommunalen Wandel. Innovative Verwaltung, 9,19–21.CrossRef Hohn, S. (2005). Demografischer Wandel erfordert kommunalen Wandel. Innovative Verwaltung, 9,19–21.CrossRef
Zurück zum Zitat Ingenhoff, D. (2016). Krisenkommunikation in der öffentlichen Verwaltung. In A. Bergmann et al. (Hrsg.), Praxishandbuch Public Management (S. 267–284). Zürich: WEKA. Ingenhoff, D. (2016). Krisenkommunikation in der öffentlichen Verwaltung. In A. Bergmann et al. (Hrsg.), Praxishandbuch Public Management (S. 267–284). Zürich: WEKA.
Zurück zum Zitat Jäckel, M. (2011). Medienwirkungen, Ein Studienbuch zur Einführung (5. Aufl.). Wiesbaden: Springer. Jäckel, M. (2011). Medienwirkungen, Ein Studienbuch zur Einführung (5. Aufl.). Wiesbaden: Springer.
Zurück zum Zitat Kahnemann, D. (2012). Schnelles Denken, langsames Denken. München: Siedler. Kahnemann, D. (2012). Schnelles Denken, langsames Denken. München: Siedler.
Zurück zum Zitat Kolko, J. (2015). Wie Design Thinking Unternehmen revolutioniert. Harvard Business Manager, 2015(11), 32–36. Kolko, J. (2015). Wie Design Thinking Unternehmen revolutioniert. Harvard Business Manager, 2015(11), 32–36.
Zurück zum Zitat Kotler, P., & Bliemel, F. (2001). Marketing-Management (11. Aufl.). Stuttgart: Schäffer-Poeschel. Kotler, P., & Bliemel, F. (2001). Marketing-Management (11. Aufl.). Stuttgart: Schäffer-Poeschel.
Zurück zum Zitat Kotler, P., et al. (2016). Grundlagen des Marketing (6. Aufl.). Hallbergmoos: Pearson Deutschland. Kotler, P., et al. (2016). Grundlagen des Marketing (6. Aufl.). Hallbergmoos: Pearson Deutschland.
Zurück zum Zitat Kreutzer, R. T. (2014). Praxisorientiertes Online-Marketing. Konzepte – Instrumente – Checklisten (2. Aufl.). Wiesbaden: Springer Gabler.CrossRef Kreutzer, R. T. (2014). Praxisorientiertes Online-Marketing. Konzepte – Instrumente – Checklisten (2. Aufl.). Wiesbaden: Springer Gabler.CrossRef
Zurück zum Zitat Kroeber-Riel, W., & Gröppel-Klein, A. (2013). Konsumentenverhalten. München: Vahlen.CrossRef Kroeber-Riel, W., & Gröppel-Klein, A. (2013). Konsumentenverhalten. München: Vahlen.CrossRef
Zurück zum Zitat Kroeber-Riel, W., & Weinberg, P. (1999). Konsumentenverhalten (7. Aufl.). München: Vahlen. Kroeber-Riel, W., & Weinberg, P. (1999). Konsumentenverhalten (7. Aufl.). München: Vahlen.
Zurück zum Zitat Kroppenburg, D. (2004). Presse- und Medienarbeit. In Gemeinschaftswerk der Evangelischen Publizistik (Hrsg.), Öffentlichkeitsarbeit für Nonprofit-Organisationen (S. 725–773). Wiesbaden: Gabler.CrossRef Kroppenburg, D. (2004). Presse- und Medienarbeit. In Gemeinschaftswerk der Evangelischen Publizistik (Hrsg.), Öffentlichkeitsarbeit für Nonprofit-Organisationen (S. 725–773). Wiesbaden: Gabler.CrossRef
Zurück zum Zitat Kunczik, M., & Szyszka, P. (2015). Praktikertheorien. In R. Fröhlich et al. (Hrsg.), Handbuch der Public Relations (3. Aufl., S. 121–141). Wiesbaden: Springer.CrossRef Kunczik, M., & Szyszka, P. (2015). Praktikertheorien. In R. Fröhlich et al. (Hrsg.), Handbuch der Public Relations (3. Aufl., S. 121–141). Wiesbaden: Springer.CrossRef
Zurück zum Zitat Kuß, A., Wildner, R., & Kreis, H. (2014). Marktforschung. Wiesbaden: Springer Gabler.CrossRef Kuß, A., Wildner, R., & Kreis, H. (2014). Marktforschung. Wiesbaden: Springer Gabler.CrossRef
Zurück zum Zitat Lasswell, H. D. (1960). The structure and function of communication in society. In W. Schramm (Hrsg.), Mass communications (2. Aufl, S. 117–130). Urbana: University of Illinois Press (Erstveröffentlichung 1948). Lasswell, H. D. (1960). The structure and function of communication in society. In W. Schramm (Hrsg.), Mass communications (2. Aufl, S. 117–130). Urbana: University of Illinois Press (Erstveröffentlichung 1948).
