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Über dieses Buch

Im Mittelpunkt des Buches stehen wissenschaftstheoretische und methodologische Grundfragen der Marketingwissenschaft. Daneben stellt Alfred Kuß Wesen und internationale Entwicklung des Forschungsgebietes Marketing dar und gibt einen kurzen Überblick über wichtige Schwerpunkte der Marketingforschung.

Das Buch bietet eine knappe und leicht verständliche Darstellung der einzelnen Teilgebiete und hilft, den Einstieg in den Bereich der Marketing-Theorie sowie den Zugang zur entsprechenden internationalen Literatur zu finden.

In der 2. Auflage wurden alle Kapitel überarbeitet und um neue Entwicklungen, wie z.B. "Qualitative Methoden bei der Theoriebildung", "Wissenschaftlicher Realismus und empirische Forschungsmethoden", "Service Dominant Logic" und "Gender-Aspekte im Marketing", erweitert.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Einleitung

Zusammenfassung
An zahlreichen Hochschulen werden heute umfassende Lehrprogramme zum Marketing angeboten. Parallel dazu ist die Zahl der Publikationen – selbst die Zahl der Neu- Erscheinungen – zum Themengebiet Marketing heute völlig unüberschaubar geworden. Gleichwohl findet man eher selten Lehrveranstaltungen oder Lehrbücher, die dem Thema „Marketing-Theorie“ gewidmet sind. Angesichts der für jede Wissenschaft zentralen Bedeutung der Entwicklung, Überprüfung und Anwendung von Theorien (siehe dazu Kapitel 3) muss dieses Missverhältnis etwas verwundern.
Alfred Kuß

2. Marketing und Marketingwissenschaft – Kennzeichnung und Entwicklung

Zusammenfassung
Über viele Jahre hat es immer wieder Versuche gegeben, die zentralen Merkmale des Marketing in Definitionen zusammenzufassen. Einerseits spiegeln unterschiedliche Definitionen auch unterschiedliche Sichtweisen wider. Andererseits lassen unterschiedliche Definitionen im Zeitablauf auch die entsprechende Entwicklung des Marketing- Konzepts erkennen. Herausragende Bedeutung haben dabei die verschiedenen Definitionen der American Marketing Association (AMA), weil diese in Wissenschaft und Praxis weltweit größte Beachtung finden. Darin ist jeweils zusammengefasst, wie sich die Sichtweise des Marketing in Theorie und Praxis zum jeweiligen Zeitpunkt entwickelt hatte.
Alfred Kuß

3. Wesen und Bedeutung von Theorien

Zusammenfassung
Angesichts des Titels des vorliegenden Lehrbuchs wird es nicht verwundern, dass die Kennzeichnung und Diskussion von Theorien hier eine wesentliche Rolle spielt. In der Einleitung (Kapitel 1) ist ja auch schon angedeutet worden, dass die Entwicklung und Überprüfung von Theorien für jede Wissenschaft zentrale Bedeutung hat.
Alfred Kuß

4. Gesetzmäßigkeiten und Erklärungen

Zusammenfassung
Im vorliegenden Kapitel geht es um zwei Begriffe (und die damit verbundenen gedanklichen Konzepte), die in engster Verbindung zu den im vorigen Kapitel diskutierten Theorien stehen. Im Abschnitt 3.1 ist ja hervorgehoben worden, dass Aussagen über Gesetzmäßigkeiten wesentlicher Bestandteil von Theorien sind. Dieser Aspekt soll im vorliegenden Abschnitt etwas vertieft werden. Auch hier stehen Fragestellungen der Marketingwissenschaft im Mittelpunkt und ein Anspruch auf Generalisierbarkeit der Aussagen hinsichtlich anderer Wissenschaften wird nicht erhoben. Bei den im folgenden Abschnitt 4.2 diskutierten wissenschaftlichen Erklärungen werden dann Theorien und die darin enthaltenen Aussagen über Gesetzmäßigkeiten genutzt, um Beobachtungen aus der Realität zu verstehen.
Alfred Kuß

5. Relativismus und wissenschaftlicher Realismus in der Marketingwissenschaft

Zusammenfassung
In den 1980er und 1990er Jahren hat eine – teilweise scharf geführte – Auseinandersetzung über wissenschaftstheoretische Grundfragen der Marketingwissenschaft in der internationalen Fachdiskussion eine große Rolle gespielt. Dabei ging es um zentrale Aspekte der Erkenntnisgewinnung und der Aussagemöglichkeiten (nicht nur) in der Marketingforschung. Zaltman/Pinson/Angelmar (1973, S. 4) als aus der Marketingwissenschaft kommende Autoren kennzeichnen Wissenschaftstheorie als „Untersuchung, Analyse und Beschreibung
  • der Vorgehensweise bei der Entwicklung von Theorien,
  • der Theorien selbst und
  • der Nutzung von Theorien.“
Alfred Kuß

