Marketing & Sales Innovation 2026

Inhaltsverzeichnis

1. Frontmatter

2. KI im Kundenbeziehungsmanagement

   1. Frontmatter

   2. 1. KI im Kundenkontakt? – Grundlagen und Handlungsempfehlungen aus Perspektive von Linguistik und Psychologie

      Sascha Demarmels, Dorothea Schaffner

      Zusammenfassung

      Schon länger wird die Kundenkommunikation durch Computer unterstützt, beispielsweise durch Chatbots. Die neue generative Künstliche Intelligenz hebt die Kommunikation mit Conversational Agents auf ein nächstes Level. Der Beitrag fasst aktuelle Studienergebnisse zusammen und systematisiert sie anhand eines Modells für KI in der Kundenkommunikation. Aus den Ergebnissen werden Handlungsempfehlungen für den Einsatz von KI in der Kundenkommunikation abgeleitet.

   3. 2. Einsatz von Large Language Models in der erweiterten Sentimentanalyse – Innovative Ansätze zur Verarbeitung und Interpretation von Kundenmeinungen

      Maher Hamid

      Zusammenfassung

      Dieser Beitrag untersucht den Einsatz von Large Language Models (LLMs) in der Sentimentanalyse und beleuchtet sowohl die damit verbundenen Chancen als auch die Herausforderungen. LLMs durch ihre Fähigkeit, komplexe Sprachstrukturen zu erfassen, versprechen eine genauere und nuanciertere Sentimentanalyse im Vergleich zu traditionellen Methoden. Dies eröffnet neue Möglichkeiten für Unternehmen, wertvolle Erkenntnisse aus Kundenfeedback, Social-Media-Daten und anderen textuellen Quellen zu gewinnen. Die Arbeit analysiert die Vorteile von LLMs in der Sentimentanalyse anhand eines konkreten Anwendungsbeispiels und beleuchtet gleichzeitig die Grenzen der Technologie. Herausforderungen wie Datenverzerrungen, mangelnde Interpretierbarkeit der Ergebnisse und ethische Implikationen werden kritisch diskutiert. Der Beitrag schließt mit Handlungsempfehlungen für den verantwortungsvollen Einsatz von LLMs in der Sentimentanalyse und skizziert zukünftige Entwicklungen in diesem dynamischen Forschungsfeld.

   4. 3. Generative Künstliche Intelligenz in der Customer Journey als proprietärer Integrationsansatz

      Cedric Bartelt, Carolin Tewes

      Zusammenfassung

      Der Beitrag untersucht die Integration von Generativer Künstlicher Intelligenz (GenAI) in die Customer Journey und analysiert deren Potenzial zur Transformation des Kundenerlebnisses. Durch die Betrachtung proprietärer und quelloffener Ansätze werden sowohl Chancen als auch Herausforderungen für Unternehmen aufgezeigt. Ein besonderer Fokus liegt auf der Entwicklung und Implementierung eines GenAI-Touchpoints, der als zentrale, dynamische Schnittstelle zwischen Kundinnen und Kunden und Unternehmen fungieren soll. Der Beitrag bietet eine Analyse des Einsatzes von GenAI entlang der verschiedenen Phasen der Customer Journey und diskutiert die Auswirkungen aus Unternehmens- und Kundensicht. Ziel dieses Beitrags ist es, einen proprietären Integrationsansatz für den Einsatz von GenAI entlang der Customer Journey darzustellen und die Potenziale sowie Herausforderungen aufzuzeigen.

   5. 4. Künstliche Intelligenz im Alltag – Anwendungsbeispiele und empirische Exploration von Konsumierendeneinstellungen

      Wie Künstliche Intelligenz in unterschiedlichen Lebensbereichen wahrgenommen wird Till Bieg, Monika Koller

      Zusammenfassung

      Seit einigen Jahren findet Künstliche Intelligenz (KI) immer breitere Anwendung und Konsumierende kommen zunehmend in Bereichen des täglichen Lebens mit KI in Kontakt. Aus der Marketingperspektive ergeben sich durch KI neue Möglichkeiten. Allerdings ist es für die erfolgreiche Integration von KI in Produkte und Dienstleistungen oft auch erforderlich zu verstehen, wie Konsumierende der Anwendung von KI in unterschiedlichen Lebensbereichen gegenüberstehen. Vor diesem Hintergrund befasst sich dieser Beitrag mit dem Einsatz von KI im Alltag von Konsumierenden. Exemplarisch werden Anwendungsbeispiele vorgestellt, bei denen Konsumierende in Bereichen ihres täglichen Lebens bereits mit KI in Kontakt kommen. Darauf aufbauend werden Einstellungen von Konsumierenden zu KI in unterschiedlichen Lebensbereichen basierend auf einer repräsentativen Umfrage genauer betrachtet und Implikationen für die Praxis diskutiert.

