Marketing: Sozialtechnik oder Marktethik?

In neuerer Zeit tritt an die Stelle des mengenorientierten traditionellen wirtschaftlichen Denkens eine immer stärker auf Qualität ausgerichtete Denkweise. Diese Neuorientierung drückt sich besonders im Marketing aus. Die Kritik an der traditionellen Gleichsetzung von Absatz mit nachgefragter Menge führt hier zu einer zunehmenden Berücksichtigung qualitativer Unterschiede. Das Marketingdenken gewinnt auf diese Weise zusehends eine verhaltenswissenschaftliche Fundierung. Zunächst wird das dabei erarbeitete Wissen über das Kaufverhalten und seine Ursachen unter technischer Perspektive gesehen. Marketing tritt dann als Sozialtechnologie auf. Die durch die Einseitigkeit dieser Betrachtungsweise provozierte Kritik stellt die Defizite in menschlicher Hinsicht deutlich heraus. So wird die Frage nach dem Ort des Menschen im Marktzusammenhang in besonderer Weise gestellt. Marketing erweist sich so als Marktethik gerade dann, wenn es sich mit Absatz in qualitativer Sicht — mit menschlichem Verhalten am Markt — befaßt.