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2023 | Buch

Marketing und Innovation in disruptiven Zeiten

herausgegeben von: Michael Kleinaltenkamp, Lorenz Gabriel, Julian Morgen, Mi Nguyen

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Über dieses Buch

Dieses Buch beleuchtet zentrale Aspekte und Herausforderungen für Marketing und Innovation in disruptiven Zeiten. Die Digitalisierung und der Technologiefortschritt führen zu strukturellen Veränderungen bei den Marktparteien. So halten immer mehr technologische Innovationen Einzug in den Alltag der Kunden auf Konsum- und Businessmärkten, die deren Verhaltensweisen verändern und neue Marktspielregeln bilden. Insbesondere Informationstechnologien ermöglichen über die Erfassung von Kundendaten und Big-Data-Analysen tiefe Einblicke in die Lebenswelten der Kunden, die den Anbietern dabei helfen, ihre Leistungen optimal an die spezifischen Kundenbedürfnisse anzupassen. Diese innovativen Technologien der Anbieter besitzen eine disruptive Kraft, da sie das Potenzial besitzen, das Beschaffungs- und Nutzungsverhalten der Kunden nachhaltig zu beeinflussen. Aufgrund der Neuheit empfinden die Nachfrager in diesem Zusammenhang aber auch große Unsicherheiten, welche die Adaption und Diffusion der neuen Technologien hemmen und damit zu Nachfrage- und Nutzungslücken führen können. Vor dem Hintergrund der skizzierten strukturellen Veränderungen auf der Kunden- und Anbieterseite, die durch die aktuellen Entwicklungen auf den Weltmärkten noch einen zusätzlichen Schub erhalten, werden in diesem Werk Lösungsansätze für die genannten Herausforderungen aufgezeigt und diskutiert.

Mit Beiträgen vonProf. Dr. Jost AdlerProf. Dr. Dr. h.c. Klaus BackhausDr. Max BackhausDr. Michael BathenProf. Dr. Peter BillenProf. Dr. Dr. h.c. mult. Manfred BruhnDr. Katharina Ferreira-BathenClaudia FrankeNils FränzelLorenz GabrielProf. Dr. Ingmar GeigerProf. Dr. Andrea Gröppel-KleinProf. Dr. Karsten HadwichNick HofDr. Jens HofmannProf. Dr. Michael JäckelProf. Dr. Frank JacobProf. Dr. Michael KleinaltenkampDr. Pascal KowalczukChristian KramsJulian MorgenDr. Lukas MohrDr. Alexandra MoritzProf. Dr. Katrin MuehlfeldDr. Daniel MühlhausJennifer MusialMi NguyenProf. Dr. Alexander PohlDr. Sonja PointnerProf. Dr. Tilmann RaffArmin RoickJoana RothDr. Kaveh RouhiMaxim SaleschusProf. Dr. Axel G. SchmidtProf. Dr. Tim SchönbornNadine SeitzProf. Dr. Prof. h.c. Bernhard SwobodaProf. Dr. Markus VoethNina WeinmannProf. Dr. Oliver WiesenerDr. Tobias Wolf

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter
Kapitel 1. Marketing und Innovation in disruptiven Zeiten – Eine Einführung und eine Einordnung der Beiträge dieses Buches
Zusammenfassung
Die zunehmende Digitalisierung und Datafizierung vieler Lebensbereiche hat im Marketing zu grundlegend neuen Möglichkeiten der Informationsgewinnung geführt. Waren diese Aktivitäten früher vor allem auf die Phase vor einem Kauf bzw. Verkauf ausgerichtet, bieten sich heute völlig neue Möglichkeiten, Daten direkt aus den kundenseitigen Nutzungsprozessen zu erheben. Die sich daraus ergebenden Notwendigkeiten und Chancen der Anbieterintegration und der Nutzenvermarktung haben vielfältige, weitreichende und vor allem disruptive Auswirkungen auf die Verhaltensweisen von Anbietern und Nachfragern, die in diesem Beitrag erläutert werden. Die Effekte zeigen sich dabei insbesondere in den drei Themenkomplexen, die Rolf Weiber schon zur Gründung seiner Professur für Marketing, Innovation und E-Business als die Säulen seines Konzeptes für Forschung und Lehre festgelegt hatte: bei den Innovationen, die sich als Folge der technischen Entwicklungen als neue Lösungen am Markt etablieren, in der Art und Weise, wie Informationen generiert und genutzt werden, sowie in den veränderten Interaktionen zwischen Anbietern und Nachfragern. Ausgehend von dieser Einführung in den thematischen Rahmen des vorliegenden Buches werden nachfolgend die verschiedenen Beiträge, die in die Festschrift eingegangen sind, in diese Struktur eingeordnet.
Michael Kleinaltenkamp, Lorenz Gabriel, Julian Morgen, Mi Nguyen

