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Über dieses Buch

Die Interviewstudie fokussiert die zielgruppenspezifische Akzeptanz von Marketing- und Kommunikationstrends. Im Zentrum stehen u.a. Ansätze technischer Art (z.B. Virtual Reality) sowie inhaltliche Optionen (z.B. Purpose Driven Marketing). Vor dem Hintergrund der demographischen Entwicklung bzgl. des Verhältnisses von Digital Immigrants zu Digital Natives wird untersucht, in welchen Kommunikationsoptionen Chancen liegen. Die qualitative Studie basiert auf leitfadengestützten Interviews mit Vertreter*innen der Zielgruppen sowie mit Kommunikationsexpert*innen.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kapitel 1. Die Studie im Überblick

Zusammenfassung
Digitale Medien sind zu einem unabdingbaren Bestandteil im Alltag geworden und haben zugleich die Architektur der Medien entscheidend verändert – eine bei-spiellose Medienexpansion hat zu einer Mediatisierung aller Lebensbereiche geführt und die „balance of power“ zwischen den Medien verändert. Die Zustandsbeschreibungen der digitalen Medienkultur reichen von „more is better“ bis zu „more of the same“. So unterschiedlich solche Bestandsaufnahmen auch sein mögen, charakteristisch für den digitalen Wandel ist der Begriff der Entgrenzung: Das Internet hat sich zu einem All-in-one-Medium entwickelt, digitale Medien bieten den Mediennutzern einen permanenten Zugriff auf (fast) alle Inhalte.
Christoph Kochhan, Anne Elsässer, Michael Hachenberg

Kapitel 2. Einleitung

Zusammenfassung
Fundierte Aussagen über zukünftige Ereignisse und Entwicklungen sind für Unternehmen ein erfolgskritischer Faktor (vgl. Bruhn/Kirchgeorg 2011: 228). Eine große Herausforderung – und zugleich Chance – stellen in diesem Zusammenhang beispielsweise die fortschreitende Digitalisierung und die damit einhergehenden technologischen Entwicklungen dar. Besonders das Internet hatte sich bereits unter dem Stichwort Web 2.0 von einem exklusiven Distributionskanal hin zu einem kommunikativen Medium entwickelt.
Christoph Kochhan, Anne Elsässer, Michael Hachenberg

Kapitel 3. Aktuelle Ansätze der Marketingkommunikation

Zusammenfassung
Die Beachtung von Entwicklungsströmen, die in einer Gesellschaft auftreten, ist für eine erfolgreiche Marketingkommunikation sowohl inhaltlich als auch in Bezug auf die verwendeten Kommunikationskanäle essentiell – insbesondere im Kontext postmoderner Gesellschaften, die sich durch den Wertekanon westlich geprägter, hoch entwickelter Gesellschaften beschreiben lassen (vgl. Lyotard 1979; Inglehart 1977). Sie zeichnen sich – nach dem Motto „Anything goes“ – durch die Relativierung traditioneller Normen und Werte aus: Multioptionalität sowie die Koexistenz unterschiedlicher Lebensentwürfe und Weltanschauungen prägen die Postmoderne; der Bedeutungszuwachs der Konsumsphäre als sinnstiftende Instanz steht für ein Lebensgefühl, das durch Hedonismus und Konsumlust geprägt ist: „Durch die Anhebung des Lebensstandards stehen nicht mehr Fragen der materiellen Lebensbewältigung im Vordergrund, sondern vielmehr Fragen einer auch ästhetisch befriedigenden Lebensführung. Es geht nicht mehr ums Überleben, sondern ums Erleben“ (Bentele et. al 2006: 56) – denn: In westlich orientierten Gesellschaften herrscht ein hohes Maß an wirtschaftlicher Sicherheit.
Christoph Kochhan, Anne Elsässer, Michael Hachenberg

Kapitel 4. Zielgruppenspezifische Bedeutung einzelner Marketingansätze

Zusammenfassung
Die Begriffe „Digital Immigrants“ und „Digital Natives“ wurden bereits im Jahr 2001 durch Prensky in seinem Beitrag „Digital Natives, Digital Immigrants“ geprägt (vgl. Frieling 2010: 31). Hier traf Prensky folgende Aussage bezüglich der Differenzierung der beiden Zielgruppen: „As Digital Immigrants learn […] to adapt to their environment, they always retain, to some degree, their ‘accent’, that is, their foot in the past. The ‘digital immigrant accent’ can be seen in such things as turning to the Internet for information second rather than first, or in reading the manual for a program rather than assuming that the program itself will teach us to use it.
Christoph Kochhan, Anne Elsässer, Michael Hachenberg

Kapitel 5. Perspektiven der Marketingkommunikation aus Sicht von Medienexperten

Zusammenfassung
Fokus Technik
Generell wird das Thema Augmented Reality von den interviewten Kommunikationsexperten als zukunftsfähig im Bereich von werblicher Kommunikation erachtet. Ihrer Meinung nach besitzt das Phänomen „erweiterter Realität“ weitaus mehr Potenzial als es gegenwärtig von Marketingverantwortlichen genutzt wird.
Christoph Kochhan, Anne Elsässer, Michael Hachenberg

Kapitel 6. Zusammenfassende Ergebnisdiskussion

Zusammenfassung
Auf Grund ihrer Mediensozialisation nutzt die Zielgruppe der „Digital Immigrants“ digitale Medienangebote im Vergleich zu „Digital Natives“ i.d.R. seltener –wenngleich dies keinesfalls bedeutet, dass ältere Menschen digitale Angebotegrundsätzlich ablehnen. Dies bestätigt insbesondere die kontinuierlich ansteigendeInternetnutzung in dieser Generation.
Christoph Kochhan, Anne Elsässer, Michael Hachenberg

Kapitel 7. Fazit

Zusammenfassung
Marketing- bzw. Kommunikationsmaßnahmen werden auf Grund von Informationsüberlastung und Austauschbarkeit von den Konsumenten häufig nicht wahrgenommen oder ignoriert. Entsprechend müssen Unternehmen „kreativ“ sein, um ihre jeweiligen Zielgruppen für ihre Produkte und Dienstleistungen zu begeistern und Akzeptanz bei den (potenziellen) Käufern zu finden.
Christoph Kochhan, Anne Elsässer, Michael Hachenberg

Backmatter

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