6. Forschungsmethoden der Marketingwissenschaft

Zusammenfassung
In den vorangehenden Kapiteln ist immer wieder auf die Bedeutung der empirischen Überprüfung von Theorien hingewiesen worden. Das entspricht auch den Schwerpunkten aktueller betriebswirtschaftlicher Forschung: „Sucht man nach entscheidenden Entwicklungen in der betriebswirtschaftlichen Forschung der letzten Jahrzehnte, so kommt man kaum umhin, die gestiegene Bedeutung empirischer Forschung als einen wichtigen Trend zu nennen.“ (Homburg 2007, S. 27). Das gilt wohl in besonderem Maße für die Marketingwissenschaft. Hier wird inzwischen beklagt, dass zu wenig überwiegend theoretisch ausgerichtete (konzeptuelle) Artikel im Vergleich zu empirischen Studien publiziert werden (Yadav 2010).
Alfred Kuß

7. Theoretische Ansätze der Marketingwissenschaft

Zusammenfassung
Im Kapitel 1 ist die Diskussion um die Entwicklung von Marketing-Theorie(n) und die Kritik hinsichtlich einer zu schwachen Theorie-Orientierung der Marketingwissenschaft schon angesprochen worden. Unabhängig davon existiert eine größere Zahl von Theorien, die für kleinere oder größere Teilgebiete der Marketingwissenschaft unterschiedlich große Bedeutung hatten oder haben. Franke (2002, S. 219) nennt unter 36 „wichtigen“ Theorien die folgenden Beispiele: Einstellungstheorie, Diffusionstheorie, Transaktionskostentheorie und Nutzentheorie.
Alfred Kuß

8. Inhaltliche Teilgebiete der Marketingwissenschaft

Zusammenfassung
Im 2. Kapitel dieses Buches ist der Objektbereich der Marketingwissenschaft, also der Bereich von Fragestellungen, für deren Beantwortung sie gewissermaßen „zuständig“ ist, umrissen worden. Im vorigen Kapitel ging es um theoretische Ansätze, die bei verschiedenen Problemen der Marketingforschung Anwendung finden. Im vorliegenden Kapitel soll ein knapper Überblick über wichtige Teilgebiete der Marketingwissenschaft gegeben werden, die jeweils einen Schwerpunkt der Forschung darstellen oder über längere Zeit dargestellt haben. Diese Teilgebiete wurden an Hand der folgenden Kriterien ausgewählt:
  • Das Gebiet ist hinreichend klar definiert und abgegrenzt.
  • Es handelt sich um einen relativ umfassenden Teil der Marketingwissenschaft (z.B. umfassend: Strategisches Marketing vs. eng: Absatzprognose).
  • Das Gebiet hat über einen längeren Zeitraum (mindestens ca. 10 Jahre) eine wesentliche Rolle in der Marketingforschung gespielt (→ Abgrenzung zu kurzfristigen „Mode-Themen“, siehe dazu Kruthoff 2005).
  • Institutionelle Verankerung des Gebiets, z.B. entsprechend ausgerichtete Lehrstühle; verbreitet angebotene Lehrveranstaltungen dazu; Zeitschriften, Lehrbücher und Tagungen zum jeweiligen Themenbereich.
Alfred Kuß

9. Marketing und Gesellschaft

Zusammenfassung
Aus zwei Grundrichtungen kann man sich an die Beziehungen von Marketing und Gesellschaft annähern. Einerseits ist bei der Kennzeichnung des Marketing und seiner Entwicklung im 2. Kapitel schon deutlich geworden, dass Methoden und Strategien des Marketing auch im nicht-kommerziellen – u.a. im sozialen – Bereich (erfolgreich) Anwendung finden. Man spricht in diesen Fällen vom Non-Business-Marketing (Kuß/Kleinaltenkamp 2009, S. 25). Dabei wird wiederum in die Vermarktung von Leistungen (z.B. von Theatern, Museen, Universitäten), dem so genannten Non-Profit-Marketing, und in die Verbreitung von Ideen (z.B. politischer Art oder zur Beeinflussung hinsichtlich einer gesunden Lebensweise), dem so genannten Sozio-Marketing (manchmal auch Social Marketing genannt), unterschieden.
Alfred Kuß

Backmatter

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