Innovation

Frontmatter
Kapitel 2. Das Differenzierungspotenzial von Services: Digitale Technologien als Innovationstreiber
Zusammenfassung
Schlüsselelement des Wettbewerbs sind Differenzierungsvorteile. Sie sichern das Überleben von Unternehmen im Markt. Die Suche nach Differenzierungsvorteilen gestaltet sich besonders dann schwierig, wenn Unternehmen in sogenannten Commodity-Märkten tätig sind, wo Produkte beliebig austauschbar sind und der Innovationsgrad gering ist. In einer solchen Situation fokussieren sich Unternehmen häufig auf das Angebot von einzelnen Services oder ganzen Servicepaketen, die überwiegend als Hybridleistungen angeboten werden. Auf dieser Basis entsteht eine Vielzahl von servicebezogenen Geschäftsmodellen (Transformationsmodellen), die einem Unternehmen auf dem Wege zu einem verstärkten Servicebezug (Servitization) zur Verfügung stehen. Die Servitization erfordert mit zunehmender Nähe zur Pure Service Situation erhebliche Veränderungen, die bis zur Forderung einer neuen Unternehmenskultur reichen. Diese Forderung gründet sich auf der Tatsache, dass alle drei Dimensionen sich verändern, die ein Geschäftsmodell kennzeichnen. Somit entstehen folgerichtig neue Chancen, aber auch Risiken für den nachhaltigen Unternehmenserfolg. Die Verfasser demonstrieren, welche Veränderungen durch den Einsatz von Smart Services auf die Nutzengenerierung, die Wertschöpfungsarchitektur und die Erlösmodelle durch Subscription Pricing notwendig werden und fassen die Ergebnisse in acht Thesen zusammen.
Klaus Backhaus, Max Backhaus
Kapitel 3. Selbstquantifizierung, mobiles Bezahlen und kontinuierliche Nutzung von Smartwatches
Zusammenfassung
Smartwatches zählen zu den sogenannten Wearables und sind in den letzten Jahren zunehmend Gegenstand empirischer Forschungsarbeiten geworden. Dabei verlagerte sich der Schwerpunkt der Betrachtung von Faktoren, die die Adoption dieser neuen Technologie beeinflussen, hin zu solchen Determinanten, die einen Einfluss auf die dauerhafte Nutzung ausüben. Im Rahmen der kontinuierlichen Nutzung von Smartwatches haben bislang jedoch nur wenige Forschungsbeiträge Faktoren analysiert, die sich auf Gesundheits- und Fitnessaspekte sowie auf neue Funktionalitäten wie die Bezahlfunktion beziehen. Insbesondere die Möglichkeiten der Selbstquantifizierung, welche als eine der Kernfunktionen der Smartwatch angesehen werden kann, wird in bisherigen Untersuchungen weitestgehend vernachlässigt. Daher wird in diesem Beitrag das Expectation-Confirmation-Modell (ECM) (Bhattacherjee, MIS Quarterly 25:351–370, 2001) um den Einfluss des Selbstquantifizierungsverhaltens von Fitness- und Gesundheitsdaten, die Neigung der Nutzer, mobile Bezahlsysteme zu verwenden (Payment) sowie den emotionalen Faktor Enjoyment erweitert. Zur Modellprüfung wurde eine Online-Befragung mit 309 Smartwatch Besitzern durchgeführt. Die Ergebnisse der Strukturgleichungsanalyse belegen die Anwendbarkeit des ECMs im Kontext von Smartwatches. Darüber hinaus konnten positive Einflüsse von Enjoyment und Payment auf Satisfaction sowie der beiden Selbstquantifizierungsvariablen auf die Confirmation und die Perceived Usefulness identifiziert werden. Lediglich der Einfluss von Payment auf Perceived Usefulness stellte sich als nicht signifikant heraus. Basierend auf einer Diskussion dieser Ergebnisse werden zum Abschluss Implikationen für das Management und die weitere Forschung aufgezeigt.
Jost Adler, Nick Hof, Pascal Kowalczuk
Kapitel 4. Wachstumsherausforderungen bei der Etablierung digitaler Plattformen
Die Last eines zu schnellen Unternehmenswachstums
Zusammenfassung
Erfolgreiche digitale Plattformen verfügen über eine große Marktmacht, die sie in die Lage versetzt, ganze Märkte umzuwandeln. So ist es mittlerweile nicht verwunderlich, dass in New York mehr Uber-Fahrer als Taxi-Fahrer auf den Straßen sind und das Angebot von Airbnb-Unterkünften das Angebot von Hotels vielerorts übersteigt. Dabei gelten diese Plattformunternehmen noch als sehr junge und dynamische Unternehmen, die mit erstaunlichen Wachstumsraten die Konkurrenz staunen lassen. Doch ist nicht alles Gold, was glänzt. Auch digitale Plattformen haben mit Herausforderungen zu kämpfen, die eine Marktetablierung zunehmend erschweren. In der Forschungslandschaft werden diese ‚dunklen‘ Seiten jedoch nur unzureichend betrachtet, weshalb sich dieser Beitrag zum Ziel setzt, Transparenz zu schaffen. Dazu werden verschiedene Kategorialmodelle miteinander verglichen, die jeweils andersartige unternehmensinterne Herausforderungen beim Unternehmenswachstum repräsentieren. Überschneidungen in diesen Kategorialmodellen werden zu sogenannten Tipping Points zusammengefasst. Basierend auf dem Plattform-Entwicklungsportfolio (Gabriel, L. (2020). Digitale Plattformen: Grundlagen und Erscheinungsformen. In R. Weiber (Hrsg.), Forschungsbericht zum Marketing des Lehrstuhls für Marketing an der Universität Trier, Nr. 17. Eigenverlag.) wird herausgearbeitet, dass insbesondere wachstumsstarke Plattformen mit großen internen Herausforderungen zu kämpfen haben. Als Abschluss des Beitrags wird ein Ausblick auf aktuell intensiv in der Forschung diskutierte externe Herausforderungen gegeben.
Lorenz Gabriel