Zurück zum Zitat Manschwetus, U. (1995). Regionalmarketing. Wiesbaden: Deutscher Universitätsverlag.CrossRef Manschwetus, U. (1995). Regionalmarketing. Wiesbaden: Deutscher Universitätsverlag.CrossRef
Zurück zum Zitat Meffert, H., & Burmann, C. (1996). Identitätsorientierte Markenführung. Grundlagen für das Management von Markenportfolios. München: Wissenschaftliche Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung. Meffert, H., & Burmann, C. (1996). Identitätsorientierte Markenführung. Grundlagen für das Management von Markenportfolios. München: Wissenschaftliche Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung.
Zurück zum Zitat Meffert, H., & Bruhn, M. (2012). Dienstleistungsmarketing. Grundlagen – Konzepte – Methoden (7. Aufl.). Wiesbaden: Springer Gabler. Meffert, H., & Bruhn, M. (2012). Dienstleistungsmarketing. Grundlagen – Konzepte – Methoden (7. Aufl.). Wiesbaden: Springer Gabler.
Zurück zum Zitat Meffert, H., Burmann, C., & Kirchgeorg, M. (2015). Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung (12. Aufl.). Wiesbaden: Springer Gabler. Meffert, H., Burmann, C., & Kirchgeorg, M. (2015). Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung (12. Aufl.). Wiesbaden: Springer Gabler.
Zurück zum Zitat Nieschlag, R., Dichtl, E., & Hörschgen, H. (1988). Marketing (15. Aufl.). Berlin: Duncker & Humblot. Nieschlag, R., Dichtl, E., & Hörschgen, H. (1988). Marketing (15. Aufl.). Berlin: Duncker & Humblot.
Zurück zum Zitat Obad, C. (2015). Strategieentwicklung im Team mit Design Thinking. In D. Werther (Hrsg.), Vision – Mission – Werte. Die Basis der Leitbild- und Strategieentwicklung (S. 117–140). Weinheim: Beltz. Obad, C. (2015). Strategieentwicklung im Team mit Design Thinking. In D. Werther (Hrsg.), Vision – Mission – Werte. Die Basis der Leitbild- und Strategieentwicklung (S. 117–140). Weinheim: Beltz.
Zurück zum Zitat Oliver, R. L. (2000). Customer satisfaction with service. In T. A. Swartz & D. Iacobucci (Hrsg.), Handbook of service marketing and management (S. 247–254). Thousand Oaks: Sage. Oliver, R. L. (2000). Customer satisfaction with service. In T. A. Swartz & D. Iacobucci (Hrsg.), Handbook of service marketing and management (S. 247–254). Thousand Oaks: Sage.
Zurück zum Zitat Porter, M. E. (2013). Wettbewerbsstrategie: Methoden zur Analyse von Branchen und Konkurrenten (4. Aufl.). Frankfurt a. M.: Campus. Porter, M. E. (2013). Wettbewerbsstrategie: Methoden zur Analyse von Branchen und Konkurrenten (4. Aufl.). Frankfurt a. M.: Campus.
Zurück zum Zitat Raffée, H., Fritz, W., & Wiedmann, K.-P. (1994). Marketing für öffentliche Betriebe. Kohlhammer: Stuttgart. Raffée, H., Fritz, W., & Wiedmann, K.-P. (1994). Marketing für öffentliche Betriebe. Kohlhammer: Stuttgart.
Zurück zum Zitat Ramm, W.-C. (2004). Binnenkommunikation als Teilsystem integrierter Kommunikation in Nonprofit-Organisationen. In Gemeinschaftswerk der Evangelischen Publizistik (Hrsg.), Öffentlichkeitsarbeit für Nonprofit-Organisationen (S. 303–340). Wiesbaden: Gabler.CrossRef Ramm, W.-C. (2004). Binnenkommunikation als Teilsystem integrierter Kommunikation in Nonprofit-Organisationen. In Gemeinschaftswerk der Evangelischen Publizistik (Hrsg.), Öffentlichkeitsarbeit für Nonprofit-Organisationen (S. 303–340). Wiesbaden: Gabler.CrossRef
Zurück zum Zitat Reeb, M. (1998). Lebensstilanalysen in der strategischen Marktforschung. Wiesbaden: Gabler.CrossRef Reeb, M. (1998). Lebensstilanalysen in der strategischen Marktforschung. Wiesbaden: Gabler.CrossRef
Zurück zum Zitat Rogers, E. M. (1962). Diffusion of innovations. New York: Free Press. Rogers, E. M. (1962). Diffusion of innovations. New York: Free Press.