   6. 5. Customer-Centricity-Research-Methoden: Wie sich User Experience (besser) messen lässt

      Jan Joosten, Alexander Hahn, Katharina Klug

      Zusammenfassung

      Produkt- und Dienstleistungsinnovationen müssen neben rein funktionalen Kundenwünschen vermehrt ästhetische und hedonistische Anforderungen erfüllen. Dies erfordert eine neue und ganzheitliche Sicht auf das Thema User Experience (UX) und setzt die Kenntnis geeigneter Research-Methoden voraus. Ziel dieser Methoden sollte es sein, die Interaktion zwischen Usern und Technik auf kognitiver und emotionaler Ebene zügig und valide erfassen zu können. Der vorliegende Beitrag bietet eine Orientierungshilfe in Form einer UX-Toolbox, in der verschiedene UX-Research-Methoden systematisch erläutert und kontextabhängig ihr Nutzen und ihr Kombinationspotenzial aufzeigt werden. Zwei Use Cases aus dem Kontext der Preiswahrnehmung und der Werbewirkung in sozialen Medien verdeutlichen, dass die UX-Methoden Facial Coding, Eye-Tracking und Befragungen in der Marketingpraxis kombiniert eingesetzt werden sollten, um sowohl kognitive als auch emotionale Bedürfnisse der Nutzenden explizit und implizit aufzudecken.

3. KI im Vertriebsmanagement

   1. Frontmatter

   2. 6. KI-gestützte Führung zur Stärkung der Performanz von Vertriebsteams

      Luisa Bunzel, Christoph Schönfelder

      Zusammenfassung

      Der Vertrieb sieht sich aktuell mit Herausforderungen konfrontiert, die sich sowohl aus externen Marktbedingungen als auch internen Dynamiken ergeben und die Effektivität von Vertriebsteams beeinflussen. Dieser Beitrag beleuchtet das Potenzial von KI-gestützter Führung in Vertriebsteams zur Stärkung der Performanz und erfolgreichen Bewältigung dieser Herausforderungen. Durch die Integration von Künstlicher Intelligenz in Führungsprozesse kann den Besonderheiten von Vertriebsteams im Hinblick auf Zusammenarbeit und Teamführung, welche im Rahmen des Beitrags beleuchtet werden, Rechnung getragen werden. Die Integration von KI-Technologien in der Führung von Vertriebsteams wird in den Chancen, Grenzen und Risiken, die sich aus der Kombination von KI und Führung ergeben, kritisch betrachtet. Es wird eine praxisorientierte Perspektive eröffnet, wie KI in bestehende Führungskonzepte im Vertrieb integriert und komplementär anstelle von substitutiv verstanden und eingesetzt werden kann.

   3. 7. Digital Sales Transformation: A Study on How to Increase the Impact of B2B Sales Management by the Use of AI

      Anna-Lena Wißbrok, Nils O. Ommen

      Abstract

      Artificial intelligence (AI) has become increasingly important in Business-to-Business (B2B) sales, with the potential to revolutionize the sales process. Despite the growing interest in implementing AI, there is a significant gap between enthusiasm and practical implementation. Therefore, this paper examines how AI can be integrated into the B2B sales process and the benefits it brings. It identifies key factors for successful implementation. The findings of a qualitative study conducted with sales and technology executives and experts reveal that AI can be implemented at every step of the B2B sales process, with the greatest impact identified at initial and end phases. Even though AI can automate specific sales activities, it should primarily be seen as an assistant. Nevertheless, the lack of knowledge and trust in the technology, employee acceptance, and the cost of implementation are barriers for B2B companies to implement AI in their sales processes. Based on this, an implementation framework is defined including strategic, tactical, and operational levels guiding the integration of AI into sales processes.

   4. 8. KI-Kommunikation in Social Media für Retailer

      Andrea Honal, Alexander Scholl, Dorothee Beez

      Zusammenfassung

      Die zunehmende Digitalisierung verändert die Art und Weise, wie Unternehmen mit ihrer Kundschaft kommunizieren. Social-Media-Plattformen helfen dabei, neue und größere Zielgruppen zu erreichen. Der Einsatz Künstlicher Intelligenz (KI) eröffnet neue Möglichkeiten, die Kommunikation in Social Media, im Marketing und in weiteren Businessbereichen zu optimieren. Dieser Beitrag wirft einen Blick auf die Möglichkeiten der Social-Media-Kommunikation mithilfe von KI und untersucht anhand einer Studie, wie diese aus Kundensicht wahrgenommen wird. Die Erkenntnisse der Studie werden dargestellt und Handlungsempfehlungen für Retailer abgeleitet. Die Ausführungen im Beitrag zeigen, dass es für Retailer zweckmäßig ist, KI in ihr Marketingkonzept und dessen Umsetzung proaktiv zu integrieren. So sollten sie KI als Bestandteil ihrer Geschäftsstrategien betrachten und in entsprechende Technologien investieren, um marktfähig zu bleiben.