Interaktion

Frontmatter
Kapitel 5. Kundenorientierung, Kundenzentrierung und Customer-Dominant Logic – Welche Beiträge leisten die Konzepte für die kundenorientierte Unternehmensführung?
Zusammenfassung
Eine in der Marketingwissenschaft angeregte Marketinglogik, die Customer-Dominant Logic, unterstellt, dass für eine stärkere Kundenorientierung eine Integration des Anbieters beim Kunden erforderlich ist. Damit wird die Diskussion zur kundenorientierten Unternehmensführung neu entfacht und für diesen Beitrag zum Anlass genommen, die bestehenden Entwicklungslinien der kundenorientierten Unternehmensführung zu reflektieren und insbesondere die beiden zentralen Konzepte der Kundenorientierung und Kundenzentrierung differenziert zu betrachten. Auf Basis einer Literaturanalyse zu den genannten Konzepten erfolgt eine Systematisierung der Kundenorientierung, Kundenzentrierung und Customer-Dominant Logic mit dem Ziel zu eruieren, ob mit der Customer-Dominant Logic ein divergierendes Verständnis für die kundenorientierte Unternehmensführung entsteht und demzufolge neue Perspektiven für das Management eröffnet werden.
Manfred Bruhn, Karsten Hadwich, Maxim Saleschus
Kapitel 6. Begeisterungseigenschaften in der Unternehmensberatung und deren Wirkung auf die Kundenloyalität
Zusammenfassung
Die Kunden von Unternehmensberatungen erwarten, dass ihre Problemstellungen zufriedenstellend gelöst werden. Wie darüber hinaus eine Begeisterung und damit loyale Kunden entstehen können, wird in diesem Beitrag untersucht. Hierzu werden aus unternehmensinterner Sicht sowie aus der Perspektive der Kunden Begeisterungsmerkmale identifiziert. Nach Auswertung der Befragung von elf Experten eines Unternehmens sowie von 126 Kunden können insbesondere durch die Nutzbarmachung des Netzwerks der Unternehmensberatung die Kunden begeistert werden. Auf Basis dieser Erkenntnis wird entsprechender Handlungsbedarf für Unternehmensberatungen skizziert. Mit der vorgestellten zweistufigen Vorgehensweise, bei welcher die Kunden erst nach einer internen Analyse befragt werden, wird Unternehmen zusätzlich ein Weg aufgezeigt, wie die Identifizierung von Begeisterungseigenschaften für die eigenen Kunden erfolgen kann.
Tilmann Raff, Peter Billen, Nadine Seitz