Zurück zum Zitat Safko, L. (2012). The social media Bible: Tactics, tools, and strategies for business success (2. Aufl.). Hoboken: Wiley. Safko, L. (2012). The social media Bible: Tactics, tools, and strategies for business success (2. Aufl.). Hoboken: Wiley.
Zurück zum Zitat Schäfer, A. (1999). Cityentwicklung und Einzelhandel. Hintergründe und Ansatzpunkte eines kommunalen Citymarketing zur Steigerung der Urbanität des „Einkaufszentrum City“. Hamburg: Kovač. Schäfer, A. (1999). Cityentwicklung und Einzelhandel. Hintergründe und Ansatzpunkte eines kommunalen Citymarketing zur Steigerung der Urbanität des „Einkaufszentrum City“. Hamburg: Kovač.
Zurück zum Zitat Scheier, C., & Held, D. (2008). Was Marken erfolgreich macht. Neuropsychologie in der Markenführung. Freiburg: Haufe. Scheier, C., & Held, D. (2008). Was Marken erfolgreich macht. Neuropsychologie in der Markenführung. Freiburg: Haufe.
Zurück zum Zitat Schulz von Thun, R. (2010). Miteinander Reden: 1 (48. Aufl.). Reinbek: Rowohlt. Schulz von Thun, R. (2010). Miteinander Reden: 1 (48. Aufl.). Reinbek: Rowohlt.
Zurück zum Zitat Schulze, G. (2005). Erlebnisgesellschaft. Kultursoziologie der Gegenwart. Frankfurt a. M.: Campus. Schulze, G. (2005). Erlebnisgesellschaft. Kultursoziologie der Gegenwart. Frankfurt a. M.: Campus.
Zurück zum Zitat Siebel, W. (2011). Stadtpolitik mittels großer Ereignisse. In G. Betz et al. (Hrsg.), Urbane Events (S. 55–66). Wiesbaden: Springer.CrossRef Siebel, W. (2011). Stadtpolitik mittels großer Ereignisse. In G. Betz et al. (Hrsg.), Urbane Events (S. 55–66). Wiesbaden: Springer.CrossRef
Zurück zum Zitat Sinning, H., & Berndt, P. (2016). Images innenstadtnaher Wohnquartiere. Strategien zur Steuerung von Images als kooperative Aufgabe der Wohnungswirtschaft und Stadtentwicklung. Erfurt: Institut für Stadtforschung, Planung und Kommunikation. Sinning, H., & Berndt, P. (2016). Images innenstadtnaher Wohnquartiere. Strategien zur Steuerung von Images als kooperative Aufgabe der Wohnungswirtschaft und Stadtentwicklung. Erfurt: Institut für Stadtforschung, Planung und Kommunikation.
Zurück zum Zitat SINUS (2017). Informationen zu den Sinus‐Milieus ®. Heidelberg und Berlin: SINUS Markt‐ und Sozialforschung GmbH. SINUS (2017). Informationen zu den Sinus‐Milieus ®. Heidelberg und Berlin: SINUS Markt‐ und Sozialforschung GmbH.
Zurück zum Zitat Statistisches Bundesamt. (2015). Bevölkerung Deutschlands bis 2060. 13. Koordinierte Bevölkerungsvorausberechnung. Wiesbaden: Statistisches Bundesamt. Statistisches Bundesamt. (2015). Bevölkerung Deutschlands bis 2060. 13. Koordinierte Bevölkerungsvorausberechnung. Wiesbaden: Statistisches Bundesamt.
Zurück zum Zitat Stauss, B. (2000). „Augenblicke der Wahrheit“ in der Dienstleistungserstellung. Ihre Relevanz und ihre Messung mit Hilfe der Kontaktpunkt-Analyse. In M. Bruhn & B. Stauss (Hrsg.), Dienstleistungsqualität. Konzepte – Methoden – Erfahrungen (3. Aufl., S. 321–340). Wiesbaden: Gabler. Stauss, B. (2000). „Augenblicke der Wahrheit“ in der Dienstleistungserstellung. Ihre Relevanz und ihre Messung mit Hilfe der Kontaktpunkt-Analyse. In M. Bruhn & B. Stauss (Hrsg.), Dienstleistungsqualität. Konzepte – Methoden – Erfahrungen (3. Aufl., S. 321–340). Wiesbaden: Gabler.
Zurück zum Zitat Steiner, R., & Ladner, A. (2016). Kunden- und Bevölkerungsfragen. In A. Bergmann et al. (Hrsg.), Praxishandbuch Public Management (S. 298–310). Zürich: WEKA. Steiner, R., & Ladner, A. (2016). Kunden- und Bevölkerungsfragen. In A. Bergmann et al. (Hrsg.), Praxishandbuch Public Management (S. 298–310). Zürich: WEKA.
