1. Marketing Strategy: A Global Discipline

Dieses Kapitel vertieft sich in die Vernetzung von Marketing, Strategie und Globalisierung und befürwortet einen ganzheitlichen Ansatz, der über funktionale Silos hinausgeht. Sie argumentiert, dass Marketing ganze Organisationen durchdringen sollte, nicht nur Marketingabteilungen, und dass Strategie bewusste Entscheidungen darüber beinhaltet, wo, wie und mit wem man konkurrieren soll. Das Kapitel untersucht auch die polarisierenden Ansichten über die Globalisierung und die aktuellen Herausforderungen, vor denen sie steht, wie etwa zunehmender Isolationismus und die COVID-19-Pandemie. Es stellt wichtige Internationalisierungstheorien wie das Uppsala-Modell und Dunnings eklektisches Paradigma vor und diskutiert verschiedene Gründe für Unternehmen zur Globalisierung, darunter Wissenssuche, Marktsuche und die Herausforderung von Wettbewerbern. Das Kapitel schließt mit der Betonung der Bedeutung des Verständnisses lokaler Unterschiede und flexibler Strategien in der neuen volatilen, unsicheren, komplexen und mehrdeutigen (VUCA) Welt.