Information

Frontmatter
Kapitel 7. Werte und Einstellungen mittelständischer Unternehmer
Hemmschuh oder Erfolgsfaktor?
Zusammenfassung
Werte und Einstellungen mittelständischer Unternehmer beeinflussen ihre unternehmerischen Entscheidungen. Um unternehmerisches Handeln in eigentümergeführten Unternehmen in seinen Facetten jenseits des reinen Erwerbsstrebens besser verstehen zu können, sollte die Person des Unternehmers mit ihren Werten, Werthierarchien und Einstellungen berücksichtigt werden. Dabei können die für den Unternehmer individuell nutzenoptimalen Entscheidungen sowohl beflügelnd als auch hemmend auf den Erfolg des Unternehmens wirken. Am Beispiel des Wertes Unabhängigkeit wird aufgezeigt, dass und wie sich Werte und Einstellungen auf unternehmerische Entscheidungen auswirken. Mithilfe einer methodischen Trennung zwischen der Nutzenfunktion des Unternehmers und der Zielfunktion des Unternehmens wird der Frage nach den Erfolgswirkungen von Werten und Einstellungen nachgegangen. Anhand von realen Fallbeispielen wird dargelegt, dass sich unternehmerische Entscheidungen, die von den Werten und Einstellungen mittelständischer Unternehmer geprägt sind, sowohl positiv, negativ als auch neutral auf den Marktwert des Unternehmens auswirken können.
Axel G. Schmidt, Alexandra Moritz
Kapitel 8. Management von Marketing-Effektivität und -Effizienz im Einzelhandel: Ein kombiniertes Modell des wahrgenommenen Kundenwerts und des Customer Lifetime Value *
Zusammenfassung
In diesem Beitrag entwickeln wir ein Framework, das den vom Kunden wahrgenommenen Wert und den Customer Lifetime Value für das Unternehmen kombiniert, um die Marketing Accountability im Einzelhandel zu fördern. Ziel ist es, die Entwicklung von Marketingmaßnahmen zu unterstützen und deren Auswirkungen auf die Effektivität und Effizienz des Marketings zu messen, auch wenn die Tiefe der verfügbaren Daten begrenzt ist. Nach seiner konzeptionellen Entwicklung wenden wir das Verfahren auf einen Kraftstoffeinzelhändler in Deutschland an. Der Teil des Frameworks, der sich auf den vom Kunden wahrgenommenen Wert bezieht, schlägt zwei beispielhafte, segmentspezifische Marketingmaßnahmen vor, die von dem Kraftstoffhändler umgesetzt wurden. Die Anwendung des Customer Lifetime Value-Modells zeigt nicht nur die Auswirkungen dieser Maßnahmen, sondern liefert auch so genaue Prognoseschätzungen, dass Einzelhändler, die unser Verfahren anwenden, keine Kontrollgruppe mehr einsetzen müssen, um die Wirksamkeit einer bestimmten Marketingmaßnahme nachzuweisen.
Kaveh Rouhi, Ingmar Geiger
Kapitel 9. Die Marketingforschung als Quelle der Inspiration für das Personalmanagement?
Zusammenfassung
Ausgehend von einer fundamentalen Gemeinsamkeit der beiden betriebswirtschaftlichen Subdisziplinen Marketing und Personalmanagement – der Mensch im Mittelpunkt – lotet der vorliegende Beitrag anhand ausgewählter Gegenstandsbereiche (Marke, Buying Center) und unter Rückgriff insb. auf eine informationsökonomische Perspektive beispielhaft Verbindungslinien aus. Diese verdeutlichen, dass an der Schnittstelle zwischen Marketing und Personalmanagement ein Forschungsfeld liegt, dessen Erschließung das Personalmanagement insb. bei der Adressierung aktueller Herausforderungen in der Personalgewinnung inspirieren kann.
Katrin Muehlfeld