Zurück zum Zitat Stücheli-Herlach, P., et al. (2016). Die Sprache der Verwaltung. In A. Bergmann et al. (Hrsg.), Praxishandbuch Public Management (S. 245–266). Zürich: WEKA. Stücheli-Herlach, P., et al. (2016). Die Sprache der Verwaltung. In A. Bergmann et al. (Hrsg.), Praxishandbuch Public Management (S. 245–266). Zürich: WEKA.
Zurück zum Zitat Szyszka, P. (2004). Public Relation und Öffentlichkeitsarbeit. In Gemeinschaftswerk der Evangelischen Publizistik (Hrsg.), Öffentlichkeitsarbeit für Nonprofit-Organisationen (S. 31–62). Wiesbaden: Gabler.CrossRef Szyszka, P. (2004). Public Relation und Öffentlichkeitsarbeit. In Gemeinschaftswerk der Evangelischen Publizistik (Hrsg.), Öffentlichkeitsarbeit für Nonprofit-Organisationen (S. 31–62). Wiesbaden: Gabler.CrossRef
Zurück zum Zitat Unger, F. (2004). Mediaplanung. In Gemeinschaftswerk der Evangelischen Publizistik (Hrsg.), Öffentlichkeitsarbeit für Nonprofit-Organisationen (S. 827–866). Wiesbaden: Gabler.CrossRef Unger, F. (2004). Mediaplanung. In Gemeinschaftswerk der Evangelischen Publizistik (Hrsg.), Öffentlichkeitsarbeit für Nonprofit-Organisationen (S. 827–866). Wiesbaden: Gabler.CrossRef
Zurück zum Zitat vhw Bundesverband für Wohnen und Stadtentwicklung e. V. (2013). vhw Kommunikationshandbuch. Praxisbezogene Kommunikation mit den Milieus der Stadtgesellschaft. Bonn: Vhw Dienstleistung. vhw Bundesverband für Wohnen und Stadtentwicklung e. V. (2013). vhw Kommunikationshandbuch. Praxisbezogene Kommunikation mit den Milieus der Stadtgesellschaft. Bonn: Vhw Dienstleistung.
Zurück zum Zitat Weis, H. C., & Steinmetz, P. (2012). Marktforschung (8. Aufl.). Herne: Kiehl. Weis, H. C., & Steinmetz, P. (2012). Marktforschung (8. Aufl.). Herne: Kiehl.
Zurück zum Zitat Werther, D. (2015). Vision – Mission – Werte. Beltz: Die Basis der Leitbild- und Strategieentwicklung. Weinheim. Werther, D. (2015). Vision – Mission – Werte. Beltz: Die Basis der Leitbild- und Strategieentwicklung. Weinheim.
Zurück zum Zitat Winkelmann, P. (2013). Marketing und Vertrieb: Fundamente für die marktorientierte Unternehmensführung (8. Aufl.). München: Oldenbourg. Winkelmann, P. (2013). Marketing und Vertrieb: Fundamente für die marktorientierte Unternehmensführung (8. Aufl.). München: Oldenbourg.
Zurück zum Zitat Wöhe, G., & Döring, U. (2013). Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre (25. Aufl.). München: Vahlen. Wöhe, G., & Döring, U. (2013). Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre (25. Aufl.). München: Vahlen.
Zurück zum Zitat Wolff, S. (2014). Public private partnership in Deutschland. Wiesbaden: Springer Gabler.CrossRef Wolff, S. (2014). Public private partnership in Deutschland. Wiesbaden: Springer Gabler.CrossRef
Zurück zum Zitat Zanger, C., & Sistenich, F. (1996). Eventmarketing – Bestandsaufnahme, Standortbestimmung und ausgewählte theoretische Ansätze zur Erklärung eines innovativen Kommunikationsinstrumentes. Marketing: Zeitschrift für Forschung und Praxis, 1996(4), 233–242. Zanger, C., & Sistenich, F. (1996). Eventmarketing – Bestandsaufnahme, Standortbestimmung und ausgewählte theoretische Ansätze zur Erklärung eines innovativen Kommunikationsinstrumentes. Marketing: Zeitschrift für Forschung und Praxis, 1996(4), 233–242.
Zurück zum Zitat Zollondz, H.-D. (2011). Grundlagen Qualitätsmanagement. Einführung in Geschichte, Begriffe, Systeme und Konzepte (3. Aufl.). München: Oldenbourg.CrossRef Zollondz, H.-D. (2011). Grundlagen Qualitätsmanagement. Einführung in Geschichte, Begriffe, Systeme und Konzepte (3. Aufl.). München: Oldenbourg.CrossRef
Metadaten
Titel
Marketing-Prozess
verfasst von
Stefanie Wesselmann
Bettina Hohn
Copyright-Jahr
2017
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-02132-0_3

Premium Partner