4. KI im Marketing- und Medienmanagement

   1. Frontmatter

   2. 9. KI-generiert vs. menschengemacht – Einfluss von Urhebertransparenz auf Medienpräferenzen

      Till Baumeister, Margitta Eichelbaum

      Zusammenfassung

      Die Verwendung von Künstlicher Intelligenz (KI) bei der Erstellung von Bildern und Texten hat weitreichende Diskussionen über die ethischen, sozialen und wirtschaftlichen Implikationen dieser Technologie ausgelöst. Mit der zunehmenden Verbreitung von KI-generierten Inhalten in sozialen Medien, Nachrichtenportalen und der Werbung stellt sich die Frage, wie diese Inhalte wahrgenommen werden. Da KI-generierte und menschengemachte Inhalte immer schwerer zu unterscheiden sind, ist ein ausgeprägtes Verständnis davon, wie Transparenz über die Urheberschaft die Glaubwürdigkeit und Akzeptanz von Medieninhalten beeinflusst, von großer Bedeutung. Vor diesem Hintergrund untersucht die vorliegende Forschung im Rahmen eines randomisierten Feldexperiments, inwieweit die Offenlegung der KI-Urheberschaft die Bewertungen von Medieninhalten beeinflusst. Dazu bewerten 506 Teilnehmende zehn KI-generierte Inhalte, nur die Hälfte der Teilnehmenden ist jedoch über die Nutzung von KI informiert.

   3. 10. Marketing im KI-Zeitalter: Vom kreativen Bauchgefühl zum datengetriebenen Entscheidungsmanagement

      Claudia Bünte

      Zusammenfassung

      Künstliche Intelligenz (KI) verändert die Arbeitsweise im Marketing grundlegend. Unternehmen, die auf KI setzen, erzielen nachweislich größere Erfolge und verschaffen sich einen Wettbewerbsvorteil. Während KI zunehmend Routineaufgaben automatisiert und somit Effizienzgewinne schafft, entstehen gleichzeitig neue Herausforderungen und Aufgaben für Marketingfachleute. Der Wandel vom „Mad Man“ zum „Math Man“ beschreibt den Übergang von kreativen zu datengetriebenen, technologischen Ansätzen im Marketing. Dieser Artikel beleuchtet, wie KI den Arbeitsalltag im Marketing verändert, welche Fähigkeiten künftig erforderlich sind und warum Unternehmen, die KI nicht einsetzen, riskieren, den Anschluss zu verlieren. Zudem wird erörtert, wie sich die KI selbst weiterentwickelt und zukünftig als integrierte Teamassistentin agieren wird.

   4. 11. „KI, bitte übernehmen Sie!“– Müssen Marketer in Zukunft noch kreativ sein?

      Eine Untersuchung zum Thema Kreativität und KI Harald Henzler, Vivianna Tanasi

      Zusammenfassung

      Dieser Beitrag untersucht in der Literatur diskutierte Vorstellungen von Kreativität im Zusammenhang mit KI-gesteuerten Tools und deren Auswirkungen auf das Marketing. KI verändert fast alle Aufgaben und Tätigkeiten in Bezug auf die Kommunikation mit und zu Kundinnen und Kunden. Die Unterscheidungen zwischen kombinatorischer, explorativer und transformatorischer Kreativität zeigen, dass KI kreative Ergebnisse hervorbringen kann, während eine neurowissenschaftliche und soziologische Betrachtung verdeutlicht, dass die emotionale Bewertung und Sinnstiftung menschliche Aufgabe bleiben. Dabei wird das Zusammenspiel von „synthetic“, „authentic“ und „hybrid“ Media den Markt bestimmen und die Rolle des bewertenden Kurators als wichtige Aufgabe im Marketing wird zunehmen. Als Folgerung wird deshalb vorgeschlagen, die Kategorie der Kreativität nicht in den Fokus zu rücken, sondern die Aufgabe der Bewertung und Sinnstiftung in Zukunft genauer zu untersuchen.

   5. 12. KI im Business-to-Business-Marketing – Einsatzmöglichkeiten und Herausforderungen

      Christian Schaller, Stephan König, Laurenz Wuttke

      Zusammenfassung

      Künstliche Intelligenz (KI) markiert in der heutigen Unternehmenswelt und auch für die Forschung einen der zentralen Makro-Trends. Von technologischen Fortschritten getrieben und unter großem öffentlichem Interesse wird KI als revolutionäre Technologie mit disruptivem Potenzial betrachtet. Ein sehr großer potenzieller Nutzen wird für KI in Marketing und Vertrieb gesehen. Während KI jedoch an zahlreichen Business-to-Consumer(B2C)-Schnittstellen bereits erfolgreich eingesetzt wird, hinken Business-to-Business(B2B)-Marketingmanagerinnen und -manager hinterher. Dabei gibt es auch im B2B-Marketing hohes Potenzial für nutzenstiftenden KI-Einsatz. Praktikerinnen und Praktiker äußern großes Interesse. Dieser Beitrag untersucht Einsatzmöglichkeiten von KI im B2B-Marketing auf der Basis aktueller Forschungsergebnisse und veranschaulicht diese durch ein Fallbeispiel. Sowohl Praktikerinnen und Praktiker als auch Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler werden im Beitrag innovative Ideen für die Nutzung von KI im B2B-Marketing erhalten.

   6. 13. Augmentation of Brand Management by AI: Brand Positioning Decisions as AI Tasks

      Carsten Baumgarth, Steffen Schmidt