Schnittstelle Innovation-Interaktion

Frontmatter
Kapitel 10. Kundenwirkung von „Holographic Shopping“, „Augmented Reality“ und „Embodied Robots“ im Handel
Zusammenfassung
Innovative Technologien im Handel sind vielversprechend, aber Verbraucher reagieren auf diese unterschiedlich. Während nur wenige Erkenntnisse hierzu vorliegen, ist es wertvoll zu analysieren, mit welchen Kundenreaktionen Unternehmen beim Einsatz innovativer Technologien rechnen müssen. In dieser Studie wird die Wirkung von Holographic Shopping, Augmented Reality und Embodied Robots auf die Kundenzufriedenheit, das Word-of-Mouth und die Wiederkaufabsicht bei Handelsunternehmen analysiert. Die Autoren nutzen das Technology Acceptance Model als theoretische Basis und drei Konsumentenbefragungen im Fashioneinzelhandel. Im Ergebnis werden nicht nur unterschiedliche Wirkungen der Technologien auf die Kaufverhaltensgrößen deutlich, sondern auch unterschiedliche Wirkungspfade. Die Ergebnisse haben direkte Implikationen für Forscher und Manager, die wissen möchten, wie die zunehmend bedeutenden Technologien aus Sicht der Kunden bewertet werden und wie sie wirken.
Bernhard Swoboda, Nils Fränzel
Kapitel 11. Die Verwischung der Grenzen zwischen Fiktion und Realität: Der Einsatz virtueller Models in der Markenkommunikation
Zusammenfassung
Innovative Technologien, wie Künstliche Intelligenz oder „digital humans“, finden rasant Einzug in die Markenkommunikation. Immer mehr Unternehmen setzen auf den Einsatz virtueller Assistenten als Verkaufshelfer im Online-Handel oder zur Unterstützung bei der Beantwortung von Kundenfragen. Das neueste Phänomen in diesem Zusammenhang sind sogenannte virtuelle Models, die gerade als mittels Software erstellte und, mit fiktiven Persönlichkeiten ausgestattete Figuren die Werbewelt erobern. Virtuelle Models können perfekt an die Bedürfnisse einer Marke angepasst und flexibel für Marketingaktivitäten eingesetzt werden. Dabei birgt der Einsatz jedoch auch Risiken, beispielsweise, wenn es um die Authentizität oder die Glaubwürdigkeit der Werbebotschaften virtueller Models geht. Wie virtuelle Models gestaltet sein sollten, um positive Reaktionen auszulösen, ist noch kaum untersucht. Im folgenden Artikel soll zunächst ein Überblick über den Einfluss innovativer Technologien gegeben werden. Danach folgt die Aufbereitung der Literatur zu Konsumentenreaktionen auf verschiedene virtuelle Charaktere und anschließend die Vorstellung einer empirischen Studie des Instituts für Konsum- und Verhaltensforschung in Saarbrücken zur optimalen kontextspezifischen Darstellung virtueller Models.
Andrea Gröppel-Klein, Claudia Franke
Kapitel 12. Einfache versus komplexe Preismodelle bei grenzkostenarmen digitalen Produkten
Welchen Kriterien und Einsatzmöglichkeiten unterliegen einfache und komplexe Preismodelle bei grenzkostenarmen digitalen Produkten?
Zusammenfassung
Die Digitalisierung eröffnet zunehmend neue technologische Möglichkeiten, die allerdings mit besonderen Herausforderungen an das Pricing digitaler Geschäftsmodelle verbunden sind. Dies gilt besonders für grenzkostenarme digitale Produkte, auf die in diesem Beitrag der Fokus gelegt wird. Bei dieser Produktgruppe kann vermehrt die Entstehung von sehr einfachen bis hin zu sehr komplexen Preismodellen beobachtet werden. Das große Spektrum der Bepreisungsmöglichkeiten findet seine Berechtigung im Naturell der Grenzkostenarmut, was aus Kundenperspektive allerdings mit unterschiedlichen Risikowahrnehmungen verbunden ist. Der Beitrag problematisiert den Einsatz von einfachen und komplexen Preismodellen und nimmt zur Analyse eine informationsökonomische Betrachtungsperspektive ein. Es werden dabei Kriterien sowie Einsatzmöglichkeiten der beiden Preismodelle eruiert. Hierzu wird eine Bestimmungshilfe einfacher und komplexer Preismodelle erarbeitet, mittels derer aufgezeigt werden kann, dass sich ein Preismodell eines grenzkostenarmen Produktes meist immer in einem Spektrum zwischen Einfachheit und Komplexität wiederfindet.
Alexander Pohl, Lukas Mohr, Jennifer Musial

Schnittstelle Information-Innovation

Frontmatter
Kapitel 13. Produktklassifizierung basierend auf einer hedonistisch- und utilitaristisch-basierten Skala zur Standardisierung im Marketing
Zusammenfassung
Die Standardisierung von Prozessen ist in technisch geprägten Bereichen bereits weit verbreitet. Beispielsweise nutzen Automobilbauer oft sogenannte Plattformen, die eine einheitliche Grundkonstruktion für alle Fahrzeuge bieten. Bei eher kreativ geprägten Bereichen wie dem Marketing finden Standardisierungen dagegen seltener statt. Dies liegt etwa darin begründet, dass Kreativität oft mit etwas Neuem verbunden ist und daher mit einer Standardisierung nur schwer vereinbar zu sein scheint. Hier setzt dieser Beitrag an und zeigt einen Standardisierungsansatz zum Einsatz im Marketing auf. Dazu liefert eine quantitative Umfrage eine Messung der Produktwahrnehmung aus Nutzerperspektive. Darauf basierend erfolgt eine Produktverdichtung, die eine Gruppierung von Produkten mit ähnlichen Eigenschaften ermöglicht. Abgeleitet von diesen Ähnlichkeiten können Marketingaktivitäten verdichtet werden. Somit ergibt sich ein erster Schritt hinsichtlich einer Marketingstandardisierung.
Oliver Wiesener

Schnittstelle Interaktion-Information

Frontmatter
Kapitel 14. Customer Success Management: Unearthing Dimensions of a Novel Job Category
Abstract
Customer Success Management (CSM) has recently become a rapidly emerging topic among academics and practitioners in the marketing and sales fields. Companies introduced CSM to reduce customer attrition in the post-sale stages of market transactions, driven by several factors such as the growing number of subscription-based business models. This study examines CSM as a job category and asks what characterizes it from that perspective. To address this question, we interviewed 16 employees of a software-as-a-service provider for business clients holding CSM positions or working closely with them. The findings imply that CSM as a job category has three main dimensions, i.e., qualification (input level), communication (process level), and impact (output level). The study also goes into greater depth on each of those dimensions. This research leads to a better knowledge of CSM, which will enable more research on the phenomenon.
Frank Jacob, Armin Roick
Kapitel 15. Digitalisierung, aber zu welchem Preis? – Unethisches Verhalten in digitalen Verhandlungen
Zusammenfassung
Die Kommunikationsprozesse von Unternehmen, darunter auch die zwischen Einkauf und Vertrieb stattfindenden Verhandlungen, werden zunehmend in digitaler Form durchgeführt. Auch wenn sich Geschäftsbeziehungen hierdurch effizienter gestalten lassen, besteht das Risiko, dass die fehlenden nonverbalen Hinweise bei der digitalen Kommunikation zu mangelnder Empathie zwischen den Verhandelnden und damit zu einer starken Fokussierung auf Eigeninteressen führen. Der Beitrag von Markus Voeth, Nina Weinmann und Joana Roth hat zum Ziel, die Wirkung der erhöhten Distanz in digitalen Verhandlungen auf das individuelle Verhalten, insbesondere das ethische Verhandlungsverhalten, zu untersuchen. Im Rahmen einer Meta-Analyse wurden dahin gehend Studien mit Face-to-Face- und unterschiedlichen digitalen Settings, wie bspw. chat- oder videobasierte Verhandlungen, auf den Einsatz unethischer Taktiken untersucht. Die daraus gewonnenen Ergebnisse verdeutlichen die Relevanz des eingesetzten Verhandlungsmediums für den Aufbau einer stabilen Geschäftsbeziehung und damit einhergehend den langfristigen Erfolg in Geschäftsverhandlungen.
Markus Voeth, Nina Weinmann, Joana Roth
Kapitel 16. Marketingeffizienz durch Attribution in digitalen Customer Journeys
Zusammenfassung
Nie waren Konsumenten mehr Werbeeindrücken ausgesetzt als heute. Dies führt dazu, dass viele Botschaften aufgrund des kundenseitigen Information Overloads nicht verarbeitet werden. Daher ist es umso wichtiger für Unternehmen sich in die Kundenprozesse zu integrieren und Botschaften im richtigen Kontext zu platzieren, um so zu einer besseren Customer Experience beizutragen. Dank der zunehmenden Bedeutung digitaler Touchpoints in den Konsumentenprozessen entstehen neue Möglichkeiten der kundenindividuellen Analyse und Ansprache. In einer empirischen Case Study werden unterschiedliche Touchpoints mit Hilfe Bayesscher Netze auf ihren Beitrag zum Marketingerfolg hin untersucht.
Michael Bathen, Katharina Ferreira-Bathen, Tobias Wolf

Schnittstelle Information-Innovation-Interaktion

Frontmatter
Kapitel 17. YouTube-Content-Marketing
Zusammenfassung
Die Mediennutzung hat sich in den letzten Jahren deutlich verändert. Während das Medium Fernsehen an Bedeutung verliert, nimmt der Konsum von Videos bei Streamingdiensten und in verschiedenen Sozialen Medien weiter zu. Content-Marketing bei YouTube kann Fernsehwerbung nicht ersetzen, wird aber für das Marketing zunehmend wichtiger. Insbesondere junge Menschen lassen sich über klassische Fernsehwerbung immer schlechter adressieren. Content-Marketing bei YouTube versucht, mediale Inhalte zu generieren, die so attraktiv sind, dass die jeweilige Zielgruppe ihnen freiwillig ihre Aufmerksamkeit widmet. YouTube zählt zu den am meisten genutzten Angeboten im Word Wide Web. Anbieter können dort Videos publizieren, die potenziell ein Millionenpublikum erreichen. Um das Potenzial dieses Mediums zu erschließen, steht das Marketing jedoch vor neuen Herausforderungen. Es gilt, im „Informations-Dreisprung“ aus Gewinnung, Verarbeitung und Übertragung von Informationen weiterzukommen als die relevante Konkurrenz (Weiber, R. (2002). Herausforderung Electronic Business: Mit dem Informations-Dreisprung zu Wettbewerbsvorteilen auf den Märkten der Zukunft. In R. Weiber (Hrsg.), Handbuch Electronic Business (2. Aufl., S. 1–37). Gabler, S. 4 ff.). Erfolgreich werden bei YouTube letztlich nur jene Videos, die sowohl den Algorithmus als auch die Zielgruppe überzeugen.
Tim Schönborn
Kapitel 18. Modernes Zufriedenheitsmanagement in der Assekuranz – Von Menschen, KI und prädiktiver Kundenzufriedenheit
Zusammenfassung
Die Versicherungsbranche sieht sich einem stetig wachsenden Wettbewerbsdruck ausgesetzt. Der verstärkte Kampf um neue Kunden rückt dabei die Kundenzufriedenheit immer mehr in den zentralen Fokus. Der vorliegende Beitrag erläutert zunächst die Besonderheiten, die das Management der Zufriedenheit von Versicherungskunden aufweist. Am Beispiel des Schadensmanagements beim Konzern Versicherungskammer wird aufgezeigt, wie flankiert vom Einsatz neuer Technologien und Künstlicher Intelligenz eine hohe Kundenorientierung gelingen kann. Die umgesetzten Maßnahmen werden dabei anhand der abgeleiteten Zufriedenheitstreiber aus dem Kundenfeedbacksystem motiviert. Mit der prädiktiven Kundenzufriedenheit wird zudem ein im Versicherungssektor neueres Konstrukt eingeführt. Dieses erweitert das Handlungsspektrum im Schadenmanagement deutlich und kann ein Kernbestandteil eines zukunftsorientierten Zufriedenheitsmanagements sein.
Daniel Mühlhaus, Sonja Pointner, Jens Hofmann, Christian Krams
Backmatter
Metadaten
Titel
Marketing und Innovation in disruptiven Zeiten
herausgegeben von
Michael Kleinaltenkamp
Lorenz Gabriel
Julian Morgen
Mi Nguyen
Copyright-Jahr
2023
Electronic ISBN
978-3-658-38572-9
Print ISBN
978-3-658-38571-2
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-38572-9